La publicité et la guerre! Telles ont été “les deux méthodes les plus importantes pour répandre l’usage de la cigarette”, selon l’historien Robert Sobel.

La consommation de cigarettes est montée en flèche quand ‘nation s’est dressée contre nation’ lors de la Première Guerre mondiale (Matthieu 24:7). Qu’est-​ce qui a fait passer la production américaine de 18 milliards de cigarettes en 1914 à 47 milliards en 1918? C’est une campagne en faveur de la gratuité des cigarettes pour les soldats! On pensait que leur effet narcotique aiderait ces derniers à combattre la solitude du front.

Pendant la guerre, un chant anglais lançait cette exhortation: “Range tes soucis dans ton vieux sac, du moment que tu as du feu pour allumer ta sèche [cigarette].” Étant donné que c’était des organismes gouvernementaux et des associations de patriotes qui fournissaient gratuitement de quoi fumer aux combattants, même les adversaires de la cigarette n’osèrent pas émettre de critique.

L’étreinte se resserre

Les nouveaux fumeurs devinrent de bons clients après la guerre. Dans la seule année 1925, les Américains fumèrent en moyenne près de 700 cigarettes par personne. En Grèce, à la même époque, la consommation de tabac par habitant était supérieure de moitié à celle des États-Unis. Les cigarettes américaines devinrent populaires dans de nombreux pays; dans d’autres, comme l’Inde, la Chine, le Japon, l’Italie et la Pologne, on comptait sur la production nationale pour satisfaire à la demande intérieure.

Pour resserrer leur étreinte sur le marché américain, les publicitaires s’attaquèrent aux femmes. “On a dit que la publicité sur le tabac à la fin des années 1920 était ‘devenue folle’”, rapporte Jerome Brooks. Cependant, c’est à cause de la publicité que les Américains ont continué à acheter des cigarettes pendant et après la crise économique de 1929. Des sommes colossales (à peu près 75 000 000 de dollars en 1931) furent investies pour promouvoir la cigarette. Il s’agissait de montrer qu’elle aidait à rester mince, qu’elle remplaçait les bonbons. Certains films, qui célébraient des vedettes — comme Marlene Dietrich — en train de fumer, ont contribué à créer une image raffinée de la cigarette. C’est ainsi qu’en 1939, à la veille d’une nouvelle guerre mondiale, les Américains des deux sexes ont fumé 180 milliards de cigarettes.

Une autre guerre! À nouveau les soldats reçurent gratuitement des cigarettes, et même dans leurs rations de campagne. “La Lucky Strike verte s’en est allée en guerre!” Voilà ce qu’on annonça au cours d’une campagne publicitaire bien orchestrée qui tirait parti du sentiment patriotique commun aux périodes de guerre. Avec une consommation annuelle de cigarettes estimée à 400 milliards à la fin de la Seconde Guerre mondiale aux États-Unis, qui pouvait remettre en question la place du tabac dans le monde?

De même, qui dans l’Europe d’après-guerre aurait pu douter de l’importance de la cigarette quand, à un moment, elle était utilisée, à pleines cartouches, comme monnaie d’échange sur le marché noir? Les soldats américains basés en Europe achetaient des cigarettes subventionnées pour la somme ridicule de cinq cents le paquet. Et avec ces cigarettes ils payaient tout, depuis les chaussures neuves jusqu’aux petites amies. La vente de cigarettes aux militaires, laquelle était exonérée d’impôt, grimpa de 5 400 par personne en 1945 à 21 250 à peine deux ans plus tard.

Pendant des décennies, on a réussi à cacher au public tous les aspects condamnables du tabac; ils n’étaient pas réfutés, mais simplement tenus dans l’ombre par l’inexorable montée d’une habitude populaire. En privé, cependant, on se posait des questions. Le tabac est-​il nocif? Est-​il pureté ou souillure?

C’est en 1952 que ces questions, qui couvaient depuis si longtemps, ont été remises à l’ordre du jour. Des médecins anglais publièrent une nouvelle étude montrant que les victimes du cancer tendaient à être de gros fumeurs. Le Reader’s Digest reprit l’affaire, ce qui valut à celle-ci une grande publicité. En 1953, une campagne anti-cigarette sembla promise au succès. Le monde allait-​il se défaire de cette habitude?

La redoutable industrie de la cigarette

Les industriels de la cigarette affirmaient en public que le procès fait à leur produit ne prouvait rien, car il s’appuyait sur de simples statistiques. Mais l’ironie c’est qu’immédiatement après ils présentèrent leur arme secrète: la cigarette à faible teneur en nicotine. Le nouveau produit offrait une image sécurisante pour la santé des fumeurs qui, bien qu’alarmés, ne consentaient pas à s’arrêter. Une fois encore, la publicité fit la preuve de sa capacité à vendre une image de marque.

En fait, ces cigarettes à faible teneur en nicotine avaient plus d’effets sur la mauvaise conscience du fumeur que sur sa santé. Les scientifiques allaient découvrir par la suite que de nombreux fumeurs se rattrapaient en aspirant plus profondément et en gardant la fumée plus longtemps dans les poumons, si bien qu’ils absorbaient autant de nicotine qu’auparavant. Mais un autre quart de siècle allait s’écouler avant que les chercheurs puissent faire la démonstration de ce phénomène. En attendant, l’industrie de la cigarette se révélait être l’une des plus lucratives dans le monde, puisqu’on enregistrait maintenant un chiffre d’affaires annuel supérieur à 300 milliards de francs français.

Du point de vue économique cette industrie est aujourd’hui plus florissante que jamais. Les clients continuent d’acheter. Chaque année la consommation augmente de 1 pour cent dans les pays industrialisés et de plus de 3 pour cent dans les pays en voie de développement. Au Pakistan et au Brésil, cette poussée est respectivement six et huit fois plus rapide que dans la plupart des pays occidentaux. Un cinquième des revenus des Thaïlandais sert à l’achat de cigarettes.

Le monde peut-​il s’affranchir du tabac?

Il n’y a pas grand espoir que le monde s’affranchisse du tabac. En Grande-Bretagne, dès 1962, l’Académie royale de médecine a commencé à lancer des avertissements à l’encontre du tabac, ce qui n’a pas empêché les Anglais de fumer 110 milliards de cigarettes en 1981. Aux États-Unis, c’est en 1964 que le directeur de la Santé publique a commencé à signaler les dangers que représente le tabac. Cependant l’année suivante a vu les ventes battre des records. En 1980, les Américains ont acheté 135 milliards de cigarettes de plus qu’en 1964, et ce bien qu’on ait fait figurer sur chaque paquet la mise en garde du ministère de la Santé sur les méfaits du tabac. En fait, on achète aujourd’hui dans le monde 4 000 milliards de cigarettes par an.

Que vous fumiez ou non, les sommes colossales que brasse l’industrie du tabac vous montrent que ni les gouvernements ni les hommes politiques ne sont près de mettre fin à son activité. Aux États-Unis, par exemple, quoique la cigarette cause la mort de 350 000 personnes chaque année, le tabac procure en impôts à l’État l’équivalent de 158 milliards de francs français. En outre il fournit, directement ou indirectement, du travail à deux millions de personnes. Et les sociétés qui exploitent le tabac dépensent beaucoup.