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Was erreicht die Werbung?

DIE moderne Werbung ist teuer. Werbespots im Fernsehen können Zehntausende von Dollar kosten, was auch auf ganzseitige Reklame in Zeitungen und Zeitschriften zutrifft. Werden die Leute die Werbung lesen? Werden sie sie im Sinn behalten? Werden sie sich danach richten? Um dies sicherzustellen, wird die Wissenschaft bei der Gestaltung der Werbung zunehmend mit einbezogen. Ein Gerät, das durch Infrarotstrahlen die Augen von Testpersonen überwacht, entdeckt mit Leichtigkeit, welcher Teil einer vorbereiteten Anzeige die meiste Aufmerksamkeit auf sich lenkt. Doch der Verkauf hängt davon ab, inwieweit der Kaufwunsch angeregt wird. Psychophysiologen behaupten, mit einer Lösung aufwarten zu können, indem sie die Reaktionen des Gehirns beobachten. Dennoch bleibt, wie das Ogilvy Center for Research & Development sagt, eine simple Tatsache bestehen: „Je ansprechender ein TV-Werbespot ist, um so überzeugender wird er sein.“

Aggressive Verkaufstaktik

Aggressive Verkaufstaktik bedeutet gemäß der Advertising Association Großbritanniens „schwungvolle, überredende und aufdringliche Werbung“. Sie steht in krassem Gegensatz zu der „zarten Überredung“ der weichen Verkaufstaktik. Worum geht es, und wie werden wir davon berührt?

Wenn sich ein Markt dem Sättigungspunkt annähert, geht man zu aggressiven Verkaufsmethoden über, wobei die Hersteller darum kämpfen, sich ihren Anteil zu erhalten oder ihn zu erweitern. In vielen westlichen Ländern greift man wegen der Überkapazität bei Kraftfahrzeugen, Fernsehgeräten und ähnlichen Waren nun zu aggressiven Verkaufstaktiken.

In den Vereinigten Staaten besteht auf dem Gebiet der Medizin eine interessante Situation, die das Motiv der aggressiven Werbung veranschaulicht. „Krankenhäuser lernen aggressive Verkaufsmethoden“, stand als Schlagzeile in dem Magazin Time. Wegen der zunehmenden Zahl leerer Krankenhausbetten und der Konkurrenz zwischen Krankenhäusern und Kliniken geht man zur aggressiven Werbung über. Ein Werbeslogan eines medizinischen Zentrums in Kalifornien lautete: „Nierensteine? Ein Anruf genügt ... bei den Steinknackern!“

Ein Problem bei der aggressiven Verkaufstaktik besteht darin, daß es oft schwer ist, dagegen anzukämpfen. Die Überzeugungskraft kann so stark sein, daß man sich gezwungen fühlt, etwas zu kaufen, was man nicht braucht, oder etwas zu tun, was nicht im eigenen Interesse ist. Es folgen zwei bekannte Beispiele.