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¿Qué hace que la publicidad venda?

LA PUBLICIDAD moderna es cara. Los anuncios comerciales de televisión pueden llegar a costar decenas de miles de dólares, como también los anuncios a doble página en periódicos y revistas. ¿Los leerá la gente? ¿Los recordará? ¿Actuará en consecuencia? Para garantizar que la reacción sea favorable, actualmente la ciencia está desempeñando un papel cada vez más importante en la preparación de los anuncios publicitarios. Con la ayuda de un equipo óptico capaz de registrar la percepción visual de un espectador por medio de rayos infrarrojos, se determina qué parte del croquis de un anuncio publicitario llama más su atención. Pero aun así, las expectativas de venta deben apoyarse en la estimulación del deseo que induce a comprar. Los psicofisiologistas dicen que la respuesta se halla en la comprobación de las reacciones cerebrales. Pero hay un hecho sencillo e invariable: “Cuanto más simpático sea un anuncio publicitario de televisión, más persuasivo será”, informó el Centro Ogilvy para la Investigación y el Desarrollo.

La “publicidad dura”

Según la Asociación Publicitaria Británica, la “publicidad dura” es “vigorosa, persuasiva y competitiva”. Pero puede que la definición norteamericana sea más precisa, al decir que es “un arte de vender competitivamente agresivo”. Es la antítesis misma de la “persuasión discreta” o de la “publicidad agradable”. ¿Qué implica “la publicidad dura”?, y ¿cómo nos afecta?

Cuando un mercado se acerca al punto de saturación, las técnicas de venta agresivas se imponen a medida que los fabricantes luchan por mantener o ampliar sus beneficios. En muchos países occidentales, el automóvil, el televisor y otros artículos similares son objeto de una publicidad dura debido al exceso de producción.

En Estados Unidos se ha producido una situación médica interesante que ilustra el motivo subyacente en la publicidad competitiva. La revista Time presentó el siguiente titular: “Los hospitales aprenden a hacer publicidad dura”. Ante el aumento experimentado en la cantidad de camas de hospital libres y debido a la competencia entre hospitales y clínicas, se está imponiendo la publicidad agresiva. Un anuncio publicado por un centro médico de California dice: “¿Piedra en el riñón? Llame a los... ¡rompepiedras!”.

Sin embargo, uno de los problemas de la publicidad dura es que frecuentemente se hace difícil combatirla. Su poder de persuasión puede llegar a ser tan fuerte que uno pudiera verse obligado a comprar algo que no necesita o a hacer algo que no le beneficia.