Vender pelo aroma

“HUM - M M - M M, que cheirinho gostoso! Vamos comprar alguns.”

Quantas vezes já reagiu desse modo quando confrontado com agradável aroma? Isto ilustra o poderoso efeito que os cheiros exercem sobre as pessoas.

O nariz é maravilhosa dádiva de Deus à humanidade. A respeito dele, a revista Scientific American declara: “Para um químico, a habilidade do nariz de selecionar e caraterizar substâncias é quase que incrível. Lida com compostos complexos que talvez um químico levasse meses para analisar no laboratório; o nariz os identifica instantaneamente, até mesmo numa quantidade tão pequena (tão reduzida como um décimo milionésimo de um grama) que os mais sensíveis instrumentos de laboratório amiúde não conseguem detectar a substância, quanto menos analisá-la e classificá-la.”

Mas, cuidado! Ao passo que seu nariz é feito para beneficiá-lo e protegê-lo, atualmente talvez o tapeie. Seu senso do olfato talvez o mova a comprar certos itens ao invés de outros que talvez tenham igual valor e possivelmente sejam mais baratos. Como assim?

Porque, nos anos recentes, os pesquisadores desenvolveram cuidadosamente a técnica de vender pelo aroma.

São Amplas as Vendas Pelo Aroma

Uma espiada nas prateleiras dos supermercados torna evidente que vender pelo aroma se tornou mui popular nos anos recentes. Em The National Observer, o escritor Daniel Henninger observou:

“Esparramados e sobressaindo nos corredores de qualquer supermercado, pode-se encontrar um xampu ‘com as essências de 11 ervas’, um amaciador de tecidos que ‘adiciona suave aroma primaveril às roupas’, essência para banho com as fragrâncias da ‘bruma crepuscular, do luar do jardim, da bruma do amanhecer, e do noturno de verão’ . . . uma solução de amônio para banheiro com ‘novo aroma primaveril’, e outros produtos aromáticos.”

Entre os produtos vendidos pelo aroma acham-se detergentes para lavar roupa, para lavar louça, compostos de limpeza, laquês para o cabelo, creme de barbear, fraldas de papel, e carros usados. Na década de 1950, os aromas chegaram até a ser adicionados aos anúncios de jornais para induzir as pessoas a comprar certos produtos.

Mas, por que há tanto interesse nas vendas pelo aroma?

Desejam “Sensações”

“As pessoas procuram produtos que façam algo por elas, que lhes dêem forte sensação”, afirma o químico e perfumista Dr. J. Stephan Jellinek. Os aromas exercem considerável efeito psicológico. Alguns pesquisadores acreditam que os aromas talvez influenciem as disposições das pessoas, como fazem as cores.

Já notou alguma vez que os anunciantes amiúde sublinham o aroma dum produto como principal motivo para comprá-lo? Considere, para exemplificar, o anúncio de certo xampu: “Tudo começa logo que abre o frasco e inala a essência emocionante e simples das ervas da floresta e das flores das montanhas . . . Essa inteira sensação produz coisas lindas em sua cabeça, também. E é uma sensação e tanto. A mais linda sensação com xampus na terra.”

Outra “sensação” que os fregueses anseiam é a de limpeza e frescor. Como é que os comerciantes a fornecem? Mais uma vez, pelo aroma. Com respeito à venda de fraldas de papel, o Dr. Jellinek aponta: “A freguesa pode ver e sentir a contextura macia, mas não pode ver nem sentir a esterilização; este atributo tem de ser comunicado através do desenho da embalagem e seu aroma. O aroma, por sua vez, tem que ser exatamente certo — bastante forte para reforçar a imagem do produto, mas não acre que seja desagradável.”

Vender pelo aroma amiúde se centraliza nas fragrâncias que as pessoas associam com a natureza. O Dr. Jellinek comentou, por exemplo, que as adolescentes preferiam “sabores e aromas ‘naturais’ — coisas que associam com a Mãe Natureza, como limão, pêssego, laranja, flor de maçã, etc. E pode notar que algumas linhas muito bem sucedidas de cosméticos . . . foram edificadas em torno destes aromas e sabores ‘naturais’”.

Comprou recentemente fraldas de papel ou outros produtos porque ‘têm um cheirinho de limpeza e natural’? Sabia que tal aroma foi acrescentado quimicamente para induzi-lo a comprar?

“O Vendedor Secreto”

Vender pelo aroma tem sido tão eficaz que “cosméticos, laquês, e produtos domésticos abrangem o grosso da indústria de perfumaria”, escreve Daniel Henninger. Os perfumistas se referem à fragrância como “o vendedor secreto”. Exemplificando: certa loja colocou em exposição dois tipos idênticos de meias para senhoras, mas com uma única diferença: um tinha ligeiro aroma. O que aconteceu? A maioria das mulheres preferiram as meias perfumadas. “Os resultados de tais testes às vezes são bastante surpreendentes”, relata o Dr. Jellinek. “Preferirem as mulheres um produto, ao invés de outro, em 50% ou mais, apenas à base do aroma, não é algo incomum.”

A publicação Printer’s Ink (Tinta de Impressor) ilustrou o efeito da venda pelo aroma com respeito aos itens comestíveis: “Um restaurante Torre Branca em Wheeling, Virgínia Ocidental, desejava aumentar sua venda de bolo de chocolate. Só estava vendendo três fatias por dia.” Instalaram uma máquina que exalava o cheiro de chocolate. Com que resultado? “As vendas aumentaram para 32 fatias por dia.”

Está Sendo Tapeado?

Reconhecendo a efetividade da venda pelo aroma, os perfumistas podem reproduzir quase qualquer fragrância. Uma firma desenvolveu cerca de 100 aromas, inclusive os da rosa, dos pinheirais, do suco de laranja, das bananas, de picles, de endro, e de uísque estadunidense.

O Dr. Jellinek teceu interessante comentário sobre a reprodução de tais fragrâncias: “A ironia é que a maioria dos aromas e sabores ‘naturais’ são realmente imitações químicas da coisa verdadeira.” Explica a publicação Advertising Age (Era da Publicidade): “Um concentrado feito de verdadeiros limões, por exemplo, não tem necessariamente o cheiro que as pessoas pensam que um limão fresco deve ter. Mas, é fácil fazer um concentrado artificial que tem exatamente o cheiro que as pessoas pensam que um limão deve ter.” E os aromas simulados são mais baratos de se produzir.

Está sendo, talvez, tapeado a comprar itens com cheiros “naturais” que realmente não são de forma alguma naturais? Pode lembrar uma ocasião recente em que comprou comestíveis ou outros itens porque aromas atraentes pairavam no ar dum supermercado? Ao passo que talvez nada haja de errado com os próprios itens, compreende quão amiúde “o vendedor secreto” do aroma o motivou a comprar coisas?

Compreender a popularidade da venda pelo aroma pode beneficiá-lo nestes dias de preços crescentes. Quando depara um item com agradável aroma, seja comida ou outra coisa, tenha presente que sua fragrância talvez tenha sido produzida num laboratório, apenas para garantir sua compra. Poderia economizar por comprar itens não aromatizados?