[Encadré, page 6]

Le coût de la publicité

LA PUBLICITÉ moderne coûte cher. Un message publicitaire passé à la télévision, dans un journal ou un magazine à fort tirage peut atteindre plusieurs centaines de milliers de francs. Sera-​t-​il lu? Sera-​t-​il retenu? Influencera-​t-​il le comportement des consommateurs? Pour s’en assurer, on fait maintenant de plus en plus intervenir la science dans la préparation d’une publicité. Grâce à une caméra spéciale qui enregistre les mouvements oculaires du sujet par le moyen de rayons infrarouges, on peut connaître rapidement les éléments du message qui retiennent le plus l’attention. Mais par la suite, c’est de l’incitation à acheter que vont dépendre les ventes. Les psychophysiologistes disent pouvoir vérifier la présence de cette incitation en étudiant les réactions du cerveau. Une vérité demeure cependant: “Un message publicitaire télévisé est d’autant plus convaincant qu’il est agréable”, affirme le Centre Ogilvy de recherche et de développement.

La “publicité dure”

Selon l’Association britannique de publicité, “la publicité dure est incisive, persuasive, énergique”. Les Américains la définissent comme “une technique de vente agressive”, expression encore plus explicite. C’est l’antithèse de la “persuasion en douceur”, ou “publicité douce”. En quoi consiste-​t-​elle et comment nous influence-​t-​elle?

Lorsqu’un marché arrive à saturation, les industriels qui luttent pour conserver ou accroître leur part du marché recourent à cette propagande agressive. Ainsi, dans de nombreux pays occidentaux, où l’on assiste à un engorgement des ventes, les automobiles, les téléviseurs et d’autres articles de ce genre font à présent l’objet d’une publicité dure.

Aux États-Unis, ce qui se passe en ce moment dans le monde médical illustre bien la raison d’être de ce type de publicité. “La publicité dure fait son entrée dans les hôpitaux”, titrait la revue Time. Elle prend le dessus à cause du nombre croissant de lits d’hôpitaux inoccupés et de la concurrence entre cliniques et hôpitaux. Ainsi, une réclame pour un centre médical en Californie dit ceci: “Calculs rénaux? Appelez Stonebusters [les brise-calculs]!”

Cependant, l’un des inconvénients de la publicité dure réside dans son caractère souvent irrésistible. Son pouvoir de persuasion est tel qu’elle pourrait nous contraindre à acheter un article dont nous n’avons pas besoin ou à agir contre nos intérêts.