ALS Verbraucher sind wir einer konstanten Flut von Werbebotschaften ausgesetzt. Das Ziel? Wünsche sollen zu Bedürfnissen werden. Marketingstrategen wissen, dass beim Kaufverhalten Gefühle eine große Rolle spielen. Deshalb sind die Werbung und der Einkauf an sich auf maximales Wohlgefühl ausgerichtet.

In einem Buch zu dem Thema heißt es: „Bei der Planung einer neuen Anschaffung lässt der Verbraucher seine Gedanken oft um den Kauf kreisen und malt sich aus, wie es ist, wenn er das Produkt sucht, findet und schließlich erwirbt“ (Why People Buy Things They Don’t Need). Wie Fachleute vermuten, kann Kaufen so in Hochstimmung versetzen, dass ein Adrenalinschub ausgelöst wird. Jim Pooler, ein Marketingexperte, erklärt: „Spürt der Verkäufer diese Gefühlslage, kann er hier ansetzen und das erhöhte Erregungsniveau und die herabgesetzte Kaufschwelle des Kunden für sich ausnutzen.“

Wie kann man sich davor schützen, raffinierten Marketingstrategen auf den Leim zu gehen? Man braucht nur die Versprechungen der Werbeindustrie nüchtern der Realität gegenüberzustellen.

DAS VERSPRECHEN: „Höhere Lebensqualität“

Der Wunsch nach einem besseren Leben ist ganz natürlich. Die Werbung bombardiert uns mit der Botschaft, dass alle unsere Wünsche — bessere Gesundheit, Sicherheit, weniger Stress, engere zwischenmenschliche Beziehungen — befriedigt werden können, sofern man das Richtige kauft.

DIE REALITÄT:

Ein Mehr an Besitz bedeutet nicht selten ein Weniger an Lebensqualität. Zusätzliche Anschaffungen verschlingen Zeit und Geld. Schulden treiben den Stresspegel in die Höhe, und für Familie und Freunde bleibt weniger Zeit.

Grundsatz: „Wenn jemand auch in Fülle hat, kommt doch sein Leben nicht aus den Dingen, die er besitzt“ (Lukas 12:15).

DAS VERSPRECHEN: „Status und Prestige“

Kaum jemand wird zugeben, dass er durch Anschaffungen andere beeindrucken will. Jim Pooler weiß jedoch: „Das Kaufverhalten wird sehr stark davon bestimmt, dass man mit Freunden, Nachbarn, Arbeitskollegen oder Verwandten konkurriert.“ Deswegen werden Produkte in der Werbung oft mit wohlhabenden, erfolgreichen Leuten in Verbindung gebracht. Die Botschaft dahinter: „Das könnten Sie sein!“

DIE REALITÄT:

Wer seinen Selbstwert im Vergleich mit anderen definiert, wird nie zufrieden sein. Ist eine Stufe erreicht, strebt man schon die nächste an — und so geht es endlos weiter.

Grundsatz: „Wer nur Silber liebt, wird mit Silber nicht gesättigt werden“ (Prediger 5:10).

DAS VERSPRECHEN: „Persönliche Identität“

Ein Autor erklärt: „Eine gängige Art, zu signalisieren, wer man ist (oder sein möchte), ist der Gebrauch und die Zurschaustellung von materiellem Besitz“ (Shiny Objects). Die Werbebranche ist sich dessen bewusst und zielt darauf ab, bestimmte Marken — insbesondere Luxusmarken — mit bestimmten Lebensstilen und Werten zu verbinden.

Ob modisch-elegant, ob sportlich-fit — welches Bild man auch vermitteln möchte, die Werbung verspricht: Man braucht nur das richtige Produkt zu kaufen, dann wird man das, wofür der Name steht.

DIE REALITÄT:

Kein Produkt kann beeinflussen, wer wir wirklich sind, oder uns zu bewundernswerten Eigenschaften wie Ehrlichkeit und Integrität verhelfen.

Grundsatz: „Euer Schmuck bestehe nicht im . . . Anlegen goldener Schmucksachen oder im Tragen äußerer Kleider, sondern er sei die verborgene Person des Herzens“ (1. Petrus 3:3, 4).

Außer dem Druck durch die Werbung können auch eigene Gefühle und Gewohnheiten dazu beitragen, dass man zu viel Geld ausgibt. Hier sechs Vorschläge, wie man seine Ausgaben im Griff behält.

1. Spontankäufe vermeiden. Wer nur zu gern einkaufen geht und nach Schnäppchen jagt, der läuft Gefahr, sich auf Spontankäufe einzulassen. Das Gegenmittel: Innehalten und nüchtern über die Langzeitfolgen der Anschaffung nachdenken (Kauf, Besitz, Unterhalt). Man könnte an frühere Spontankäufe denken, die man hinterher bereut hat. Es wäre gut, etwas Abstand zu gewinnen, bevor man sich endgültig entscheidet.

2. Nicht einkaufen, um die Stimmung zu heben. Einkaufen kann vorübergehend aus einem Stimmungstief heraushelfen. Geht die Stimmung jedoch wieder in den Keller, hat man vielleicht noch mehr das Bedürfnis, durch Shoppen aus dem Frust herauszukommen. Besser ist es, sich an gute Freunde zu halten oder sich Bewegung zu verschaffen, zum Beispiel spazieren zu gehen.

3. Nicht einfach zum Vergnügen einkaufen. In großen Einkaufszentren wird Einkaufen zum Freizeitvergnügen hochstilisiert. Stöbert man einfach zum Genuss in Einkaufszentren oder im Internet, sollte man daran denken, dass vieles, was man dort sieht, zum Kaufen animieren soll. Deshalb nur einkaufen gehen, wenn man etwas Bestimmtes braucht, und sich an seinen Vorsatz halten.

4. Auf den richtigen Freundeskreis achten. Der Lebensstil und die Gespräche von Freunden können Wünsche entscheidend prägen. Wer sich immer wieder finanziell übernimmt, um mit Freunden mitzuhalten, der sollte sich besser Freunde suchen, die weniger Wert auf Geld und Materielles legen.

5. Mit Kreditkarten vernünftig umgehen. Mit Kreditkarten lässt sich leicht Geld ausgeben, ohne an die Konsequenzen zu denken. Deshalb Kreditkartenrechnungen jeden Monat komplett begleichen. Zinsen und Gebühren für die eigene Karte im Blick behalten, und Angebote vergleichen, um Karten zu finden, die man sich am ehesten leisten kann. Vorsicht bei Premiumkarten, für die höhere Kreditkosten anfallen und die mit Zusatzleistungen locken, die man gar nicht braucht. Statt auf Kredit zu kaufen, bei größeren Anschaffungen besser sparen und bar bezahlen.

6. Die eigenen Finanzen im Blick behalten. Ist man über seine Finanzen nicht im Bild, gibt man eher mal zu viel aus. Also Buch führen und die finanzielle Lage im Auge behalten. Einen realistischen Monatsplan erstellen, der an das eigene Einkommen und an bisherige Ausgaben angepasst ist. Ausgaben im Blick haben und im Plan bleiben. Hat man zu einer finanziellen Angelegenheit Fragen, könnte man sich an eine Person seines Vertrauens wenden.