ESTAMOS siendo bombardeados sin piedad por la mercadotecnia. ¿Con qué objetivo? Convertir los deseos en necesidades. Los mercadólogos saben que las emociones influyen mucho en el consumidor. De ahí que tanto la publicidad como los establecimientos estén diseñados para despertar las emociones.

El libro Why People Buy Things They Don’t Need (Por qué compramos cosas que no necesitamos) dice: “Al planear una compra, el consumidor suele crearse elaboradas fantasías sobre la búsqueda del artículo y lo que sentirá cuando lo encuentre y lo posea”. Según algunos entendidos, hay quienes llegan a sentir tal entusiasmo al comprar que experimentan una subida de adrenalina. El mercadólogo Jim Pooler explica: “Si el vendedor percibe dicho entusiasmo, puede aprovecharse del estado emocional del comprador y de sus debilitadas defensas”.

¿Qué podemos hacer para no caer víctimas de la astucia de los mercadólogos? Pongamos a un lado las emociones y comparemos las promesas publicitarias con la realidad.

PROMESA: “Mejore su calidad de vida”

Valiéndose del deseo natural de una vida mejor, los publicistas quieren hacernos creer que podemos ver cumplidos todos nuestros deseos —salud, seguridad, alivio de la tensión y mejores relaciones con los demás— haciendo buenas compras.

REALIDAD:

Cuantas más posesiones tenemos, menor es nuestra calidad de vida. Necesitamos más tiempo y dinero para cuidar lo que tenemos, la presión de las deudas nos crea más estrés y el tiempo para la familia y los amigos se reduce.

Principio: “Hasta cuando uno tiene en abundancia, su vida no resulta de las cosas que posee” (Lucas 12:15).

PROMESA: “Obtenga prestigio”

Pocas personas admitirían que compran para impresionar. No obstante, Jim Pooler señala: “Una razón importante por la que la gente compra es para competir con amigos, vecinos, compañeros de trabajo y familiares”. De ahí que los anuncios suelan presentar a personas ricas y exitosas disfrutando de los artículos que ofrecen. El mensaje que tratan de transmitir es: “Ese podría ser usted”.

REALIDAD:

Si medimos nuestra valía comparando nuestras posesiones con las de otros, nunca nos sentiremos satisfechos. Tan pronto como consigamos algo, desearemos algo más.

Principio: “Un simple amador de la plata no estará satisfecho con plata” (Eclesiastés 5:10).

PROMESA: “Defina su identidad”

El libro Shiny Objects (Objetos deslumbrantes) explica: “Una manera común de reflejar quiénes somos (o queremos ser) es usando y exhibiendo nuestros bienes”. Los mercadólogos lo saben y por eso tratan de vincular ciertas marcas —particularmente las de lujo— con unos valores y estilos de vida concretos.

¿Qué tipo de persona se considera usted? ¿Qué imagen quiere proyectar? ¿La de alguien elegante? ¿Atlético, tal vez? Lo que le prometen los publicistas es que si compra una determinada marca, lo conseguirá.

REALIDAD:

Ningún artículo que compremos puede cambiar quiénes somos ni aportarnos cualidades dignas de admirar, como la honradez y la lealtad.

Principio: “Que su belleza no venga de [...] joyas de oro o ropa fina. Su belleza debe venir del corazón, del interior de su ser” (1 Pedro 3:3, 4, La Palabra de Dios para Todos).

Además de la presión del marketing, nuestros propios sentimientos y hábitos también pueden contribuir a que gastemos demasiado. Veamos seis sugerencias que nos ayudarán a controlar los gastos.

1.  Resista las compras por impulso. ¿Le emociona ir de compras y encontrar una gran oferta? Si así es, tal vez acabe comprando por impulso. Para resistir esta tendencia, cálmese y piense bien en las consecuencias de comprar y mantener el artículo que desea. Trate de recordar otras compras impulsivas de las que luego se lamentó y deje pasar un tiempo antes de tomar su decisión.

2.  No vaya de compras para animarse. Ir de compras puede levantarle el ánimo temporalmente. Pero una vez que pasan los efectos, puede que sienta aún más necesidad de gastar para animarse. En esas situaciones recurra a buenos amigos o realice algún tipo de actividad física, como dar un paseo.

3.  No vaya de compras para entretenerse. Los grandes centros comerciales han convertido las compras en una forma de diversión. Aunque a veces uno vaya a las tiendas o navegue por Internet simplemente para distraerse, hay que recordar que el mundo comercial está diseñado para avivar el deseo de comprar. Vaya de compras solo cuando busque algo en particular, y céntrese en eso.

4.  Escoja bien sus amistades. El estilo de vida y las conversaciones de los amigos influyen mucho en nuestros deseos. Si está gastando demasiado para ser como ellos, escoja amigos que no den tanta importancia al dinero y a las cosas materiales.

5.  Use con cuidado las tarjetas de crédito. Con ellas es más fácil comprar sin pensar en las consecuencias. Pague por completo los saldos todos los meses. Averigüe cuáles son las tasas de interés y los cargos de sus tarjetas, y busque otras que sean menos costosas. Tenga cuidado con las tarjetas premium, pues le ofrecen beneficios que usted tal vez no necesite y tienen intereses más altos. Para las compras grandes es mejor no usar la tarjeta, sino ahorrar y pagar al contado.

6.  Conozca bien su situación económica. Es más fácil que uno gaste demasiado cuando no está al tanto de las entradas y salidas de dinero. Mantenga al día sus registros. Elabore un presupuesto mensual realista basado en sus ingresos y sus gastos pasados. Vigile lo que gasta y compárelo con el presupuesto. Pídale a algún amigo de confianza que le explique las cuestiones financieras que no conoce.