jeder, der fortwährend eine Frau ansieht, um so in Leidenschaft zu ihr zu entbrennen, in seinem Herzen schon mit ihr Ehebruch begangen hat“ (Matth. 5:28). Durch das ständige Anschauen und die gedankliche Auseinandersetzung kann das Verlangen so stark werden, daß dann die ehebrecherische Handlung tatsächlich erfolgt.

Dieses Prinzip läßt sich auch auf gute Gedanken anwenden. Sie rufen gute Gefühle hervor, die zu guten Taten führen. Wende deine Willensfreiheit daher weise an. Denke über Gutes nach, erstrebe es und tue es.

So lautet der Rat des Apostels Paulus. Er selbst handelte entsprechend. Dennoch sagte er bedauernd: „Was ich wünsche, das pflege ich nicht zu tun, sondern was ich hasse, das tue ich.“ Er beklagte seinen inneren Konflikt, den Widerstreit zwischen Fleisch und Geist: „Ich elender Mensch! Wer wird mich befreien?“ Er besaß eine genaue Erkenntnis, er bemühte sich, dem Gleichnis Gottes zu entsprechen, er bemühte sich, die verschiedenen Merkmale Jehovas, die er aufwies, miteinander ins Gleichgewicht zu bringen. Es gelang ihm jedoch nicht aus eigener Kraft. Sein Ausruf läßt uns erkennen, wer ihm zum Sieg verhalf: „Dank sei Gott durch Jesus Christus, unseren Herrn!“ (Röm. 7:15, 24, 25).

Wir können uns bemühen, die göttlichen Merkmale in das richtige Verhältnis zueinander zu bringen, aber nur Gott durch Christus kann unsere Anstrengungen, seinem Gleichnis zu entsprechen, mit Erfolg krönen.

Sie können dir fast alles verkaufen

„Die heutige Werbung ist das einflußreichste und mächtigste Instrument der Verkaufspolitik, das der Mensch je ersonnen hat“ (Paul Stevens, Werbetexter).

DIE meisten Leute glauben, daß sie durch die Werbung im Grunde nicht beeinflußt werden. Sie meinen, sie ignorieren sie und treffen ihre eigenen Entscheidungen. Erfahrene Verkaufsmanager wissen es aber besser. In der ganzen Welt investieren sie in die Werbung Unsummen von Geld. Sie wecken in uns Bedürfnisse und lenken unsere Gedanken, ohne daß wir es jedesmal merken.

Die Zahl der Werbeträger ist grenzenlos — Zeitungen und Zeitschriften, Radio und Fernsehen, Litfaßsäulen, Busse, Untergrundbahnen, Taxis und T-Shirts. Man schätzt, daß der Durchschnittsamerikaner täglich bis zu 1 600 Werbesprüchen begegnet.

„Ich möchte behaupten“, schrieb Jack Smith in seiner humorvollen Rubrik in der Times von Los Angeles, „daß der Durchschnittsamerikaner täglich mehr Wörter aus der Werbung aufnimmt als aus irgendeiner anderen Quelle, seien es Nachrichtensendungen, Bücher, Zeitschriften oder Ehepartner.“

Firmen auf der ganzen Erde suchen nach neuen Wegen, um dich zum Kauf zu überreden. Der Seifenhersteller Procter & Gamble gab 1977 allein für Werbung in den Vereinigten Staaten 460 000 000 Dollar aus — mehr als 8 Dollar für jede amerikanische Familie. Solche Summen würden nicht ausgegeben werden, wenn es sich nicht lohnen würde.

Paul Stevens, der für das Werbefernsehen schreibt, sagte in seinem Buch I Can Sell You Anything (Ich kann dir alles verkaufen): „Die Werbung sagt dir, was du kaufen, wie du kaufen und warum du ein bestimmtes Produkt kaufen sollst. Am meisten erstaunt bin ich darüber, daß das immer wieder den gewünschten Erfolg bringt.“ Vance Packard schrieb in seinem Buch Die geheimen Verführer, daß „viele von uns weit mehr als wir erkennen — in ihrer alltäglichen Lebensführung beeinflußt und bearbeitet werden“.

Am wirksamsten ist die Werbung dann, wenn sie entbehrliche Bedürfnisse anspricht. Einem Mann, der hungert, braucht man nicht zu sagen, daß er etwas essen muß. Doch ein Mann, der bereits ein sehr gutes Auto hat, muß erst überredet werden, damit er Schulden macht, um sich ein neues zu kaufen.

Unwichtige Unterschiede

Viele Werbetexte sind wahrheitsgetreu, direkt, geradeheraus und ehrlich. Sie können amüsant und reizvoll sein. Sie können nützliche Informationen vermitteln, indem sie dir sagen, wozu das Produkt gut ist, wieviel es kostet oder wo man es preisgünstig kaufen kann.

Doch die Firmen müssen Produkte verkaufen, die sich von denen der Konkurrenz nur geringfügig unterscheiden. Zwischen vielen Benzin-, Reifen-, Waschmittel- oder gar Autofabrikaten besteht kein großer Unterschied. Aber die Hersteller müssen ihr Produkt verkaufen. Es geht dabei um riesige Geldsummen. Die Werbeexperten sind also gezwungen, erfolgversprechende Aktionen zu unternehmen.

Wie können sie dich davon überzeugen, daß der Artikel X besser ist als der Artikel Y, obwohl sich beide fast gleichen? Vielleicht werden sie sagen, daß es mehr Spaß bereitet, den Artikel X zu besitzen, daß er von sympathischen Leuten gekauft wird oder irgendwelche anderen vagen und undefinierbaren Vorteile hat.

Laborversuche haben bewiesen, daß die Benzine aller Marken beim selben Oktangehalt annähernd die gleiche Motorleistung ermöglichen. Also verspricht die eine Firma eine „besonders angenehme Fahrt“ und die andere einen „schnellen Start“. Eine große Ölgesellschaft umging die ganze Streitfrage mit dem Werbespruch: „Pack den Tiger in den Tank.“ Natürlich wußte jeder, daß diese Firma keine Tiger verkaufte. Doch der Slogan wurde in viele Sprachen übersetzt und bewirkte eine beträchtliche Absatzsteigerung.

Überlege einmal, was die Anzeigen eigentlich aussagen. Behaupten sie, daß ein Produkt „anders“ ist? Natürlich ist es anders. Vielleicht ist es braun gefärbt, wogegen das Produkt der Konkurrenz blau ist. Es kann auch noch wichtigere Unterschiede aufweisen, doch „anders“ ist nicht unbedingt gleichbedeutend mit „besser“.

Und was bedeutet „besser“? Besser als im letzten Jahr? Besser als das Produkt der Konkurrenz? Besser als ein Produkt, von dem nur halb soviel verkauft wird? Eine Behauptung, die sich in Allgemeinheiten erschöpft, ist wahrscheinlich von geringer Bedeutung.

Vorsicht geboten ist auch bei Formulierungen wie „Spart bis zu 20 Prozent Kraftstoff“. Die Werbetexter wissen, daß die meisten Leute „20 Prozent“ hören, aber nicht „bis zu“. Eigentlich versprechen sie dir gar nicht 20 Prozent Ersparnis, ja nicht einmal 1 Prozent. Das Problem besteht darin, daß wir 20 Prozent Kraftstoff sparen wollen, und genau das hören wir auch.

Warum du kaufst

Werbeagenturen geben viel Geld aus, um herauszufinden, was dich veranlaßt, bestimmte Entscheidungen zu treffen. Sie arbeiten mit deinem geheimen Kummer und mit deinen Zweifeln an dir selbst. Sie suchen Schuldgefühle, Ängste, Sorgen, innere Spannungen und das Gefühl der Einsamkeit zu manipulieren, um deine Entscheidungen zu beeinflussen. Sie glauben, sie könnten dich zu etwas überreden, ohne daß du es bemerken würdest. Diese Studien bezeichnet man als Motivforschung.

Ein Werbemanager erklärte einmal, warum eine Frau für eine Hautcreme zehnmal soviel Geld ausgibt wie für eine Seife. Die Seife verspricht Sauberkeit, die Hautcreme dagegen Schönheit. Eigentlich kauft die Kundin nicht Hautcreme, sondern Hoffnung. Sie kauft nicht Obst, sondern Lebensfrische. Man verkauft ihr nicht Schuhe, sondern attraktive Füße. Ihr Mann