NOUS sommes en permanence bombardés de publicités. Quel est le but des publicitaires ? Transformer nos désirs en besoins. Ils savent que le comportement d’un consommateur est largement influencé par ses émotions. Les publicités et même l’environnement commercial sont donc conçus pour faire naître en nous un maximum d’émotions.

L’ouvrage Pourquoi les gens achètent des choses dont ils n’ont pas besoin (angl.) déclare : « Lorsqu’une personne envisage un achat, elle se fait souvent tout un film. Elle s’imagine en train de chercher l’article, de le trouver et de l’acquérir. » Des spécialistes pensent que des consommateurs sont parfois si euphoriques quand ils font des achats qu’il se produit en eux une véritable poussée d’adrénaline. Jim Pooler, un spécialiste du marketing, observe : « Si le vendeur est capable de déceler cet état d’euphorie, il peut l’exploiter et profiter de la baisse de vigilance du consommateur. »

Comment éviter de vous faire avoir par d’habiles publicitaires ? Plutôt que de vous laisser emporter par vos émotions, confrontez leurs promesses à la réalité.

PROMESSE : « Vous améliorerez votre qualité de vie »

Il est naturel de vouloir une vie meilleure. Voilà pourquoi les publicitaires redoublent d’efforts pour nous convaincre que nous pouvons combler tous nos désirs (une meilleure santé, la sécurité, moins de stress et des amitiés plus solides) en faisant les bons achats.

RÉALITÉ :

Plus nous possédons de choses, plus notre qualité de vie risque de baisser. Il nous faut davantage de temps et d’argent pour entretenir nos biens matériels. Nos dettes engendrent du stress. Et nous avons moins de temps à consacrer à notre famille et à nos amis.

Principe : « La vie d’un homme ne dépend pas de ses biens, même s’il est très riche » (Luc 12:15, Bible en français courant).

PROMESSE : « Vous gagnerez en popularité »

Peu de gens admettront qu’ils font des achats pour impressionner les autres. Pourtant, Jim Pooler fait remarquer : « Le comportement d’un consommateur est en grande partie déterminé par sa volonté de rivaliser avec ses amis, ses voisins, ses collègues ou ses proches. » C’est pour cela que les publicités associent souvent un produit à une personne qui a réussi. Le message envoyé au consommateur est : « Cette personne, ce peut être vous ! »

RÉALITÉ :

Définir sa valeur en se comparant aux autres crée une insatisfaction perpétuelle. À peine un désir est-​il satisfait qu’un autre encore plus ambitieux le remplace.

Principe : « Celui qui aime l’argent ne se rassasiera pas d’argent » (Ecclésiaste 5:10).

PROMESSE : « Vous deviendrez ce que vous rêvez d’être »

Le livre Ces objets qui brillent (angl.) explique : « Utiliser et exhiber nos biens matériels est une manière classique de dire aux autres qui nous sommes (ou aimerions être). » Les publicitaires le savent et s’efforcent d’associer une marque (souvent de luxe) à un certain mode de vie et à certaines valeurs.

Comment vous voyez-​vous, et comment voulez-​vous que les autres vous voient ? Comme quelqu’un d’élégant ? de sportif ? Dans tous les cas, les publicitaires promettent qu’il vous suffit d’acheter la bonne marque pour devenir la personne que vous rêvez d’être.

RÉALITÉ :

Aucune acquisition ne peut changer ce que nous sommes vraiment, ni nous donner de belles qualités.

Principe : « Que votre parure ne soit pas celle de l’extérieur et qui consiste [...] à mettre des ornements en or ou bien à porter des vêtements de dessus, mais qu’elle soit la personne cachée du cœur » (1 Pierre 3:3, 4).

Les incitations à être dépensiers ne viennent pas que des publicitaires ; nous sommes aussi influencés par nos émotions et nos habitudes. Pour maîtriser vos dépenses, considérez les six suggestions qui suivent.

1. N’achetez pas sur un coup de tête. Que ressentez-​vous à l’idée de faire du lèche-vitrine et de trouver l’affaire du siècle ? Êtes-​vous euphorique ? Dans ce cas, vous avez sans doute tendance à acheter sur un coup de tête. Pour résister, prenez le temps de réfléchir aux conséquences à long terme de l’achat que vous envisagez. Pensez à ce qu’impliquera le fait de posséder cet objet et de l’entretenir. Rappelez-​vous les achats impulsifs que vous avez regrettés. Attendez que l’euphorie retombe avant d’arrêter votre décision.

2. N’allez pas dans les magasins pour vous remonter le moral. Sortir faire des emplettes peut vous soulager temporairement. Mais une fois que les sentiments négatifs seront de retour, vous risquez d’être encore plus tenté de dépenser pour vous changer les idées. Quand vous n’avez pas le moral, recherchez plutôt le soutien de vos amis ou livrez-​vous à une activité physique comme la marche.

3. N’allez pas dans les magasins pour vous détendre. Aujourd’hui, les immenses centres commerciaux sont devenus de véritables centres de loisir. Peut-être que vous allez dans un magasin ou surfez sur Internet juste pour le plaisir, mais tout ce que vous voyez est conçu pour vous donner envie d’acheter. N’entrez dans un magasin que si vous avez un achat précis en tête et tenez-​vous-​en à cet achat.

4. Choisissez soigneusement vos fréquentations. Le mode de vie et les conversations de vos amis agissent grandement sur vos désirs. Si vous avez tendance à dépenser sans compter pour faire comme eux, fréquentez plutôt des personnes qui accordent moins d’importance à l’argent et aux biens matériels.

5. Utilisez sagement votre carte de fidélité avec fonction crédit. Avec une carte de crédit, il est facile d’acheter sans se soucier des conséquences. Alors, efforcez-​vous de solder vos achats à la fin de chaque mois. Vérifiez que le taux d’intérêt et le prix de la cotisation annuelle de votre carte ne sont pas trop élevés. Pour les gros achats, économisez puis payez comptant au lieu de prendre un crédit.

6. Surveillez vos finances. Il est facile d’être dépensier quand on ne sait pas trop combien on a sur son compte. Aussi, consultez régulièrement vos relevés bancaires et ayez une vision globale de vos finances. En vous basant sur vos revenus et vos dépenses passées, établissez un budget mensuel réaliste. Faites le suivi de vos dépenses et vérifiez qu’elles entrent bien dans votre budget. Demandez à un ami qui s’y connaît de vous expliquer les notions de finance auxquelles vous n’êtes pas habitué.