En êtes-​VOUS la cible?

Dans les pays industrialisés, nombre d’hommes arrêtent de fumer. D’autres fumeurs décèdent, soit de mort naturelle, soit à cause du tabac. Les firmes de tabac se sont donc vues dans l’obligation de chercher de nouveaux marchés. Pour relancer les ventes, elles ont parfois adopté de nouvelles stratégies publicitaires. Par exemple, le parrainage d’événements sportifs, tels que des tournois de tennis ou de golf, est un moyen efficace de donner une image saine de la cigarette. La conquête de nouveaux marchés est une autre tactique récente. Se pourrait-​il que vous soyez la cible de ces opérations publicitaires?

Cible numéro un: les femmes. Pendant des dizaines d’années, les femmes qui fumaient n’étaient qu’une minorité. Elles y étaient encouragées par des actrices comme Gloria Swanson, qui, déjà en 1917, fumait dans un film où elle jouait une jeune fille de 18 ans. En fait, c’est même l’un des facteurs qui lui avaient permis de décrocher l’un de ses tout premiers rôles. Le réalisateur lui avait dit: “Vos cheveux, votre visage, votre façon de vous asseoir, la manière dont vous fumez (...). Vous correspondez exactement à ce que je cherche.”

Dans les années 40, Lauren Bacall, qui avait pour partenaire à l’écran son mari Humphrey Bogart, lui-​même grand fumeur, a beaucoup contribué elle aussi à donner de la cigarette une image séduisante. Toutefois, le marché féminin du tabac restait en retrait par rapport au marché masculin. Les chiffres du cancer montraient d’ailleurs le même décalage. Aujourd’hui, les femmes sont en train de combler rapidement leur retard: elles sont plus nombreuses à fumer... et à avoir le cancer du poumon.

Les dernières années ont vu l’apparition d’une nouvelle tendance publicitaire, qui tire parti notamment du rôle plus actif de la femme dans la société et de l’influence subtile de la publicité pour le tabac. Quel message est ainsi adressé aux femmes? La société Philip Morris, qui produit différentes marques de cigarettes, a lancé les “Virginia Slims” conçues pour la femme moderne. Leur slogan est celui qui a tant attiré Amy: “Tu as fait du chemin, beauté!” La publicité représente une femme moderne et élégante tenant une cigarette entre les doigts. Toutefois, certaines femmes doivent aujourd’hui se demander où ce chemin les a menées. Ces deux dernières années, le cancer du poumon a tué plus de femmes que le cancer du sein.

Une autre marque de cigarettes fait miroiter la bonne affaire: “5 gratuites par paquet!” “50 gratuites par cartouche!” Dans certains magazines féminins, on trouve même des coupons donnant droit à des paquets gratuits.

L’allusion au sexe est un autre moyen facile de donner à la cigarette une image attrayante. Une certaine marque lance cette invitation: “Plus de plaisir.” Suit un message présenté sous forme de petite annonce: “RECHERCHE — Étranger grand, brun, pour relations suivies. De l’allure et du goût exigés. Signé: Avide du plaisir d’une bonne cigarette.” La cigarette apparaît ‘grande’ et habillée d’un papier sombre. Un rapport vraiment subtil?

L’évocation de la mode est un autre leurre à l’intention des femmes. Une certaine marque est saluée comme “Une fête de l’élégance et du bon goût pour YVES SAINT-LAURENT”. Pour celles que leur ligne obsède, on recourt à un autre appât. La photo publicitaire montre un mannequin mince à souhait, et les cigarettes sont décrites comme “Ultra-légères — le style le plus léger”.

Comment les firmes de tabac s’y prennent-​elles pour toucher spécifiquement cette tranche de la population? Larry White explique: “On inonde de publicité les revues de sensibilité noire, comme Ebony, Jet et Essence. En 1985, les fabricants de cigarettes ont dépensé 3,3 millions de dollars en publicité rien que dans Ebony.” Une firme organise chaque année une présentation de mode destinée aux femmes de couleur, au cours de laquelle des cigarettes sont distribuées gratuitement. Une autre société a parrainé quelque temps un festival de jazz et continue à soutenir des festivals de musique fréquentés par les Noirs. À quel point la population noire est-​elle visée? Un représentant de la société Philip Morris a déclaré: “La clientèle noire est très importante. C’est un marché extrêmement porteur.”