Apakah ANDA Menjadi Sasaran?

Dengan banyaknya pria yang berhenti merokok di negara-negara industri, ditambah dengan hilangnya langganan karena kematian yang wajar maupun yang diakibatkan oleh merokok, perusahaan-perusahaan tembakau harus mencari pasaran baru. Dalam beberapa kasus mereka telah mengubah strategi iklan mereka sebagai upaya untuk meningkatkan penjualan. Menjadi sponsor dari pertandingan-pertandingan olahraga, seperti turnamen-turnamen tenis dan golf, merupakan cara yang efektif untuk memberikan citra yang kelihatannya bersih kepada kebiasaan merokok. Penyesuaian strategi yang lain adalah pasar yang menjadi sasaran. Apakah anda salah satu calon pelanggan mereka?

Sasaran nomor satu: Wanita. Selama puluhan tahun hanya sejumlah kecil dari kaum wanita telah merokok, dibantu dan dibujuk oleh contoh dari aktris-aktris film seperti Gloria Swanson, yang pada tahun 1917 dulu sudah merokok sebagai remaja berumur 18 tahun. Bahkan ia mendapatkan salah satu peran filmnya yang pertama karena, sebagaimana dijelaskan oleh sang sutradara, ”Rambut anda, wajah anda, cara anda duduk, cara anda merokok . . . Andalah orang yang saya cari.”

Pada tahun 1940-an Lauren Bacall, yang bermain dalam film-film bersama suaminya, yaitu perokok berat Humphrey Bogart, juga memberikan contoh yang mempesonakan dalam hal merokok. Namun pasaran rokok di kalangan kaum wanita selalu kalah dibanding dengan pasaran kaum pria. Demikian juga statistik kanker untuk wanita. Tetapi kini mereka menyusul dengan cepat—dalam hal merokok dan dalam kanker paru-paru.

Di tahun-tahun belakangan ini ada suatu gaya baru dalam periklanan, sebagian disebabkan oleh peranan wanita yang lebih kompetitif dalam masyarakat bersama dengan pengaruh yang halus dari iklan rokok. Pesan apakah yang disampaikan kepada kaum wanita? Perusahaan Philip Morris, yang memproduksi berbagai macam merek rokok, mengeluarkan ”Virginia Slims”, yang ditujukan kepada wanita modern. Slogan merekalah yang telah menarik Amy, ”Anda telah membuat kemajuan besar, sayang.” Iklan tersebut menggambarkan seorang wanita modern yang canggih dengan sebatang rokok di antara dua jarinya. Namun ada wanita-wanita yang pasti bertanya kepada diri sendiri sekarang seberapa jauh mereka telah maju. Dalam dua tahun terakhir, kanker paru-paru telah melampaui kanker payudara dalam angka kematian kaum wanita.

Merek rokok lain menawarkan harga yang murah bagi kaum wanita, ”5 [batang] gratis per bungkus!” ”50 [batang] gratis per karton!” Beberapa majalah wanita bahkan berisi kupon-kupon untuk mendapatkan beberapa bungkus rokok gratis!

Seks adalah cara mudah lain untuk membuat rokok kelihatan menarik. Salah satu merek mengundang, ”Perolehlah Kenikmatan yang Lebih Besar.” Pesan tersebut juga memuat sebuah iklan yang berbunyi, ”DICARI—Seorang berkulit sawo matang, berperawakan tinggi untuk membina hubungan yang abadi. Harus berwajah tampan, berselera tinggi. Ditandatangani oleh Seorang yang Tidak Sabar Mencari Kepuasan Merokok.” Rokok yang diiklankan berbentuk ”tinggi” dan dibungkus dalam kertas berwarna gelap. Suatu perpautan yang halus?

Hubungan dengan mode merupakan mata kail lain yang digunakan untuk memikat kaum wanita. Sebuah merek dinyatakan sebagai ”Pesta gaya dan selera oleh YVES SAINT LAURENT”. Umpan lain digunakan untuk wanita-wanita yang sangat memperhatikan berat badan mereka. Iklan tersebut memuat foto seorang wanita yang langsing, dan komentar bagi rokoknya adalah ”Ultra Ringan—Gaya yang paling ringan”.

Bagaimana perusahaan-perusahaan tembakau membuat kelompok orang-orang kulit hitam sebagai sasaran utama mereka? Penulis White menyatakan, ”Rokok-rokok banyak sekali diiklankan dalam majalah-majalah yang ditujukan kepada kelompok kulit hitam seperti Ebony, Jet, dan Essence. Pada tahun 1985 perusahaan-perusahaan rokok mengeluarkan 3,3 juta dollar untuk iklan-iklan dalam Ebony saja.” Salah satu perusahaan rokok setiap tahun juga mengadakan peragaan busana yang ditujukan kepada pasaran wanita-wanita kulit hitam. Rokok diberikan dengan gratis. Perusahaan yang lain pernah menjadi sponsor tetap dari festival-festival jazz dan terus menyokong festival-festival musik yang populer di kalangan orang kulit hitam. Seberapa istimewakah pasaran kelompok kulit hitam ini? Salah seorang juru bicara untuk Philip Morris menyatakan, ”Pasaran orang kulit hitam sangat penting. Pasaran itu sangat kuat.”