Perdidos en un mar de publicidad

“PAPÁ, ¿y la Luna qué anuncia?” Esta curiosa pregunta, planteada por una niña, aparecía en un poema escrito hace cincuenta años por Carl Sandburg. Pero esa pregunta tal vez no parezca tan curiosa en el futuro. De acuerdo con la revista New Scientist, dos publicistas londinenses están elaborando un sistema que permita utilizar la luz solar reflejada para proyectar anuncios en la superficie lunar.

¡Imagínese lo que sería utilizar la Luna como valla publicitaria! Anunciar un mensaje comercial a un público mundial, un mensaje que nadie pudiera eludir apagando el aparato de radio o televisión, colgando el teléfono, echándolo a la basura o quitándole el sonido con un mando a distancia. Aunque a usted no le entusiasme la idea, para algunos sería un sueño hecho realidad.

Es cierto que la publicidad todavía no ha llegado a la Luna, pero sí ha inundado la Tierra entera. La mayor parte de las revistas y los periódicos estadounidenses reservan el 60% de sus páginas a la publicidad. La edición dominical del rotativo The New York Times puede contener 350 páginas de anuncios. Algunas emisoras de radio dedican cuarenta minutos de cada hora a la publicidad.

Otro medio publicitario es la televisión. Según cierto cálculo, los jóvenes estadounidenses ven tres horas semanales de publicidad televisiva. Para cuando se gradúan de la escuela secundaria, han pasado ante sus ojos 360.000 anuncios televisados. La propaganda por televisión ha llegado a los aeropuertos, las salas de espera de hospitales y hasta las escuelas.

Las grandes competiciones deportivas se han convertido en grandes instrumentos para la industria de la publicidad. Los automóviles de carreras sirven de veloces soportes publicitarios. La mayor parte de los ingresos de algunos deportistas procede de empresas anunciantes. Un famoso jugador de baloncesto que ganaba 3,9 millones de dólares, recibió nueve veces esa cantidad para que promocionara ciertos productos.

No hay escapatoria. Se ven anuncios publicitarios en paredes, autobuses y camiones. Adornan el interior de taxis y metros, hasta las puertas de retretes públicos. Nos llegan mensajes publicitarios a través del sistema de megafonía de supermercados, tiendas, ascensores y mientras esperamos para hablar con alguien por teléfono. En algunos países se recibe tanta propaganda por correo que muchas personas, cuando abren el buzón, buscan la papelera más próxima para deshacerse de ella.

Según el Insider’s Report, informe publicado por la agencia de publicidad mundial McCann-Erickson, la cantidad estimada de dinero que se invirtió mundialmente en publicidad en 1990 fue de 275.500 millones de dólares. Desde entonces, las cifras se han disparado: en 1997 se gastaron 411.600 millones y las previsiones para 1998 son de 434.400 millones. Es muchísimo dinero.

¿Qué efecto ha tenido toda esta publicidad? Según una analista, “la publicidad es una de las fuerzas sociales más poderosas de la civilización. [...] Los anuncios no solo venden productos; venden imágenes, valores, objetivos, conceptos de quiénes somos y quiénes deberíamos ser [...]. Moldean nuestras actitudes, y estas moldean nuestra conducta”.

Dado que no podemos escapar de la publicidad, ¿por qué no averiguar cómo trabaja y cómo puede influir en nosotros?

El arte de la persuasión

¿CUÁL es el objetivo de la publicidad comercial? Las empresas dicen que sus anuncios prestan un servicio público porque informan acerca de sus productos. La Asociación Internacional de Publicidad dice: “El consumidor necesita la publicidad para estar bien informado, pues la información le ayuda a elegir. La publicidad —en su sentido más amplio— es el conducto fundamental por el que dicha información pasa del fabricante al consumidor”.

Por supuesto, todos sabemos que la publicidad no se limita a informar; su labor es vender. No es objetiva ni neutral. Se considera que un anuncio es bueno si logra captar la atención del consumidor y lo impulsa a comprar el producto anunciado.

Además, la publicidad no solo vende productos, sino marcas. El fabricante de una importante marca de detergente no invertirá millones de dólares en publicidad para animar al público a comprar cualquier detergente. Lo que pretende es que la gente compre el suyo. Querrá anuncios que de algún modo convenzan al público de que su marca de detergente es la que más le conviene.

El público objetivo

Para que un anuncio sea efectivo, debe dirigirse a un público en concreto: niños, amas de casa, gente de negocios o algún otro grupo. El mensaje publicitario ha de centrarse en los asuntos que más interesan a dicho público, y así captará su atención. Luego tiene que difundirse a través de aquellos medios de comunicación que mejor lleguen a tales personas.

Antes de crear un anuncio se estudia cuidadosamente cuál será el público que, con más probabilidad, comprará y utilizará el producto. Los anunciantes han de saber quién es ese público, cómo piensa y se comporta, qué desea y en qué sueña. Una publicista profesional escribió: “Hacemos todo lo posible por saber exactamente a quiénes va dirigido nuestro mensaje: quiénes son, dónde viven, qué compran y por qué. Basándonos en estos datos, escribimos mensajes publicitarios persuasivos. Nuestro público objetivo responderá a la persuasión, no a los alardes ni a nuestros intereses ni a las flechas retóricas disparadas al azar”.

Elementos de persuasión

Al crear un anuncio es fundamental elegir con cuidado las palabras. Es común oír elogios exagerados. A unos cereales para el desayuno se les califica de “fabulosos”, y una empresa de tarjetas de felicitación dice que la gente compra sus tarjetas cuando “quiere enviar lo mejor”. Aunque no siempre es fácil distinguir entre los elogios exagerados y el engaño deliberado, los creativos —quienes idean los anuncios— deben procurar no hacer afirmaciones que puedan ser desmentidas con hechos verificables. En algunos países hay leyes que prohíben tal falta de honradez, y las empresas presentan enseguida demandas si ven amenazados sus intereses por los anuncios engañosos de la competencia.

Cuando un producto es casi igual a otros, no es mucho lo que los anunciantes pueden decir de él; de ahí que a menudo recurran a un mensaje publicitario escueto o hasta lo eliminen. Muchos identifican su producto con un eslogan pegadizo, como por ejemplo: “No te lo pienses” (una marca de calzado deportivo), “Desayuno de campeones” (unos cereales para el desayuno), “Es su dinero, exija más” (un tipo de automóvil) y “Está en buenas manos” (una compañía de seguros).

La publicidad visual, sea en una revista o en la televisión, contiene poderosas formas de sugestión que van más allá de lo que en realidad se dice del producto. La manera de presentar un producto puede comunicar ideas como “si compra este reloj, se ganará el respeto de la gente” o “con esta marca de pantalones vaqueros atraerá al sexo opuesto” o “con este automóvil será la envidia de sus vecinos”. En una de las campañas publicitarias más conocidas y exitosas, una empresa tabacalera vincula a sus cigarrillos la imagen de unos vaqueros, hombres fuertes, robustos, decididos. Su mensaje, sin palabras, es: “Fume nuestros cigarrillos y será como estos admirados hombres de acción”.

Aunque las palabras bien pensadas y las imágenes visuales tienen su importancia, en los anuncios radiados y televisados también influye mucho la música. Despierta las emociones, da ambiente a un anuncio, ayuda a hacerlo memorable y mejora la actitud de los consumidores hacia el producto.

La revista World Watch dice: “Los anuncios mejor elaborados son obras maestras que combinan imágenes impactantes y dinámicas con lenguaje persuasivo, para apelar a nuestros temores y fomentar nuestros sueños más recónditos. Los anuncios que se televisan en los países industrializados durante las horas de mayor audiencia contienen más sugestión en un minuto que ninguna otra cosa que se haya ideado”.

Apelan a la lógica y a las emociones

Los anuncios se elaboran con sumo cuidado para apelar a los deseos y valores propios del público objetivo. Un anuncio tal vez apele a la necesidad de divertirse, al ansia de seguridad o al anhelo de ser aceptado. Tal vez vaya orientado al deseo de impresionar, de estar limpio o de sobresalir. Algunos anuncios promueven sus productos apelando a los temores de la gente. Por ejemplo, una compañía de enjuagues bucales advertía así de los peligros del mal aliento: “Ni su mejor amigo se lo dirá”, y “Muchas veces dama de honor, pero nunca la novia”.

A veces, con solo mirar un anuncio ya se nota a qué apela. Algunos anuncios van dirigidos principalmente al lado consciente, racional y lógico de la mente. Presentan información precisa sobre un producto. Por ejemplo, un letrero informa de que el pescado se vende a mitad de precio. Otra manera de enfocar el anuncio pudiera ser la de presentar un argumento persuasivo. Este tipo de anuncio tal vez indique que el pescado a mitad de precio no solo representa un ahorro para el comprador, sino que también le deleitará el paladar y será muy nutritivo para toda la familia.

Otros anuncios apelan a nuestras emociones, y con ese fin, vinculan al producto unas imágenes agradables. Los fabricantes de cosméticos, cigarrillos y licores recurren mucho a ese tipo de publicidad. También hay anuncios que se valen de la repetición. Esta táctica de venta agresiva se basa en la esperanza de que si la gente oye un mensaje suficientes veces, acabará creyéndoselo y comprará el producto, aunque deteste el anuncio en sí. Esta es la razón por la que muchos anuncios se repiten hasta la saciedad. Es una técnica que suelen utilizar las empresas de productos farmacéuticos de venta sin receta.

Entre los anuncios que apelan a nuestras emociones están los que nos dicen directamente que hagamos algo: “¡Beba esto!”, “¡Compre ahora!”. Se trata de un tipo de publicidad que por lo visto surte mejor efecto con productos que el público ya conoce y son de su gusto. Finalmente, hay otro género de anuncios importante: los orientados a la imitación o a la recomendación. En ellos aparecen personas famosas o atractivas que utilizan o recomiendan el producto que el anunciante quiere que compremos. Su enfoque parte de la premisa de que la gente quiere ser como las personas a las que admira. Un ejemplo de ello lo tenemos en el anuncio del vaquero que fuma un cigarrillo.

Poder de atracción

¿Se ha dado cuenta de que puede llegar a acostumbrarse tanto a un olor o ruido constante que ya casi no lo perciba? Lo mismo sucede con la publicidad.

Según la revista Business Week, el estadounidense de término medio se ve expuesto todos los días a unos tres mil mensajes publicitarios. ¿Cómo reacciona la gente? Los pasa por alto, literal o mentalmente. La mayor parte de la población solo presta a la publicidad, como mucho, una atención limitada.

Para vencer la apatía del público, los anuncios deben ser atrayentes. La publicidad televisiva contiene efectos visuales llamativos. Procura ser entretenida, espectacular, divertida, desconcertante o emotiva. Presenta a celebridades y simpáticos personajes de dibujos animados. En muchos casos recurre al sentimentalismo centrándose en gatos, perritos o bebés, para atraer la atención de los telespectadores.

Una vez que el anunciante ha captado la atención del público, tiene que mantener su interés el tiempo suficiente para que este descubra el producto que se ofrece. Un anuncio eficaz no solo entretiene, trata de persuadir para que se compre.

Así es, en pocas palabras, como trabaja la publicidad. A continuación veremos el poder que tiene.

[Comentario de la página 6]

El estadounidense de término medio se ve expuesto todos los días a unos tres mil mensajes publicitarios

[Recuadro de la página 5]

Modos de evadir los anuncios

El mando a distancia del televisor constituye una verdadera arma contra los anuncios. Muchos telespectadores les quitan el sonido pulsando el botón silenciador. Otros graban programas en videocinta y cuando los reproducen pasan los anuncios deprisa con el botón de avance rápido. También están aquellos que cambian de un canal a otro para evadirlos. Quienes dominan esta técnica saben más o menos lo que durará la pausa para la publicidad y regresan al programa que están viendo cuando ya han terminado los anuncios.

Los publicistas tratan de contrarrestar estas tácticas creando anuncios que tengan poder de atracción, que capten inmediatamente el interés del telespectador y lo mantengan. Pero los anuncios llamativos tienen un peligro: la gente tal vez recuerde el anuncio, pero no necesariamente el producto anunciado.

[Recuadro de la página 6]

Publicidad subliminal

A finales de los años cincuenta, James Vicary dijo haber llevado a cabo un estudio en un cine de Nueva Jersey (E.U.A.) en el que durante la proyección de la película aparecían fugazmente en la pantalla las palabras “Beba Coca-Cola” y “Coma palomitas de maíz”. Los mensajes salieron únicamente una fracción de segundo, un período demasiado breve para dejar huella en la mente consciente. Aun así, según Vicary, hicieron que aumentara la venta de Coca-Cola y de palomitas de maíz. Esta afirmación promovió la opinión generalizada de que los anunciantes podían incitar a la gente a comprar sus productos proyectando mensajes “encubiertos”. Se dice que tras firmar contratos por 4,5 millones de dólares con las empresas anunciantes más importantes de Estados Unidos, el señor Vicary desapareció sin dejar rastro. Las empresas habían sido víctimas de una estafa.

Estudios posteriores echaron abajo las afirmaciones de Vicary. Una ejecutiva con muchos años de experiencia en el campo de la publicidad dijo: “La publicidad subliminal no surte efecto. De lo contrario, la habríamos utilizado”.