Objetivo número uno: las mujeres. Son una minoría las mujeres que fuman desde hace décadas, motivadas por el ejemplo de actrices de cine como Gloria Swanson, quien para 1917, a los dieciocho años, ya era fumadora. En realidad, consiguió uno de sus primeros papeles porque, según las palabras del director, “tu pelo, tu rostro, la manera de sentarte, la manera de fumar un cigarrillo..., eres exactamente lo que busco”.

Asimismo, otra fumadora, Lauren Bacall, quien en los años cuarenta protagonizó varias películas con su marido, Humphrey Bogart —un gran fumador—, se convirtió en el modelo de la mujer elegante que fuma. No obstante, el colectivo de mujeres fumadoras siempre se quedaba rezagado en comparación con el de los hombres, y lo mismo sucedía con los casos de cáncer en las mujeres. En la actualidad estas se están poniendo al día rápidamente, tanto en el tabaco como en el cáncer de pulmón.

En años recientes se ha apreciado una nueva tendencia en las campañas publicitarias, en parte debido al papel más competitivo de la mujer en la sociedad y también a la sutil influencia de los anuncios de tabaco. ¿Qué mensaje se quiere hacer llegar a la mujer? Veamos un ejemplo. La compañía Philip Morris fabrica varias marcas de cigarrillos, una de ellas es “Virginia Slims”, dirigida a la mujer moderna. Su eslogan es el que atrajo a Amy: “Has avanzado mucho, nena”. En el anuncio se ve a una mujer moderna y refinada con un cigarrillo entre los dedos. Sin embargo, hoy día algunas mujeres tendrían que preguntarse cuánto han avanzado en realidad. Durante los pasados dos años el porcentaje de mujeres que han muerto de cáncer de pulmón ha superado al de las que han muerto de cáncer de mama.

Otra marca de cigarrillos ofrece a las mujeres una ganga: “¡Cinco gratis en cada cajetilla!”. “¡Cincuenta gratis en cada cartón!” Y algunas revistas femeninas hasta incluyen cupones para recibir cajetillas gratis.

Otra manera fácil de hacer atractivos los cigarrillos es usar el sexo. Cierta marca ofrece la siguiente invitación: “Derive más placer”. Parte de su mensaje es un anuncio breve que dice: “SE NECESITA: Forastero alto y de tez oscura para mantener relación duradera. Imprescindible que sea de buena apariencia y tenga mucho gusto. Firmado: Alguien que busca impacientemente la satisfacción de fumar”. Los cigarrillos que se anuncian son largos (“altos”) y vienen en papel oscuro, una conexión muy sutil.

Las vinculaciones con la moda son otro anzuelo que se utiliza para atraer a las mujeres. A una marca se la llama “Una fiesta de estilo y gusto ofrecida por YVES SAINT LAURENT”. Para las mujeres que están muy pendientes de su peso, se utiliza otro cebo. El anuncio presenta la fotografía de una modelo delgada, y de los cigarrillos se dice que son “Ultra Lights... el estilo más ‘light’”.

¿Por qué son las mujeres el objetivo de los fabricantes de cigarrillos? La Organización Mundial de la Salud da la clave cuando dice que, según sus cálculos, “en los países en desarrollo fuman más del 50% de los hombres pero menos del 5% de las mujeres, en comparación con aproximadamente el 30% de ambos sexos en el mundo industrializado”. Como ahí existe un enorme mercado sin explotar, el tabaco puede producir grandes ganancias, a pesar de que el precio final tal vez haya que pagarlo en salud. Y parece que los vendedores de tabaco tienen éxito, pues según The New York Times, el informe del director general de Sanidad de Estados Unidos, publicado en enero de 1989, decía que ‘los niños, en especial las niñas, comienzan a fumar a edades más tempranas’ y esto incluye los de escuela primaria. Otra fuente dice que en los últimos años en Estados Unidos ha aumentado en un 40% la cantidad de fumadoras adolescentes. De todas formas, las mujeres no son el único objetivo de los vendedores de muerte y enfermedad.

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Los anuncios de tabaco van dirigidos a la mujer, y están logrando su objetivo