التّيهان في بحر من الاعلانات

‏«بابا،‏ ماذا يُعلن القمر؟‏».‏ هذا السؤال الغريب،‏ الذي طرحته فتاة صغيرة،‏ ظهر في قصيدة لكارل ساندبيرڠ منذ نحو ٥٠ سنة.‏ لكنَّ هذا السؤال ربما لا يبدو غريبا جدا في المستقبل.‏ فبحسب مجلة العالِم الجديد (‏بالانكليزية)‏،‏ يعمل مديرَا شركتَي اعلان في لندن على خطة لاستعمال ضوء الشمس المنعكس لعرض الاعلانات على سطح القمر.‏

تصوَّروا استعمال القمر كلوحة اعلانات!‏ تخيَّلوا عرض اعلان تجاري على جمهور عالمي،‏ اعلان لا يمكن للمشاهدين ان يطفئوه،‏ ان يقفلوا الخط في وجهه،‏ ان يرموه في سلة النفايات،‏ او ان يخفوا صوته بواسطة جهاز التحكم عن بعد.‏ قد لا تعجبكم هذه الفكرة،‏ لكنها بالنسبة الى البعض حلم يتحقق.‏

مع ان الاعلان لم يصل الى القمر بعد،‏ لكنه غمر الارض بأسرها.‏ فالمجلات والصحف الاميركية بمعظمها تخصص ٦٠ في المئة من صفحاتها للاعلانات.‏ وقد تحتوي طبعة الاحد وحدها من ذا نيويورك تايمز (‏بالانكليزية)‏ على ٣٥٠ صفحة اعلانات.‏ وتخصص بعض المحطات الاذاعية ٤٠ دقيقة من كل ساعة للاعلانات التجارية.‏

ثم هنالك التلفزيون.‏ فبحسب احد التقديرات،‏ يشاهد الاولاد الاميركيون ثلاث ساعات من الاعلانات التلفزيونية كل اسبوع.‏ وبحلول وقت تخرجهم من المدرسة الثانوية،‏ يكونون قد شاهدوا ٠٠٠‏,٣٦٠ اعلان تلفزيوني.‏ ويبثّ التلفزيون اعلاناته في المطارات،‏ في غرف الانتظار في المستشفيات،‏ وفي المدارس.‏

والمباريات الرياضية المهمة هي الآن مناسبات بارزة لعرض الاعلانات.‏ فقد صارت سيارات السباق مثل لوحات اعلانية تتحرك بسرعة كبيرة.‏ ويجني بعض الرياضيين معظم اموالهم من المعلنين.‏ فقد كسب احد الرياضيين المتفوقين ٩‏,٣ ملايين دولار اميركي نتيجة لعب كرة السلة.‏ لكنَّ المعلنين دفعوا له تسعة اضعاف هذا المبلغ ليروِّج سلعهم.‏

ولا مفرّ منها.‏ فالاعلانات معروضة على الجدران،‏ الباصات،‏ والشاحنات.‏ وهي تزيّن داخل سيارات الاجرة والقطارات النفقية —‏ وحتى ابواب المراحيض العامة.‏ ونسمع الاعلانات في محلات السوپرماركت،‏ المتاجر،‏ المصاعد،‏ وعندما يُطلب منا الانتظار عبر الهاتف.‏ وفي بعض البلدان يأتي الكثير جدا من الاعلانات غير المرغوب فيها في البريد حتى ان كثيرين يتوجهون مباشرة من صندوق بريدهم الى اقرب سلة مهملات ليرموها.‏

وبحسب تقرير انسايدرز ريپورت (‏بالانكليزية)‏ الذي تصدره ماكّان-‏اريكسون،‏ وهي وكالة اعلانات عالمية،‏ قُدِّر المبلغ الذي صُرف على الاعلانات حول العالم سنة ١٩٩٠ بـ‍ ٥‏,٢٧٥ بليون دولار.‏ ومنذ ذلك الحين ارتفع الرقم بحيث بلغ ٦‏,٤١١ بليون دولار سنة ١٩٩٧،‏ ويُحتمل ان يبلغ الرقم ٤‏,٤٣٤ بليون دولار سنة ١٩٩٨.‏ انه لمبلغ ضخم!‏

وما تأثير كل ذلك؟‏ يأتي الجواب على لسان احدى المحلِّلات:‏ «الاعلان هو احدى اكبر القوى المعزِّزة للتفاعل الاجتماعي في الحضارة.‏ .‏ .‏ .‏ فالاعلانات لا تبيع سلعا فحسب،‏ بل ايضا صوَرا ذهنية،‏ قيَما،‏ اهدافا،‏ مفاهيم تتعلق بمَن نحن ومَن ينبغي ان نكون .‏ .‏ .‏ فتكيِّف مواقفنا التي بدورها تكيِّف سلوكنا».‏

وبما انه لا يمكنكم ان تهربوا من الاعلانات،‏ فلمَ لا تكتشفون طريقة عملها وطريقة تأثيرها فيكم؟‏

فن الإقناع

ما هو هدف الاعلانات التجارية؟‏ تقول المؤسسات ان اعلاناتها تقدِّم خدمة عامة لأنها تعطينا معلومات عن سلعها.‏ وتذكر الجمعية الدولية للاعلان:‏ «يحتاج المستهلك الى الاعلان ليكون على اطّلاع جيد.‏ والمعلومات ضرورية لكي يعرف ماذا يختار.‏ وهكذا يكون الاعلان،‏ في مفهومه الاوسع،‏ القناة الحيوية لنقل هذه المعلومات من المنتِج الى المستهلِك».‏

طبعا،‏ نعرف جميعا ان الاعلانات تفعل اكثر من مجرد نقل المعلومات،‏ فعملها هو البيع.‏ وهي ليست موضوعية ولا حيادية.‏ فالاعلان الناجح يأسر بمهارة لبّ المستهلك ويدفعه الى شراء السلعة المعلَن عنها.‏

وعلاوة على ذلك،‏ لا تروّج الاعلانات السلعة فقط؛‏ بل الماركة التجارية ايضا.‏ فإذا كنتم صاحب مصنع كبير للصابون،‏ فلن تصرفوا ملايين الدولارات على الاعلانات لتشجعوا الناس على شراء ايّ صابون.‏ فأنتم تريدون ان يشتروا صابونكم انتم‏.‏ وتريدون اعلانات يمكنها ان تقنع الناس بطريقة ما ان ماركة الصابون التي تملكونها مرغوب فيها اكثر من اية ماركة صابون اخرى.‏

الجمهور المستهدف

ليكون الاعلان ذا استراتيجية فعّالة،‏ يوجَّه عموما بعناية الى جمهور معيّن،‏ إما الى الاولاد،‏ او ربّات البيوت،‏ او رجال وسيدات الاعمال،‏ او ايّ فريق آخر.‏ وتُعد الرسالة بمهارة لكي تروق ابرز اهتماماتهم.‏ ثم يُعرض الاعلان عبر اكثر وسائل الاعلام فعّالية في الوصول الى هذا الجمهور.‏

وقبل ان يُصمَّم الاعلان،‏ يجري الكثير من البحث لجمع المعلومات عن الفئة التي يُرجَّح انها ستشتري وتستعمل السلعة المروَّج لها.‏ فيلزم ان يعرف المعلنون مَن هم هؤلاء الناس،‏ كيف يفكرون وكيف يتصرفون،‏ وما يرغبون فيه ويحلمون به.‏ كتبت احدى المعلنات المحترفات:‏ «نبذل كل جهدنا لنعرف تماما الذين نكتب اليهم شعاراتنا.‏ مَن هم،‏ اين يعيشون،‏ اية سلعة يشترون،‏ ولماذا يشترونها.‏ فمعرفة كل ذلك تزوِّدنا بالمعلومات اللازمة لكتابة رسائل بيع مقنعة.‏ والناس الذين نستهدفهم يتجاوبون مع الاقناع؛‏ فهم لا يتجاوبون مع الإكراه،‏ ولا مع مصلحتنا الشخصية،‏ ولا مع اعلانات منمَّقة تُطلق عشوائيا كأسهم في الهواء».‏

عناصر الإقناع

ان اسلوب التعبير المدروس بعناية مهم جدا عند ابتكار اعلان.‏ والمديح،‏ او الاطراء المغالى فيه،‏ شائع.‏ فيُقال عن نوع من حبوب الفطور انه «ممتاز»،‏ وتدّعي شركة تصنع بطاقات التهنئة والمعايدة ان الناس يشترون بطاقاتها عندما «يريدون ان يرسلوا الافضل».‏ ومع انه ليس من السهل دائما التمييز بين المديح والخداع المتعمَّد،‏ يجب ان يبقى المعلنون حذرين من ادّعاء امور من الممكن تكذيبها بواسطة حقائق يمكن اثباتها.‏ وتسنّ بعض الحكومات قوانين تمنع احتيالا كهذا،‏ وتسارع المؤسسات الى رفع الدعاوى اذا هددت اعلانات المنافسين الخدّاعة مصالحها.‏

وعندما تكون السلعة مطابقة تقريبا للسلع الاخرى،‏ تصبح ادّعاءات المعلِن محدودة،‏ فتقول الرسائل الاعلانية القليل او لا شيء ابدا.‏ ويقرن كثيرون سلعتهم بشعار لافت،‏ مثل:‏ «لشعر جذاب،‏ بلا عذاب» (‏شامپو)‏،‏ «فطور الابطال» (‏حبوب الفطور)‏،‏ «ما يستحقه الرجال» (‏ادوات حلاقة)‏،‏ و «مصرفك مدى الحياة» (‏مصرف)‏.‏

وتحتوي الرسائل المرئية،‏ سواء في المجلات او على التلفزيون،‏ على ايحاءات قوية تتعدى ما يقال فعلا عن السلعة.‏ فالطريقة التي تُعرض بها السلعة قد تنقل فكرة مثل:‏ ‹اذا اشتريت هذه الساعة،‏ فسوف يحترمك الناس› او ‹ماركة الجينز هذه ستجعلك اكثر جاذبية للجنس الآخر› او ‹ستجعل هذه السيارة جيرانك يتحرَّقون حسدا›.‏ وفي احدى اشهر وأنجح الحملات الاعلانية،‏ تربط شركة سجائر رعاة البقر بسلعتها.‏ فيصوَّر رعاة البقر كأشخاص اشداء،‏ اقوياء البنية،‏ وشجعان.‏ وتترك وراءها الانطباع:‏ دخِّن سجائرنا،‏ فتصبح مثل هؤلاء الرجال النشاطى المثيرين للاعجاب.‏

وبالاضافة الى الكلمات المدروسة والصُّوَر المرئية،‏ تلعب الموسيقى دورا هاما في اعلانات الراديو والتلفزيون.‏ فهي تحرّك الاحاسيس،‏ تجمِّل الاعلان،‏ تساعد على حفظه،‏ وتحسِّن مواقف المستهلكين من السلعة.‏

تلاحظ مجلة مراقبة العالم (‏بالانكليزية)‏:‏ «ان الاعلانات المتقَنة جيدا هي من روائع الانتاج،‏ لأنها تجمع الصوَر الفاتنة والسرعة المنشِّطة والكلمات الجذابة لتمسَّ مخاوفنا وأهواءنا الاعمق.‏ والاعلانات التجارية التي تُبث عبر التلفزيون خلال الفترة المسائية في الدول الصناعية تجمع في دقيقة واحدة ايحاءات اكثر من ايّ شيء ابتُكر سابقا».‏

تروق العقل والقلب

تُصنع الاعلانات بعناية لتروق رغبات وقيَما محددة عند الجمهور المستهدف.‏ فقد يستهدف الاعلان الحاجة الى اللهو،‏ التوق الى الامن،‏ او الرغبة في نيل استحسان الآخرين.‏ وقد تتناول الاعلانات الرغبة في التأثير في الغير،‏ في النظافة،‏ او في البروز كأشخاص مختلفين.‏ وتروِّج بعض الاعلانات سلعها باستهداف مخاوفنا.‏ مثلا،‏ حذّرت شركة تصنع سائل مضمضة من سيئات رائحة الفم الكريهة بالقول:‏ «حتى اعزّ اصدقائك لن يخبرك»،‏ و «اشبينة ربما،‏ عروس ابدا».‏

من السهل احيانا النظر الى اعلان وتحليل طبيعة جاذبيته.‏ فبعض الاعلانات موجَّه في المقام الاول الى الناحية الواعية والتفكيرية والمنطقية من عقولنا،‏ بحيث يعرض معلومات مباشرة عن السلعة.‏ والمثال لذلك هو اللافتة التي تُعلِمكم ان السمك يباع الآن بنصف السعر.‏ والطريقة الاخرى هي عرض حجة مقنعة.‏ فقد يذكر هذا النوع من الاعلانات ان شراء السمك بنصف السعر لن يوفِّر مالكم فحسب،‏ بل ستتلذذون ايضا بطعمه وسيزوِّدكم وعائلتكم بغذاء جيد.‏

تصمَّم اعلانات اخرى لتروق عواطفنا.‏ فتكمن جاذبية بعض الاعلانات،‏ مثلا،‏ في ربطها السلعة بصوَر مبهجة.‏ ويعتمد منتجو مستحضرات التجميل،‏ السجائر،‏ والمشروبات الكحولية كثيرا على هذه الطريقة.‏ وتستعمل اعلانات اخرى التكرار.‏ فبواسطة هذه الطريقة الهجومية يُؤمَل انه اذا سمع الناس الرسالة مرّات كافية،‏ فسيصدّقونها ويشترون السلعة،‏ حتى ولو كرهوا الاعلان نفسه!‏ لذلك غالبا ما نرى اعلانات تنصح بالسلعة نفسها مرارا وتكرارا.‏ والشركات المصنِّعة للادوية التي يمكن شراؤها دون وصفة طبيَّة تستعمل عموما هذه الطريقة.‏

وهنالك نوع آخر من الاعلانات التي تروق عواطفنا ايضا.‏ هذه الاعلانات تأمرنا بشكل مباشر ان نفعل شيئا ما:‏ «اشرب هذا!‏»،‏ «اشترِ الآن!‏».‏ ويُعتقد ان هذه الاعلانات فعّالة بشكل خاص في ترويج سلع يعرفها الجمهور ويحبها.‏ وهنالك فئة اخرى ايضا ينتمي اليها عدد كبير من الاعلانات،‏ وهي التي تدعو الى التشبُّه بشخص ما،‏ او تلك التي تعرض شهادة مجرِّب.‏ فتقدم هذه الاعلانات اشخاصا مشهورين او جذابين يستعملون او ينصحون باستعمال السلعة التي يريد المعلِن ان نشتريها.‏ ويعتمد هذا الجاذب على الفكرة القائلة اننا نريد ان نكون مثل الاشخاص الذين يعجبوننا.‏ وراعي البقر الذي يدخّن السجائر هو مثال لهذا النوع من الاعلانات.‏

اعلانات تأسر انتباهكم

هل لاحظتم انه يمكنكم اعتياد الرائحة المستمرة او الضجيج المتواصل حولكم حتى انكم تكادون لا تلاحظونهما؟‏ يحصل الامر نفسه مع الاعلان.‏

فبحسب مجلة بِزْنِس ويك (‏بالانكليزية)‏ يتعرَّض الاميركي العادي لنحو ٠٠٠‏,٣ رسالة اعلانية كل يوم.‏ فكيف يتجاوب الناس؟‏ بشكل عام،‏ لا يعيرونها اهتمامهم،‏ سواء حرفيا او فكريا.‏ وفي افضل الحالات،‏ يعطي معظم الناس انتباها جزئيا فقط للاعلانات.‏

وللتغلّب على لامبالاة المشاهد يجب ان تستحوذ الاعلانات على انتباهنا.‏ فتُبرِز اعلانات التلفزيون مؤثرات بصرية رائعة.‏ وهي تسعى لتكون مسلّية،‏ مثيرة،‏ مضحكة،‏ محيِّرة،‏ او عاطفية.‏ وهي تُبرز المشاهير وشخصيات الرسوم المتحركة المحبّبة.‏ ويستعمل العديد منها العاطفة لأسر انتباهنا،‏ ربما بالتركيز على القططة،‏ الجراء،‏ او الاطفال.‏

وبعد ان يأسر المعلِن انتباهنا،‏ يجب ان يُبقينا مهتمّين بما فيه الكفاية حتى ندرك ما هي السلعة المعروضة.‏ فالاعلانات الناجحة لا تسلّي فحسب؛‏ انها تحاول اقناعنا بالشراء.‏

هذه باختصار طريقة عمل الاعلان.‏ والآن سنلقي نظرة على نفوذه.‏

‏[النبذة في الصفحة ٦]‏

يتعرَّض الاميركي العادي لنحو ٠٠٠‏,٣ رسالة اعلانية كل يوم

‏[الاطار في الصفحة ٥]‏

ما يفعله البعض وقت الاعلانات

ان جهاز التحكُّم عن بعد هو سلاح لمجابهة الاعلانات.‏ فيُسكت كثيرون الاعلان بضغط زر اخفاء الصوت.‏ ويسجّل آخرون البرامج على اشرطة ڤيديو،‏ وعند إعادة عرضها يتجاوزون الاعلانات بضغط زر اللف الامامي السريع.‏ ويتنقل آخرون من قناة الى اخرى لتجنُّب الاعلانات.‏ ويعرف المتنقلون المهرة عموما طول الفاصل الاعلاني،‏ فيرجعون الى البرنامج الذي يشاهدونه عندما تنتهي الاعلانات.‏

يحاول المعلِنون ان يمنعوا اخفاء الصوت وقت اعلاناتهم بإنتاج اعلانات تأسر انتباه المُشاهد بسرعة بحيث يمتنع عن إخفاء الصوت.‏ لكنَّ المشكلة في ابتكار اعلانات تخطف الابصار هي ان الناس قد يتذكرون الاعلان وليس السلعة المعلَن عنها.‏

‏[الاطار في الصفحة ٦]‏

اعلانات اسرع من ان تترك اثرا في المشاعر

في اواخر خمسينات الـ‍ ١٩٠٠،‏ ادّعى جَيمس ڤيكاري انه اجرى دراسة في دار سينما في نيو جيرزي،‏ الولايات المتحدة الاميركية،‏ حيث جُعلت الكلمات «اشرب كوكا كولا» و «كُلِ الفُشار» تومض بسرعة فائقة على الشاشة خلال عرض الفيلم.‏ وكانت الرسالتان تظهران خلال جزء من الثانية فقط،‏ اقل مما يلزم لترك اثر في المشاعر.‏ ومع ذلك انتجت هاتان الرسالتان،‏ بحسب ڤيكاري،‏ ارتفاعا في مبيعات الكوكا كولا والفُشار.‏ وقاد هذا الادّعاء الى انتشار الاعتقاد انه بإمكان المعلنين ان يدفعوا الناس الى شراء اشياء بعرض رسائل «غير مرئية».‏ ويقال انه بعد توقيع عقود بلغت قيمتها ٥‏,٤ ملايين دولار مع كبار المعلنين في اميركا،‏ اختفى السيد ڤيكاري دون ان يترك اثرا.‏ لقد وقع المعلنون ضحية عملية احتيال.‏

وفضحت دراسة لاحقة زيف ادّعاءات ڤيكاري.‏ قالت مديرة تنفيذية قديمة في شركة اعلان:‏ «الاعلانات التي هي اسرع من ان تترك اثرا في المشاعر غير ناجحة.‏ فلو كانت ناجحة لاستعملناها».‏