Salesman Maut—Apakah Anda Pelanggannya?

”Orang-orang yang merokok telah diberikan segala macam peringatan bahwa rokok akan membunuh mereka, dan saya juga berpikir demikian. Saya pikir rokok akan membunuh anda. Saya berpendapat bahwa orang bodoh manapun yang memasukkan asap ke dalam perutnya akan menderita kelak. Seumur hidup saya belum pernah merokok. Tetapi, saya mengeruk banyak uang dari rokok. . . . Satu-satunya cara kami membangun negeri ini adalah dengan menjual tembakau kepada orang-orang bodoh lainnya di dunia.”—James Sharp, penanam tembakau kawakan sejak dahulu di Kentucky, A.S., dalam Merchants of Death—The American Tobacco Industry, (Saudagar-Saudagar Maut—Industri Tembakau Amerika), oleh Larry C. White.

PERNYATAAN yang terus terang itu mengandung banyak arti namun membiarkan beberapa pertanyaan tidak terjawab. Mengapa lebih dari satu milyar orang di bumi ini merokok? Apa yang membuat mereka terus mempertahankan suatu kebiasaan yang diketahui membawa maut? Sebenarnya, cerita mengenai tembakau pada dasarnya sama dengan cerita tentang obat bius—persediaan dan permintaan. Jika tidak ada pasaran yang menguntungkan, maka persediaan mengering. Jadi mengapa orang merokok?

Kecanduan adalah kata kuncinya. Bila nikotin telah bersarang dalam tubuh, terdapat kebutuhan untuk suatu dosis nikotin secara teratur setiap hari. Bersamaan dengan kecanduan adalah kebiasaan. Situasi-situasi tertentu, yang telah diciptakan melalui kebiasaan, merangsang keinginan untuk merokok. Mungkin segera setelah seseorang bangun tidur atau sambil minum kopi pada pagi hari, setelah minum makan siang, tekanan dan pergaulan di pekerjaan, atau sewaktu rekreasi. Banyak kebiasaan sehari-hari dapat membangkitkan keinginan untuk merokok.

Mengapa Mereka Merokok?

Sedarlah! mewawancarai beberapa bekas perokok untuk mencoba mengerti motivasi di balik kebiasaan merokok. Misalnya, Ray, yang berusia 50-an, seorang bekas juru mudi di Angkatan Laut A.S. Ia menerangkan, ”Saya berumur 9 tahun ketika pertama kali mulai merokok, tetapi baru benar-benar serius pada usia 12 tahun. Saya teringat bahwa saya dikeluarkan dari Pramuka karena merokok.”

Sedarlah!: ”Apa yang membuat anda tertarik pada rokok?”

Ray: ”Karena pada waktu itu kelihatannya gagah. Merokok itu jantan. Saya teringat pada iklan-iklan ketika itu yang memuat gambar-gambar petugas-petugas pemadam kebakaran dan polisi-polisi yang sedang merokok. Kemudian belakangan di Angkatan Laut, saya mendapat pekerjaan yang sering menegangkan di bidang navigasi, dan saya merasa bahwa merokok membantu saya mengatasi stress.

”Saya dulu biasa merokok kira-kira satu setengah bungkus [30 batang] sehari dan tidak pernah memulai hari tanpa rokok saya. Tentu saja saya menghirup asapnya. Tidak ada gunanya merokok jika tidak menghirupnya.”

Bill, seorang seniman profesional dari New York, yang juga berumur 50-an, menceritakan hal yang sama:

”Saya mulai pada usia yang sangat muda, 13 tahun. Saya ingin seperti orang-orang dewasa. Sekali saya kecanduan, saya tidak dapat berhenti. Merokok sama seperti mempunyai seorang sahabat. Jika saya mau tidur tetapi menyadari bahwa tidak ada rokok di rumah, saya akan mengenakan pakaian lagi dan, tidak soal cuaca, pergi membeli satu bungkus untuk keesokan hari. Saya merokok kira-kira satu sampai dua bungkus sehari. Saya mengakui bahwa saya kecanduan. Dan pada waktu yang sama saya juga pecandu minuman keras. Keduanya seolah-olah cocok, terutama di bar-bar tempat saya melewatkan banyak waktu saya.”

Amy, yang masih muda dan pandai bergaul, mulai merokok pada waktu berumur 12 tahun. ”Pada mulanya karena tekanan dari teman-teman. Lalu, ayah saya meninggal pada waktu saya berumur 15, dan perasaan tertekan karena peristiwa itu mendorong saya lebih jauh lagi. Tetapi, seraya saya bertambah dewasa, iklan-iklan mempengaruhi saya, terutama yang ini, ’Anda telah membuat kemajuan besar, sayang.’ Saya seorang wanita karir, belajar untuk menjadi perawat pembantu operasi. Tidak lama kemudian saya mulai merokok tiga bungkus sehari. Waktu yang paling nikmat bagi saya untuk merokok adalah setelah makan malam dan kapan saja saya berbicara di telepon, yang memang sering sekali.” Apakah ia mendapat pengaruh buruk? ”Batuk-batuk di pagi hari dan kepala pusing, dan saya tidak lagi segar secara fisik. Naik tangga ke apartemen saya saja sudah membuat saya terengah-engah. Padahal saya baru berumur 19 tahun!”

Harley, bekas penerbang Angkatan Laut, yang sekarang berusia 60-an mulai merokok pada Masa Depresi, ketika ia berumur 5 tahun! Mengapa ia melakukan hal itu? ”Semua teman-teman sebaya merokok di Aberdeen, Dakota Selatan, tempat asal saya. Kalau anda merokok, anda seorang jagoan.”

Harley berterus terang mengenai alasan ia merokok. ”Saya sangat menikmatinya. Saya menghirup asap tersebut dalam-dalam sampai ke paru-paru saya dan menahannya. Kemudian saya menghembusnya kembali berupa cincin-cincin asap. Akhirnya saya tidak dapat hidup tanpa rokok. Saya memulai dan mengakhiri hari dengan rokok. Di Angkatan Laut, saya merokok dua sampai tiga bungkus sehari dan satu kotak cerutu setiap bulan.”

Bill, Ray, Amy, dan Harley sudah berhenti merokok. Demikian juga jutaan orang lain—lebih dari 43 juta orang di Amerika Serikat saja. Namun para salesman rokok belum menyerah. Mereka terus mencari sasaran pasaran baru.

Apakah ANDA Menjadi Sasaran?

Dengan banyaknya pria yang berhenti merokok di negara-negara industri, ditambah dengan hilangnya langganan karena kematian yang wajar maupun yang diakibatkan oleh merokok, perusahaan-perusahaan tembakau harus mencari pasaran baru. Dalam beberapa kasus mereka telah mengubah strategi iklan mereka sebagai upaya untuk meningkatkan penjualan. Menjadi sponsor dari pertandingan-pertandingan olahraga, seperti turnamen-turnamen tenis dan golf, merupakan cara yang efektif untuk memberikan citra yang kelihatannya bersih kepada kebiasaan merokok. Penyesuaian strategi yang lain adalah pasar yang menjadi sasaran. Apakah anda salah satu calon pelanggan mereka?

Sasaran nomor satu: Wanita. Selama puluhan tahun hanya sejumlah kecil dari kaum wanita telah merokok, dibantu dan dibujuk oleh contoh dari aktris-aktris film seperti Gloria Swanson, yang pada tahun 1917 dulu sudah merokok sebagai remaja berumur 18 tahun. Bahkan ia mendapatkan salah satu peran filmnya yang pertama karena, sebagaimana dijelaskan oleh sang sutradara, ”Rambut anda, wajah anda, cara anda duduk, cara anda merokok . . . Andalah orang yang saya cari.”

Pada tahun 1940-an Lauren Bacall, yang bermain dalam film-film bersama suaminya, yaitu perokok berat Humphrey Bogart, juga memberikan contoh yang mempesonakan dalam hal merokok. Namun pasaran rokok di kalangan kaum wanita selalu kalah dibanding dengan pasaran kaum pria. Demikian juga statistik kanker untuk wanita. Tetapi kini mereka menyusul dengan cepat—dalam hal merokok dan dalam kanker paru-paru.

Di tahun-tahun belakangan ini ada suatu gaya baru dalam periklanan, sebagian disebabkan oleh peranan wanita yang lebih kompetitif dalam masyarakat bersama dengan pengaruh yang halus dari iklan rokok. Pesan apakah yang disampaikan kepada kaum wanita? Perusahaan Philip Morris, yang memproduksi berbagai macam merek rokok, mengeluarkan ”Virginia Slims”, yang ditujukan kepada wanita modern. Slogan merekalah yang telah menarik Amy, ”Anda telah membuat kemajuan besar, sayang.” Iklan tersebut menggambarkan seorang wanita modern yang canggih dengan sebatang rokok di antara dua jarinya. Namun ada wanita-wanita yang pasti bertanya kepada diri sendiri sekarang seberapa jauh mereka telah maju. Dalam dua tahun terakhir, kanker paru-paru telah melampaui kanker payudara dalam angka kematian kaum wanita.

Merek rokok lain menawarkan harga yang murah bagi kaum wanita, ”5 [batang] gratis per bungkus!” ”50 [batang] gratis per karton!” Beberapa majalah wanita bahkan berisi kupon-kupon untuk mendapatkan beberapa bungkus rokok gratis!

Seks adalah cara mudah lain untuk membuat rokok kelihatan menarik. Salah satu merek mengundang, ”Perolehlah Kenikmatan yang Lebih Besar.” Pesan tersebut juga memuat sebuah iklan yang berbunyi, ”DICARI—Seorang berkulit sawo matang, berperawakan tinggi untuk membina hubungan yang abadi. Harus berwajah tampan, berselera tinggi. Ditandatangani oleh Seorang yang Tidak Sabar Mencari Kepuasan Merokok.” Rokok yang diiklankan berbentuk ”tinggi” dan dibungkus dalam kertas berwarna gelap. Suatu perpautan yang halus?

Hubungan dengan mode merupakan mata kail lain yang digunakan untuk memikat kaum wanita. Sebuah merek dinyatakan sebagai ”Pesta gaya dan selera oleh YVES SAINT LAURENT”. Umpan lain digunakan untuk wanita-wanita yang sangat memperhatikan berat badan mereka. Iklan tersebut memuat foto seorang wanita yang langsing, dan komentar bagi rokoknya adalah ”Ultra Ringan—Gaya yang paling ringan”.

Mengapa para pengusaha pabrik rokok mengarahkan sasaran kepada wanita-wanita di dunia ini? Organisasi Kesehatan Dunia memberikan jawaban yang jelas dengan perkiraannya bahwa ”lebih dari 50 persen pria namun hanya lima persen dari kaum wanita merokok di negara-negara yang sedang berkembang dibandingkan dengan 30 persen dari pria maupun wanita di dunia industri”. Jadi ada pasaran yang sangat besar dan menguntungkan yang belum disentuh, tidak soal bahaya atas kesehatan yang mungkin harus ditanggung. Dan salesman tembakau sedang mendapat banyak sukses. Menurut The New York Times, laporan kepala dinas kesehatan A.S., yang diterbitkan pada bulan Januari 1989 menyatakan bahwa ’anak-anak, terutama anak perempuan, mulai merokok pada usia-usia muda’ dan itu termasuk anak-anak sekolah dasar. Sumber lain menyatakan bahwa pada tahun-tahun belakangan jumlah perokok remaja putri di Amerika Serikat meningkat 40 persen. Namun kaum wanita bukan satu-satunya sasaran dari salesman maut dan penyakit.

Sasaran Rasial

Dalam bukunya Merchants of Death—The American Tobacco Industry, Larry C. White menyatakan, ”Orang-orang kulit hitam merupakan pasaran yang baik bagi pengusaha-pengusaha rokok. Pusat Statistik Kesehatan Nasional (di A.S.) menunjukkan bahwa sejak tahun 1986, persentase dari orang-orang kulit hitam yang merokok lebih tinggi dibanding dengan orang-orang kulit putih [di Amerika Serikat] . . . Tidak mengherankan bahwa orang-orang kulit hitam merokok dalam proporsi yang lebih tinggi dibanding dengan orang-orang kulit putih, karena mereka adalah sasaran khusus dari promosi rokok.” Mengapa mereka menjadi sasaran khusus? Menurut The Wall Street Journal, mereka adalah ”suatu kelompok yang ketinggalan dari penduduk pada umumnya dalam menyingkirkan kebiasaan tersebut”. Jadi, langganan kulit hitam sering kali adalah langganan yang ”loyal”, ’hingga kematian memisahkan kita’.

Bagaimana perusahaan-perusahaan tembakau membuat kelompok orang-orang kulit hitam sebagai sasaran utama mereka? Penulis White menyatakan, ”Rokok-rokok banyak sekali diiklankan dalam majalah-majalah yang ditujukan kepada kelompok kulit hitam seperti Ebony, Jet, dan Essence. Pada tahun 1985 perusahaan-perusahaan rokok mengeluarkan 3,3 juta dollar untuk iklan-iklan dalam Ebony saja.” Salah satu perusahaan rokok setiap tahun juga mengadakan peragaan busana yang ditujukan kepada pasaran wanita-wanita kulit hitam. Rokok diberikan dengan gratis. Perusahaan yang lain pernah menjadi sponsor tetap dari festival-festival jazz dan terus menyokong festival-festival musik yang populer di kalangan orang kulit hitam. Seberapa istimewakah pasaran kelompok kulit hitam ini? Salah seorang juru bicara untuk Philip Morris menyatakan, ”Pasaran orang kulit hitam sangat penting. Pasaran itu sangat kuat.”

Namun masih ada pasaran yang bahkan lebih penting lagi bagi raksasa-raksasa tembakau—bukan hanya suku-suku atau kelompok-kelompok bangsa tetapi negara-negara secara keseluruhan!

[Blurb di hlm. 7]

”Memiliki rokok sama seperti memiliki seorang sahabat”

[Kotak di hlm. 9]

MEROKOK dan Penyakit Buerger

Suatu kasus baru-baru ini di Kanada, yang dilaporkan oleh Macleanˈs, menyorot satu penyakit lagi yang disebabkan oleh merokok. Roger Perron mulai merokok pada umur 13 tahun. Menjelang usia 27 tahun ia menderita penyakit Buerger dan salah satu kaki di bagian bawah lutut harus diamputasi. Ia telah diperingatkan bahwa jika ia terus merokok, penyakit tersebut dapat menyerang lagi. Macleanˈs melaporkan, ”Namun Perron tidak menghiraukan peringatan tersebut, dan pada tahun 1983 para dokter harus mengamputasi kaki yang satu lagi. Setelah itu, Perron . . . akhirnya berhenti merokok.” Kini ia menggugat sebuah perusahaan rokok untuk kerugian tersebut.

Apa gerangan penyakit Buerger itu? Ini ”paling sering muncul pada pria-pria yang suka merokok. Penyakit tersebut ditandai dengan respons radang dalam urat nadi, pembuluh-pembuluh darah, dan saraf-saraf yang menyebabkan dinding-dinding pembuluh darah menebal karena penyusupan sel-sel darah putih. Gejala-gejala pertama biasanya adalah jari-jari tangan dan kaki bersemu biru dan anggota-anggota badan yang diserang terasa dingin. Karena urat-urat saraf juga meradang, akan timbul rasa sakit yang hebat dan pembuluh-pembuluh darah kecil yang dikendalikan oleh saraf-saraf tersebut akan menyempit. Saraf-saraf simpati yang terlalu aktif juga dapat menyebabkan kaki mengeluarkan banyak keringat sekalipun terasa dingin. . . . Luka-luka bernanah isehemik dan gangren merupakan komplikasi umum dari penyakit Buerger yang sudah lanjut.

”Penyebab dari penyakit Buerger tidak diketahui, namun karena penyakit tersebut kebanyakan timbul pada pria-pria muda yang suka merokok, penyakit tersebut dianggap sebagai reaksi terhadap suatu zat dalam rokok. Pengobatan yang utama adalah berhenti merokok.” (Cetak miring redaksi.)—The Columbia University College of Physicians and Surgeons Complete Home Medical Guide.

[Kotak di hlm. 9]

MEROKOK dan Serangan Jantung

”Sekalipun kebanyakan orang mengetahui benar hubungan antara merokok dan kanker paru-paru dan penyakit paru-paru lainnya, banyak yang masih belum menyadari bahwa rokok juga merupakan faktor risiko utama dalam serangan jantung. Kenyataannya, . . . laporan dari Kepala Dinas Kesehatan mengenai Merokok dan Kesehatan memperkirakan bahwa 225.000 dari kematian orang-orang Amerika [A.S.] karena penyakit jantung (cardiovascular) setiap tahun mempunyai hubungan langsung dengan rokok—lebih banyak daripada jumlah total kematian akibat penyakit kanker dan paru-paru yang disebabkan karena rokok.

”Perokok-perokok sering bertanya apakah rokok tar rendah atau nikotin rendah akan mengurangi risiko penyakit jantung. Jawabannya adalah ’tidak’. Kenyataannya, beberapa dari rokok-rokok yang menggunakan filter meningkatkan jumlah karbon monoksida yang dihirup, yang membuat rokok tersebut bahkan lebih buruk untuk jantung daripada rokok yang tidak menggunakan filter.” (Cetak miring redaksi.)—The Columbia University College of Physicians and Surgeons Complete Home Medical Guide.

[Gambar di hlm. 8]

Iklan-iklan rokok ditujukan kepada kaum wanita dan berhasil