Les méfaits du tabac

Depuis le début des années 80, la publicité promouvant la cigarette auprès des femmes remporte un grand succès en Grande-Bretagne. À tel point qu’en dépit des effets nocifs reconnus du tabac, le nombre de fumeuses dans ce pays n’a diminué que de 20 % durant les 15 dernières années, contre plus de 30 % chez les hommesa. En conséquence, remarque le Sunday Times de Londres, “le cancer du poumon chez la femme fait désormais presque autant de victimes que le cancer du sein, et de plus en plus de femmes sont atteintes des maladies ‘masculines’ que sont les troubles cardiaques et respiratoires”.

Cette situation préoccupe grandement le Conseil britannique de l’éducation pour la santé, mais comment, avec un budget publicitaire limité à 1,5 million de livres, peut-​il lutter contre l’industrie du tabac, qui investit 100 millions de livres dans la publicité?

Mais en Grande-Bretagne, où le marché de la cigarette est très disputé, la publicité dure s’exerce encore dans la presse, particulièrement dans les magazines féminins. Pourquoi cette cible? C’est tout simplement, explique le Sunday Times, parce que “la population féminine constitue une énorme source de revenus”. Quand un publicitaire se voit confier la promotion d’un produit, il ne regarde pas forcément à la morale.

L’utilisation du sport

Il semble logique de voir des industriels parrainer les sports qui se rattachent à leur activité — les manufacturiers de pneus et les compagnies pétrolières dans les courses automobiles par exemple. Mais que viennent faire sur ce terrain les marques de cigarettes qui, en Angleterre, ont investi la coquette somme de 82 millions de francs français dans cette forme de promotion commerciale en 1985? “Le sport est censé favoriser une bonne santé et le tabac rend malade, a fait observer un membre du Parlement britannique. Le parrainage par des fabricants de cigarettes est donc incompatible avec l’idée d’améliorer la santé par le sport.” Ces investissements sont pourtant rentables. Voyons pourquoi.

En premier lieu ces réclames permettent d’associer directement l’événement sportif à l’annonceur, mais ce n’est pas tout. On peut également toucher des millions de téléspectateurs sans rien verser à la télévision, et ce en disposant judicieusement de grands panneaux publicitaires lorsqu’une épreuve sportive est retransmise. Ce procédé permet en outre aux industriels de la cigarette de contourner l’interdiction de publicité télévisée à laquelle le tabac est soumis au Royaume-Uni depuis 20 ans.

En 1982, 350 millions de téléspectateurs dans 90 pays auraient assisté à la victoire de Martina Navratilova lors du tournoi de tennis de Wimbledon. À cette occasion, la championne arborait une tenue aux couleurs d’une célèbre marque de cigarettes. “Cela n’a rien à voir avec la cigarette. Et de toute façon, qui s’en inquiète?” fut la réaction de l’un des organisateurs face aux protestations de la chaîne de télévision BBC. On a imposé des restrictions plus rigoureuses pour lutter contre ce genre de provocation sportive, mais il est difficile d’empêcher ces formes subtiles de persuasion.