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Cos’è che rende efficace un annuncio?

LA PUBBLICITÀ moderna è costosa. La pubblicità televisiva può costare decine di milioni di lire e altrettanto dicasi di quella a tutta pagina su giornali e riviste. Le inserzioni pubblicitarie saranno lette? Saranno ricordate? Spingeranno a comprare? Per essere certi che questo avvenga, ora la scienza svolge un ruolo sempre più importante nella preparazione degli annunci pubblicitari. Apparecchiature che seguono il movimento degli occhi dell’osservatore, impiegando raggi infrarossi, rivelano rapidamente quale parte del disegno preparato richiama maggiore attenzione. Ma anche così, se si vuole vendere bisogna suscitare il desiderio di comprare. Gli esperti di psicofisiologia dicono di avere la risposta controllando la reazione del cervello. Ma rimane questo semplice fatto: “Più una pubblicità televisiva piace, più sarà persuasiva”, riferisce il Centro Ogilvy per la Ricerca e lo Sviluppo.

Tecniche pubblicitarie

La tecnica pubblicitaria che impone il prodotto al cliente è, secondo l’Advertising Association inglese, “pubblicità efficace, persuasiva, insistente”. Ma la definizione americana, “tecnica di vendita aggressiva e insistente” è forse più appropriata. È l’esatta antitesi della tecnica che impiega la “gentile persuasione”, o la suggestione. In che cosa consiste e che effetto ha su di noi?

Quando un mercato è vicino al punto di saturazione, i produttori lottano per conservare o allargare la loro fetta di mercato e a tal fine ricorrono alle tecniche di vendita aggressive. In molti paesi occidentali, autoveicoli, televisori e beni simili sono ora imposti al pubblico con tecniche pubblicitarie aggressive perché l’offerta supera la domanda.

Negli Stati Uniti esiste una curiosa situazione in campo medico che illustra il motivo per cui si ricorre alla pubblicità insistente. “Gli ospedali adottano la tecnica della pubblicità aggressiva”, titolava la rivista Time. La ragione è l’aumento del numero di posti-letto vuoti e della concorrenza fra ospedali e cliniche.

Uno dei problemi di questo tipo di pubblicità, però, è che spesso è difficile combatterla. Il suo potere persuasivo può essere così grande da costringerci a comprare cose di cui non abbiamo bisogno o a fare cose che non sono nei nostri migliori interessi.