宣伝 ― どれほど必要か

あい色のインドクジャクは，パッと羽を広げ，輝くばかりに美しい色を見せます。体長の5倍も長い羽は，目のような模様もきらびやかに，背中からすっと伸びて陽光にきらめきます。雄のクジャクは威風堂々と，つがいになりそうな雌のクジャクの前を気取って歩きます。雌のクジャクは，そのいわゆる「世界で最も壮麗な……宣伝」にどうして抵抗できるでしょうか。宣伝や広告は世界中どこにでも見られる事象です。この一連の記事では，英国の「目ざめよ！」通信員がその動機と効果を調べます。

宣伝･広告とは基本的に何のことでしょうか。それはある事柄を知らせる行為です。自然界では多くの場合，生命の保存と繁殖のためになくてはならないものです。

例えば，ほえる狼は群れになって食物を探す際，自分たちの存在を知らせて，ほかの群れとの不必要な出会いを避けます。雌のガは，フェロモンというわずかな微粒子を探知できます。それは，配偶者を求める同種のガの雄が，何キロも離れた所で発散させた化学物質です。捕食動物は朱色のイモムシを抜かりなく避けます。そのはっきりした黄色と黒のしま模様は，その味がいただけないばかりか有毒でもあることを広く知らせています。

わたしたち人間の場合はどうでしょうか。わたしたちは一歩進んで，宣伝や広告の技術を商業化しました。幾つかの例を考えてみてください。

商業広告

テーベで発見されたエジプトのパピルスは，恐らく現存する最古の商業広告でしょう。それは3,000年余り前に書かれましたが，逃亡奴隷を連れ戻す者には報償金を与えると述べていました。

古代ギリシャの官吏であった触れ役は，後にヨーロッパの諸都市にいた町の触れ役と同一視されましたが，事実上，変通自在の広報係で，自分たちの布告する事柄に人々の注意を引きつけました。

中世のイギリスでは，融資家であったイタリアのメディチ家の家紋に由来する，つり下げられた三つの金の玉を描いた記号が，金貸しの広告となりました。今日その同じ記号が，質屋を示すものとして残っています。

250年以上前に，ロンドンのサムエル･ジョンソン博士はこう苦情を述べました。「広告は今や余りにも多くなっているため，ざっと目を通すくらいのことしかできない。……広告という商売は今や完成の域に達しようとしており，これ以上の改善を提案することは容易ではない」。しかし，その時以来，物事は何と変化したのでしょう。ここ50年間にその商売は繁栄して一産業になりました。

広告業は今や大事業，非常に大きな事業です。新聞，看板，雑誌のカラー･ページ，ネオンサイン，ラジオやテレビのコマーシャルなど，すべてが絶えざる説得攻勢によって，時には騒々しく，また驚くほどこうかつでずる賢く，わたしたちの注意を引こうと競っています。

現代の飛行船のかん高い音は，空に浮かぶ巨大な広告にわたしたちの目を引きつけます。小型飛行機は空にキャッチフレーズを描きます。宣伝の種類の多さには限りがないように思えます。しかし，そのすべては本当に必要なのでしょうか。

宣伝や広告にはどのような効果があるでしょうか。もしそれが少なかったなら，わたしたち消費者はもっと都合がよくなるでしょうか，それとも悪くなるでしょうか。それはわたしたちの生活の中でどのような役割を果たすのでしょうか。