IN QUANTO consumatori siamo sottoposti a un continuo bombardamento pubblicitario. Qual è l’obiettivo del marketing? Trasformare i desideri in bisogni. Gli strateghi del marketing sanno che il consumatore si lascia molto condizionare dalle emozioni, pertanto i messaggi pubblicitari e il contesto dello shopping sono studiati proprio per far presa il più possibile sulle emozioni.

“Quando pianifica un acquisto, il consumatore spesso comincia a fantasticare sulla ricerca di un determinato articolo e sul momento in cui lo troverà e lo farà suo”, dice un libro sull’argomento (Why People Buy Things They Don’t Need). Alcuni esperti ritengono che per determinate persone lo shopping possa essere talmente eccitante da provocare una scarica di adrenalina. Jim Pooler, esperto di marketing, spiega: “Se il negoziante riesce a cogliere questo stato emotivo dell’acquirente, può farvi breccia approfittando della sua euforia e dell’abbassamento delle sue difese”.

Come potete evitare di cadere vittima di abili esperti di marketing? Controllate le emozioni e confrontate le promesse della pubblicità con la realtà.

LA PROMESSA: “Migliora la qualità della tua vita”

Desiderare una vita migliore è naturale. I pubblicitari ci bombardano con il messaggio che tutti i nostri desideri — salute migliore, sicurezza, sollievo dallo stress e relazioni più significative — si possano realizzare facendo gli acquisti giusti.

LA REALTÀ:

A un aumento dei beni può corrispondere una diminuzione della qualità di vita. Più cose materiali si posseggono, più tempo e denaro servono per averne cura. La pressione dei debiti fa crescere i livelli di stress, e rimane meno tempo per familiari e amici.

Principio: “Anche quando uno ha abbondanza la sua vita non dipende dalle cose che possiede” (Luca 12:15).

LA PROMESSA: “Raggiungi prestigio e successo”

Pochi ammetteranno che comprano per far colpo sugli altri. Jim Pooler però osserva: “Il comportamento della gente nel fare acquisti è in buona misura condizionato dalla competizione con amici, vicini, colleghi e parenti”. Per questo motivo i prodotti sono spesso pubblicizzati da persone ricche e di successo. Il messaggio che viene lanciato è: “Anche tu puoi essere così”.

LA REALTÀ:

Determinare il proprio valore paragonandosi ad altri dà vita a un circolo vizioso fatto di insoddisfazione. Quando si raggiunge un determinato livello a cui si aspirava, si desidera immediatamente quello successivo.

Principio: “Chi semplicemente ama l’argento non si sazierà di argento” (Ecclesiaste 5:10).

LA PROMESSA: “Distinguiti dalla massa”

Un libro sul comportamento dei consumatori spiega: “Un modo comune in cui diciamo agli altri chi siamo (o chi vorremmo essere) è con l’uso e l’esibizione di beni materiali” (Shiny Objects). Gli strateghi del marketing lo sanno molto bene e si adoperano per associare i marchi dei prodotti, in particolare quelli di lusso, a determinati valori e stili di vita.

Come vi considerate, e come volete che gli altri vi considerino? Trendy? Sportivi? Qualunque immagine vogliate dare di voi, la pubblicità vi promette che comprando un articolo del marchio giusto potete far vostro lo stile di vita che quel marchio rappresenta.

LA REALTÀ:

Nessun acquisto può cambiare la nostra identità o farci acquisire virtù come onestà e integrità.

Principio: “Il vostro adornamento non sia quello [...] del mettersi ornamenti d’oro o dell’indossar mantelli, ma sia la persona segreta del cuore” (1 Pietro 3:3, 4).

Oltre alle pressioni esterne, anche i nostri desideri e le nostre abitudini possono indurci a spendere troppo. Ecco sei suggerimenti che vi aiuteranno a regolarvi negli acquisti.

1. Non fate acquisti in modo impulsivo. L’idea di fare shopping e trovare un affare vi entusiasma? Se è così, potreste essere tentati di comprare sotto l’impulso del momento. Per resistere, fermatevi un attimo e valutate in modo obiettivo cosa comporterà comprare, possedere e mantenere l’articolo che volete acquistare. Pensate agli acquisti che avete fatto in passato in modo impulsivo e di cui poi vi siete pentiti. Prima di decidere se acquistare o meno, concedetevi un periodo di riflessione.

2. Evitate di fare acquisti per consolarvi. Lo shopping può temporaneamente tirarvi su il morale. Ma quando i pensieri negativi ritornano, potrebbe venirvi ancora più voglia di cercare sollievo negli acquisti. Se siete giù di corda, invece di darvi allo shopping, rivolgetevi ad amici comprensivi o fate un po’ di esercizio fisico, ad esempio una bella camminata.

3. Non andate a fare shopping per divertimento. I grandi centri commerciali hanno trasformato lo shopping in un momento di evasione. Anche se entrate in un centro commerciale o navigate su Internet solo per distrarvi un po’, la maggioranza di ciò che vedete è studiata per invogliarvi a comprare. Fate acquisti solo quando avete in mente un articolo preciso e limitatevi a quello.

4. Scegliete con cura le amicizie. Lo stile di vita e le conversazioni di coloro che frequentate hanno un forte impatto sui vostri desideri. Se spendete troppo per stare al passo con i vostri amici, allora sceglietevi amici che diano meno importanza al denaro e alle cose materiali.

5. Usate la carta di credito con cautela. Le carte di credito rendono facile comprare senza riflettere sulle conseguenze. Cercate di pagare a saldo ogni mese. Informatevi sui tassi di interesse e sulle spese della vostra carta e confrontate diversi tipi di carte per trovare quella più conveniente per voi. Fate attenzione alle carte con un plafond elevato che hanno costi maggiori e offrono servizi di cui non avete bisogno. Per le spese importanti, anziché comprare a credito, prima mettete da parte i soldi.

6. Valutate la vostra disponibilità economica. Quando non si sa con precisione a quanto ammontano le proprie risorse è più facile spendere oltremisura. Tenete registrazioni aggiornate per vedere qual è la vostra situazione finanziaria. Preparate un budget di spesa mensile realistico, basato sulle entrate e sulle uscite dei mesi precedenti. Monitorate le spese e confrontatele con il vostro budget. Se ci sono questioni di carattere finanziario che non capite, chiedete a un amico fidato di aiutarvi.