¿Es USTED uno de sus objetivos?

Puesto que en los países industrializados muchos hombres están dejando de fumar, y además otros clientes se pierden debido a la muerte —incluso a la muerte provocada por el mismo tabaco—, las compañías tabacaleras han tenido que ir en busca de nuevos mercados. En algunos casos han cambiado sus estrategias publicitarias con la mira de mantener sus ventas. Una manera eficaz de dar al tabaco una imagen supuestamente limpia es patrocinar acontecimientos deportivos, como torneos de tenis y de golf. Otro cambio de estrategia tiene que ver con los mercados que se pondrán como objetivo. ¿Es usted uno de sus posibles clientes?

Objetivo número uno: las mujeres. Son una minoría las mujeres que fuman desde hace décadas, motivadas por el ejemplo de actrices de cine como Gloria Swanson, quien para 1917, a los dieciocho años, ya era fumadora. En realidad, consiguió uno de sus primeros papeles porque, según las palabras del director, “tu pelo, tu rostro, la manera de sentarte, la manera de fumar un cigarrillo..., eres exactamente lo que busco”.

Asimismo, otra fumadora, Lauren Bacall, quien en los años cuarenta protagonizó varias películas con su marido, Humphrey Bogart —un gran fumador—, se convirtió en el modelo de la mujer elegante que fuma. No obstante, el colectivo de mujeres fumadoras siempre se quedaba rezagado en comparación con el de los hombres, y lo mismo sucedía con los casos de cáncer en las mujeres. En la actualidad estas se están poniendo al día rápidamente, tanto en el tabaco como en el cáncer de pulmón.

En años recientes se ha apreciado una nueva tendencia en las campañas publicitarias, en parte debido al papel más competitivo de la mujer en la sociedad y también a la sutil influencia de los anuncios de tabaco. ¿Qué mensaje se quiere hacer llegar a la mujer? Veamos un ejemplo. La compañía Philip Morris fabrica varias marcas de cigarrillos, una de ellas es “Virginia Slims”, dirigida a la mujer moderna. Su eslogan es el que atrajo a Amy: “Has avanzado mucho, nena”. En el anuncio se ve a una mujer moderna y refinada con un cigarrillo entre los dedos. Sin embargo, hoy día algunas mujeres tendrían que preguntarse cuánto han avanzado en realidad. Durante los pasados dos años el porcentaje de mujeres que han muerto de cáncer de pulmón ha superado al de las que han muerto de cáncer de mama.

Otra marca de cigarrillos ofrece a las mujeres una ganga: “¡Cinco gratis en cada cajetilla!”. “¡Cincuenta gratis en cada cartón!” Y algunas revistas femeninas hasta incluyen cupones para recibir cajetillas gratis.

Otra manera fácil de hacer atractivos los cigarrillos es usar el sexo. Cierta marca ofrece la siguiente invitación: “Derive más placer”. Parte de su mensaje es un anuncio breve que dice: “SE NECESITA: Forastero alto y de tez oscura para mantener relación duradera. Imprescindible que sea de buena apariencia y tenga mucho gusto. Firmado: Alguien que busca impacientemente la satisfacción de fumar”. Los cigarrillos que se anuncian son largos (“altos”) y vienen en papel oscuro, una conexión muy sutil.

Las vinculaciones con la moda son otro anzuelo que se utiliza para atraer a las mujeres. A una marca se la llama “Una fiesta de estilo y gusto ofrecida por YVES SAINT LAURENT”. Para las mujeres que están muy pendientes de su peso, se utiliza otro cebo. El anuncio presenta la fotografía de una modelo delgada, y de los cigarrillos se dice que son “Ultra Lights... el estilo más ‘light’”.

¿Cómo se concentran en la población de raza negra las compañías tabacaleras? White dice: “En las revistas dirigidas hacia la gente de color, como Ebony, Jet y Essence, hay muchos anuncios de cigarrillos. En 1985 las compañías tabacaleras gastaron 3,3 millones de dólares en anuncios publicados tan solo en la revista Ebony”. Una compañía tabacalera todos los años promociona un desfile de modas dirigido al mercado de la mujer de color en el que se distribuyen cigarrillos gratis. Tiempo atrás, otra compañía patrocinaba un festival de jazz, y actualmente continúa auspiciando festivales musicales populares entre los de color. ¿Hasta qué punto es especial el objetivo constituido por la población de raza negra? Un portavoz de la firma Phillip Morris dijo: “La gente de color compone un mercado muy importante, tiene enormes posibilidades”.