La pubblicità e la guerra! “Questi sono stati i due metodi più importanti per diffondere il consumo di sigarette”, secondo lo storico Robert Sobel.

Il consumo di sigarette aumentò vertiginosamente con il sorgere di “nazione contro nazione” nella prima guerra mondiale. (Matteo 24:7) Cosa fece salire la produzione americana da 18 miliardi di sigarette nel 1914 a 47 miliardi nel 1918? Una crociata per passare le sigarette gratis ai soldati! Il loro effetto narcotico era considerato utile per combattere la solitudine al fronte.

“Chiudi i tuoi problemi nello zaino/Mentre hai un fiammifero per accendere la sigaretta”, suggeriva una canzone inglese del tempo di guerra. Mentre enti governativi e gruppi patriottici privati fornivano sigarette gratis ai combattenti, neppure coloro che protestavano contro le sigarette osavano criticare.

Rafforzata la presa

Coloro che si erano convertiti da poco al fumo divennero buoni clienti dopo la guerra. Solo nel 1925 gli americani consumarono una media di quasi 700 sigarette a persona. Nella Grecia del dopoguerra ne furono consumate il 50 per cento in più pro capite rispetto agli Stati Uniti. Le sigarette americane divennero popolari in molti paesi, ma India, Cina, Giappone, Italia e Polonia facevano assegnamento sul tabacco coltivato localmente per soddisfare la domanda nazionale.

Per rafforzare la presa sul mercato americano, i pubblicitari mirarono alle donne. “Alla fine degli anni ’20 si disse che la pubblicità del tabacco era ‘impazzita’”, scrive Jerome E. Brooks. Ma la pubblicità fece sì che gli americani continuassero a comprare sigarette durante e dopo la depressione economica del 1929. Furono stanziate somme colossali (circa 75.000.000 di dollari nel 1931) per la promozione della sigaretta come un aiuto per mantenersi snelli, un’alternativa ai dolciumi. Film che esaltavano dive fumatrici, come Marlene Dietrich, contribuirono a creare un’immagine sofisticata. Così nel 1939, alla vigilia di un’altra guerra mondiale, le donne americane si unirono agli uomini nel consumare 180 miliardi di sigarette.

Un’altra guerra! Di nuovo i soldati ebbero le sigarette gratis, perfino insieme alle razioni viveri. La pubblicità stessa fece leva sul sentimento patriottico dell’epoca. Se si considera che alla fine della seconda guerra mondiale il consumo annuo di sigarette negli Stati Uniti era stimato intorno ai 400 miliardi, chi poteva mettere in dubbio il posto del tabacco nel mondo?

Sì, chi poteva mettere in dubbio l’importanza delle sigarette nell’Europa postbellica, dove a un certo punto le stecche di sigarette sostituirono la valuta sul mercato nero? I soldati americani di stanza in Europa compravano le sigarette, prodotte con sovvenzioni governative, per soli cinque cent al pacchetto e con esse pagavano tutto: dalle scarpe nuove alle ragazze. Le sigarette esenti da imposte vendute ai militari balzarono da 5.400 pro capite nel 1945 a 21.250 in appena due anni.

Per decenni gli aspetti discutibili del tabacco furono tenuti con successo lontano dall’attenzione del pubblico: non vennero smentiti ma semplicemente adombrati dall’inesorabile diffusione di un vizio popolare. In privato però sussistevano delle domande: Il fumo è nocivo? È puro o contamina?

Nel 1952 venne improvvisamente a galla il problema sanitario che fino a quel momento era rimasto a covare sotto la cenere. I medici inglesi pubblicarono un nuovo studio indicante che le vittime di tumori erano in prevalenza forti fumatori. Il Reader’s Digest si occupò della cosa e ne seguì un’estesa pubblicità. Nel 1953 una campagna antifumo sembrò avviata al successo. Il mondo si sarebbe tolto il vizio?

La fenomenale industria delle sigarette

L’industria delle sigarette insisté pubblicamente che le prove contro le sigarette erano infondate e che si trattava di semplici statistiche. Ma all’improvviso — e per colmo dell’ironia — essa rivelò la sua arma segreta: la sigaretta a basso contenuto di catrame. Il nuovo prodotto presentò un’immagine di innocuità e di salute ai fumatori spaventati che non volevano smettere, mentre la pubblicità dimostrò ancora una volta la sua abilità nel vendere un’immagine.

In effetti le marche a basso contenuto di catrame servivano più che altro a tranquillizzare la coscienza del fumatore. Gli scienziati avrebbero scoperto in seguito che molti fumatori aspiravano più profondamente il fumo e lo trattenevano più a lungo nei polmoni finché ricavavano la stessa quantità di nicotina di sempre. Ma sarebbe passato un altro quarto di secolo prima che i ricercatori potessero dimostrarlo. Nel frattempo quella delle sigarette divenne una delle industrie più redditizie del mondo, con un fatturato annuo superiore a 40 miliardi di dollari.

Sul piano economico questa industria è oggi più prospera che mai. I consumatori continuano a comprare. Il consumo annuo aumenta dell’uno per cento all’anno nei paesi industrializzati e di oltre il 3 per cento nei paesi in via di sviluppo del Terzo Mondo. In Pakistan e in Brasile lo sviluppo è rispettivamente sei e otto volte più rapido che nella maggioranza dei paesi occidentali. In Thailandia un quinto del reddito individuale viene speso per comprare sigarette.

Il mondo può togliersi il vizio?

Non ci sono molte speranze che il mondo riesca a togliersi il vizio del tabacco. Nel 1962 il Real Collegio Inglese dei Medici diede il primo avvertimento contro il fumo, ma nel 1981 gli inglesi comprarono 110 miliardi di sigarette. Nel 1964 il direttore generale americano della Sanità mise in guardia per la prima volta contro i pericoli del fumo per la salute, ma l’anno successivo le vendite raggiunsero cifre da primato. Nel 1980 gli americani acquistavano annualmente 135 miliardi di sigarette in più rispetto al 1964, nonostante che su ogni pacchetto compaia l’avvertimento che il fumo mette a repentaglio la salute! Il fatto è che ora nel mondo si vendono quattromila miliardi di sigarette all’anno.

Che voi personalmente fumiate o no, il fatto che di questi tempi l’industria del tabacco abbia in gioco simili interessi economici dovrebbe farvi capire che è improbabile che governi e politici facciano cessare il commercio del tabacco. Negli Stati Uniti, ad esempio, sebbene muoiano ogni anno 350.000 persone per il fumo delle sigarette, dal tabacco provengono 21 miliardi di dollari sotto forma di tasse. Esso offre anche lavoro, direttamente o indirettamente, a due milioni di persone. E le società produttrici di tabacco non badano a spese.