VOI siete un loro obiettivo?

Nelle nazioni industrializzate molti uomini hanno smesso di fumare; altri clienti sono morti, o di morte naturale o a causa del fumo stesso; come risultato le case produttrici di tabacco si sono viste costrette a cercare nuovi mercati. In certi casi hanno cambiato le loro strategie pubblicitarie per incrementare le vendite. La sponsorizzazione di avvenimenti sportivi, come tornei di tennis e di golf, è un modo efficace per dare al fumo un’immagine ritenuta pulita. Un altro cambiamento di strategia riguarda i mercati da raggiungere. Siete tra i loro potenziali clienti?

Obiettivo numero uno: le donne. Per decenni una minoranza di donne ha fumato, seguendo l’esempio di attrici cinematografiche come Gloria Swanson che nel 1917, a 18 anni, fumava già. Infatti ottenne uno dei suoi primi ruoli in un film perché, come disse il regista, “i tuoi capelli, il tuo viso, il modo in cui ti siedi, il modo in cui fumi una sigaretta . . . Sei esattamente quello che voglio”.

Negli anni ’40 anche Lauren Bacall, protagonista di film insieme a suo marito Humphrey Bogart, fumatore inveterato, fu una seducente propagandista del fumo. Ma il settore femminile del mercato delle sigarette era sempre indietro rispetto a quello maschile. E lo stesso dicasi delle statistiche sul cancro relative alle donne. Ora esse stanno velocemente ricuperando, sia per quel che riguarda il fumo che i tumori al polmone.

In anni recenti si è manifestata nella pubblicità una nuova tendenza, dovuta in parte al ruolo più competitivo svolto dalle donne nella società nonché alla sottile influenza della pubblicità del tabacco. Quale messaggio viene comunicato alle donne? La Philip Morris, che fabbrica varie marche di sigarette, produce le “Virginia Slims”, per la donna moderna. Lo slogan di questa marca è quello che attirò Amy: “Hai fatto molta strada, baby”. La pubblicità presenta una donna moderna e raffinata con una sigaretta fra le dita. Ora però alcune donne cominciano a chiedersi quanta strada abbiano fatto veramente. Negli scorsi due anni il tasso di mortalità femminile per tumore al polmone ha superato il tasso di mortalità per tumore alla mammella.

Un’altra marca di sigarette offre alle donne un affare: “5 gratis ogni pacchetto!” “50 gratis ogni stecca!” Alcune riviste femminili includono addirittura tagliandi per avere pacchetti omaggio!

Le allusioni sessuali sono un altro facile modo per far apparire attraenti le sigarette. Una marca suggerisce: “Accresci il piacere”. Il messaggio include un annuncio in questi termini: “Cercasi straniera alta e scura, scopo relazione duratura. Requisiti: bell’aspetto e ottimo gusto. Firmato: Cerco ansiosamente soddisfazione nel fumo”. La sigaretta presentata è “alta” e con la carta scura. Una sottile allusione?

Un altro aggancio usato per le donne è la moda. Una marca è decantata come “Una festa di stile e di buon gusto di YVES SAINT LAURENT”. Per le donne che si preoccupano del peso viene usata un’altra esca. La pubblicità presenta la foto di un’esile modella, e le sigarette sono definite “Ultraleggere: lo stile più leggero”.

Cosa fanno le case produttrici di tabacco per rivolgersi particolarmente alla popolazione nera? Lo scrittore White afferma: “C’è molta pubblicità delle sigarette in riviste a orientamento nero come Ebony, Jet ed Essence. Nel 1985 le case produttrici di sigarette spesero 3.300.000 dollari in pubblicità solo su Ebony”. Un produttore di tabacco organizza anche un’annuale sfilata di moda per il mercato femminile nero. Vengono distribuite sigarette omaggio. Un’altra casa un tempo sponsorizzava regolarmente un festival di jazz e continua a finanziare festival musicali popolari fra i neri. Fino a che punto i neri sono uno speciale obiettivo? Un portavoce della Philip Morris ha detto: “Il mercato nero è importantissimo. È molto potente”.