[Kotak di hlm. 16]

Apa yang Membuat Iklan Berhasil?

IKLAN modern sangat mahal. Iklan televisi mungkin menghabiskan biaya puluhan ribu dollar, seperti juga peredaran surat kabar dan majalah. Apakah orang akan membacanya? Apakah mereka akan mengingatnya? Apakah mereka akan bertindak melihat hal itu? Untuk meyakinkan bahwa mereka bertindak, ilmu pengetahuan sekarang memegang peranan yang lebih penting dalam mempersiapkan iklan. Alat-alat pemantau mata, mengawasi mata penonton melalui lampu sorot infra merah, dengan cepat mengungkapkan bagian mana dari rancangan yang dipersiapkan menangkap paling banyak perhatian. Tetapi bahkan setelah itu, penjualan bergantung bagaimana merangsang keinginan untuk membeli. Ahli psikososiologi mengatakan bahwa mereka memiliki jawabannya sewaktu memeriksa reaksi otak. Tetapi kenyataan yang sederhana tetap, ”Semakin disukai iklan TV itu, semakin meyakinkan iklan tersebut,” lapor Pusat Penyelidikan & Pengembangan Ogilvy.

”Hard Sell” (Metode Penjualan yang Memaksa)

”Hard sell,” menurut Perkumpulan Iklan Inggris, adalah ”iklan yang keras, meyakinkan, sangat memaksa”. Tetapi definisi Amerika, ”keahlian menjual yang sangat agresif”, mungkin lebih tepat. Itu berlawanan sekali dengan ”bujukan yang lembut” dari ”soft sell” atau metode penjualan yang merayu. Apa yang terlibat, dan bagaimana hal itu mempengaruhi kita?

Sewaktu pemasaran mendekati titik jenuh, peranan diambil alih oleh keahlian berdagang yang agresif seraya pengusaha pabrik berjuang mempertahankan atau menambah bagiannya dalam pasar itu. Di banyak negeri Barat, mobil, televisi, dan barang keperluan serupa itu sekarang mengalami ”hard sell” dalam menghadapi kelebihan kapasitas.

Suatu keadaan menarik dalam bidang kedokteran terjadi di Amerika Serikat yang menjelaskan motif di balik iklan yang sangat menekan. ”Rumah Sakit Belajar ’Hard Sell’”, judul kepala berita majalah Time. Rumah sakit dihadapkan dengan bertambahnya jumlah tempat tidur yang kosong dan persaingan antara rumah-rumah sakit dengan klinik-klinik, iklan yang agresif lalu ditonjolkan. Sebuah iklan praktek bersama kedokteran di Kalifornia bertanya, ”Batu di Ginjal? Siapa yang Harus Anda Panggil . . . Penakluk Batu!”

Tetapi, salah satu problem dari ”hard sell” adalah bahwa sering kali hal itu sulit dilawan. Bujukannya bisa begitu kuat sehingga kita mungkin dipaksa untuk membeli sesuatu yang tidak kita perlukan atau melakukan sesuatu yang bukan terutama untuk kebaikan kita.