Publicidade — quão necessária é?

O PAVÃO-AZUL da Índia irrompe numa súbita e gloriosa explosão de cores. Algumas penas, cinco vezes maiores que seu corpo, resplandecentes com seus ocelos, eriçam-se da parte de trás do seu corpo, para brilharem à luz do sol. Como majestosa visão, ele desfila lentamente em frente de sua prospectiva consorte, a pavoa. Como poderia ela resistir ao que tem sido descrito como “o mais magnífico. . . anúncio do mundo”? A publicidade, ou propaganda, é um fenômeno mundial. Nossa série de artigos examina a motivação dela, e seus efeitos, conforme observados pelo correspondente de Despertai! na Grã-Bretanha.

Basicamente, o que é publicidade? É o ato de tornar algo conhecido. Na natureza, ela amiúde é essencial para a preservação e a propagação da vida.

Lobos uivantes, por exemplo, anunciam sua presença para evitar desnecessários confrontos com outras matilhas, à medida que cada uma procura alimento. A fêmea da mariposa consegue detectar algumas moléculas dum feromônio, uma substância química, liberado a muitos quilômetros de distância por um macho de sua espécie, que está anunciando a procura duma parceira. Os predadores evitam sabiamente a lagarta chamada em inglês de “cinnabar”, cujas vívidas listas amarelas e pretas anunciam que ela não tem apenas um sabor ruim, mas é tóxica.

Que dizer de nós, humanos? Demos um passo a mais e comercializamos a arte da publicidade. Considere apenas alguns exemplos.

Publicidade Comercial

Um papiro egípcio, descoberto em Tebas, talvez seja o mais antigo anúncio comercial que existe. Escrito há mais de três mil anos, anunciava uma recompensa pela devolução dum escravo fugitivo.

Os arautos públicos da antiga Grécia, mais tarde identificados com os arautos das cidades européias, eram, efetivamente, publicitários móveis, atraindo a atenção para suas proclamações.

Na Inglaterra medieval, o símbolo de três bolas douradas penduradas, tiradas do brasão dos Médicis, família italiana de agentes financeiros, anunciava os emprestadores de dinheiro. Atualmente, o mesmo símbolo sobrevive para identificar a loja de penhores.

Há mais de 250 anos, já se queixava o Dr. Samuel Johnson, de Londres: “Os anúncios são tão numerosos agora que são examinados de forma muito relapsa. . . . O comércio publicitário acha-se agora tão perto da perfeição que não é fácil propor melhora alguma.” Mas, desde então, como as coisas mudaram! Nos últimos 50 anos, tal comércio cresceu a ponto de transformar-se numa indústria.

A publicidade é agora um grande negócio, muito grande mesmo. Jornais, outdoors, páginas reluzentes de revistas, luzes néon, comerciais de rádio e de televisão — todos competem para captar nossa atenção, num constante bombardeio de persuasão, às vezes bem crassa, e, outras vezes, surpreendentemente astuta e sutil.

O zumbido alto das modernas aeronaves atrai nossa admiração para os enormes anúncios voadores. Pequenos aviões puxam faixas com lemas pelo céu. A diversificação parece infindável! Mas, será tudo isso realmente necessário?

Como é que a publicidade opera? Se houvesse menos publicidade, será que nós, os consumidores, ficaríamos em melhor, ou em pior, situação? Que papel ela desempenha em nossa vida?

Publicidade — o poderoso persuasor

A PUBLICIDADE satisfaz uma necessidade que se pode remontar à época em que os homens passaram a comprar e a vender. Trata-se de uma arte aperfeiçoada através dos anos.

A publicidade moderna realmente deslanchou a partir da II Guerra Mundial. O crescimento e o surto industrial da década de 50 se estendeu até à de 60. Disse Harold Macmillan, primeiro-ministro britânico naquela época: ‘Vocês nunca estiveram em tão boa situação!’ Parece que a observação dele se provou verdadeira.

A afluência significava maior poder adquisitivo, o que levou a maior produção e à necessidade de se aumentarem as vendas. Fechou-se o círculo da oferta e da demanda, todo ele girando em torno do eixo — a publicidade.

Atualmente, vender é uma arte enredada na proliferação dos cartões de crédito — 22,6 milhões deles são usados diariamente na Grã-Bretanha, o país que possui o maior número deles, na Europa.

Na virada do século, o espaço nos jornais e revistas era vendido a clientes que simplesmente o preenchiam com o fato básico de que eles tinham um produto para vender. “Câmaras da Eastman Kodak”, ilustra isso. Cem anos atrás, as despesas anuais da Kodak com propaganda nas revistas, nos Estados Unidos, chegavam a US$350! Mas atualmente, nos Estados Unidos, gasta-se anualmente, por pessoa, mais do que esta quantia em comerciais!

Os Estados Unidos são a sede indisputável da publicidade moderna. Desde a II Guerra Mundial, a maioria das nações ocidentais tem seguido a sua liderança, e, atualmente, os países em desenvolvimento também fazem isso. As empresas multinacionais colaboram nisso, ao espalharem sua influência.

A propaganda não é apenas um grande negócio, mas é também uma indústria de alto poder — alguns até a chamam de ciência. Em qualquer caso, está-se tornando cada vez mais difícil evitar que ela se intrometa em nossa vida. Para onde quer que olhemos, seja o que for que façamos, a propaganda chegou na nossa frente, para nos saudar. Ela lisonjeia, ela implora, ela arrazoa, ela grita. Quer consciente, quer subconscientemente, todos nós somos influenciados, para o bem ou para o mal, pela publicidade.

Quem é que possui e maneja esta poderosa e persuasiva máquina comercial? Como é que ela funciona?

Como se Coloca um Anúncio?

Se desejar inserir um anúncio no jornal local, em muitos países, é bem fácil telefonar para o departamento do jornal que cuida disso. Mas pôr um anúncio na televisão ou em grandes cartazes pelo país afora é outra coisa. Para isso, você precisa dos serviços de uma agência de propaganda. Ao redor do mundo, existem agora muitas à escolha, mas vamos dar uma espiada primeiro na Madison Avenue, de Nova Iorque, a “Ad Alley”, como é muitas vezes chamada, onde surgiram as primeiras agências.

Rosser Reeves revolucionou as técnicas da indústria de propaganda, em 1954, cerca de dez anos depois de ter ajudado a lançar e a desenvolver a Ted Bates & Company, na “Ad Alley”. De um pequeno começo, ele construiu uma agência global, em 50 países, que valia US$ 3 bilhões em 1984. Outros empresários o seguiram, vindo a amealhar fortunas, à medida que tal indústria entrou em seu período de amplo crescimento no após-guerra.

Até uns cinco anos atrás, a maioria das empresas de publicidade britânicas era composta de subsidiárias das dos Estados Unidos, mas não são mais. Quando a Saatchi & Saatchi britânica comprou a Ted Bates & Company, em 1986, ela se tornou a maior agência de propaganda do mundo. Mesmo assim, os Estados Unidos ainda respondem por mais da metade do valor total que o mundo gasta anualmente com propaganda.

De que espécie de soma estamos falando? De nada menos que US$ 150 bilhões por ano, dos quais, segundo a revista The Economist, as comissões das agências de propaganda chegam próximas de US$ 23 bilhões.

Mas o verdadeiro poder por trás da publicidade não reside no dinheiro. Conforme se expressou Bill Bernbach, um dos maiores inovadores da Madison Avenue: “Todos nós, que empregamos a mídia, somos os modeladores da sociedade. Podemos vulgarizar essa sociedade. Podemos torná-la brutal. Ou podemos elevá-la.” Nisto reside o assombroso poder da propaganda. Exatamente como é exercida tal responsabilidade?

A “Técnica Agressiva de Venda”

A “hard sell” (ou “técnica agressiva de venda”), segundo a Associação Britânica das Agências de Propaganda, é “a propaganda vigorosa, persuasiva e de alta pressão”. Mas a definição americana de “hard sell”, “técnica agressiva de venda, de alta pressão”, pode ser mais acertada. Trata-se da completa antítese da “persuasão branda” da “técnica suave de venda”. O que está envolvido, e como isso nos atinge?

Quando um mercado se aproxima do ponto de saturação, a técnica agressiva de venda passa a dominar, à medida que os fabricantes lutam para manter ou ampliar seu quinhão do mercado. Em muitos países ocidentais, aplica-se agora a técnica agressiva de venda para os automóveis, os televisores, e bens semelhantes, em face da superprodução.

Interessante situação quanto à saúde existe nos Estados Unidos, que ilustra o motivo por trás da publicidade de alta pressão. “Hospitais Aprendem a Técnica Agressiva de Venda”, anunciava em manchete a revista Time. Confrontados com um aumento do total de leitos vazios e da competição entre hospitais e clínicas, eles passam a empregar publicidade agressiva. Um anúncio dum centro médico da Califórnia perguntava: “Cálculos Renais? A Quem Irá Chamar. . . Quebradores de pedras!”

Um dos problemas com a técnica agressiva de venda, porém, é que muitas vezes é difícil combatê-la. O poder de persuasão talvez se torne tão grande que podemos ser coagidos a comprar algo de que não necessitamos ou a fazer algo que não visa nossos melhores interesses. Vamos considerar dois exemplos bem-conhecidos.

Mamadeira Versus Amamentação ao Peito

O código de práticas da Organização Mundial da Saúde proíbe atualmente a distribuição de amostras grátis de leite em pó às mães. Seu objetivo é salvaguardar a amamentação ao peito, porque o leite materno contém anticorpos que ajudam a proteger a criança de doenças. Também suprime a ovulação, atuando como uma forma de anticoncepcional, o que é útil em países onde não se acham disponíveis outras formas de controle da natalidade.

A recente distribuição de tais amostras em alguns dos hospitais controlados pelo Serviço Nacional de Saúde da Grã-Bretanha trouxe um dilúvio de recordações e de receios. Os resultados de uma pesquisa feita durante cinco anos, em Liverpool, Inglaterra, revelavam que “as mães não compreendem as recomendações dos rótulos [das fontes de leite em pó] e as mamadeiras e os bicos são mantidos em condições anti-higiênicas”. O pesquisador Dr. A. J. H. Stephens acrescentou, com justiça: “Os substitutos do leite materno são bem seguros, conquanto sejam preparados de forma correta e higiênica.” [O grifo é nosso.] Mas surgem muitos problemas quando não o são.

Em 1983, chocante informe publicado pela revista Africa Now revelava que calculadamente dez milhões de casos anuais de doenças infecciosas e de desnutrição infantil eram atribuídos à mamadeira. Antes disso, em 1974, a caritativa Guerra Contra a Carência tinha afirmado que, nos países em desenvolvimento, um milhão de bebês morriam todo o ano em resultado das vendas de leite em pó. Qual a razão? “O marketing e a promoção agressivos de substitutos do leite materno”, noticiou Africa Now.

O jornal The Observer esboçava uma tragédia para aquelas que não tinham a capacidade de cumprir as necessárias exigências higiênicas na preparação de tais mamadeiras: “O peso da evidência obtida em países pobres [é] que a publicidade estava persuadindo mães pouco instruídas de que os substitutos do leite são tão bons quanto o leite materno, e que os bebês morriam em resultado da má esterilização das mamadeiras.” Em alguns casos, depois de receberem amostras grátis, as mães não tinham dinheiro para comprar tal produto. Já nessa ocasião, seu leite tinha secado. Essa técnica agressiva de venda teve um resultado trágico.

O Tributo do Fumo

Na década de 80, a propaganda de cigarros tem sido tão bem-sucedida entre as mulheres na Grã-Bretanha que, apesar de reconhecidos fatores de risco para a saúde, o número de mulheres que fumam só diminuiu um quinto nos últimos quinze anos, em comparação com a queda de um terço para os homens.a Em resultado, “o câncer pulmonar está agora matando quase tantas mulheres quanto o câncer da mama, e cada vez mais mulheres padecem das doenças ‘masculinas’ do coração e do pulmão”, noticia o jornal The Sunday Times, de Londres.

O Conselho Nacional de Educação Sanitária da Grã-Bretanha mostra-se grandemente preocupado, mas, o que pode fazer com um orçamento para publicidade de 1,5 milhão de libras esterlinas (uns US$ 3 milhões) em comparação com os 100 milhões de libras (US$ 150 milhões) da indústria do fumo?

Uma idéia é impedir a propaganda do fumo. Há países que já impuseram uma proscrição total — a Noruega, em 1975, a vizinha Finlândia, três anos depois, e o Sudão, em 1983, por exemplo. Em muitos outros países, tais como a Alemanha Ocidental, os Estados Unidos, e a República da África do Sul, grupos de pressão executam persistente lobby a favor de restrições adicionais à propaganda de cigarros.

Mas, na Grã-Bretanha, onde os fabricantes de cigarros operam num “mercado que luta para sobreviver”, a técnica agressiva de venda prossegue na sua forma impressa, especialmente nas revistas femininas. Por que nelas? Simplesmente porque “as mulheres constituem uma fonte extremamente lucrativa de renda”, observa The Sunday Times. Quando se utiliza um publicitário para vender certo produto, a moralidade não entra necessariamente em questão.

A Propaganda Utiliza os Esportes

É lógico que os fabricantes patrocinem esportes a que estão ligados — por exemplo, pneus e gasolina nas corridas automobilísticas. Mas, como é que as empresas de fumo ficam envolvidas em tais promoções, no ritmo de 8,2 milhões de libras [US$12,3 milhões] na Grã-Bretanha, em 1985? “Supõe-se que o esporte torne as pessoas saudáveis, e o fumo as deixe doentes”, observou um Membro do Parlamento, “de modo que o patrocínio do fumo é irreconciliável com a idéia de se promover uma vida saudável através do esporte”. Todavia, tais promoções são investimentos bem rentáveis. Considere o porquê.

Primeiro de tudo, há a associação imediata de um evento esportivo com uma marca anunciada, mas isso é apenas o começo. Por meio de grandes letreiros, argutamente colocados ao redor do local onde os eventos estão sendo televisionados, os anúncios de cigarros podem aparecer em milhões de telas de televisão, sem que as companhias de cigarros paguem um único pêni (ou centavo) por tal privilégio. Desta forma, as companhias de cigarro também contornam uma proscrição, que já dura 20 anos, a toda publicidade do fumo pela televisão no Reino Unido.

Em 1982, calculadamente 350 milhões de telespectadores, de 90 países, viram Martina Navratilova ganhar o Campeonato de Lawn Tênis de Wimbledon usando uma roupa com as mesmas cores do maço duma marca popular de cigarros. “Isso nada tem a ver com cigarros. E quem é que se importa?”, foi a resposta de um dos promotores, em face dos protestos da Televisão BBC. Restrições mais firmes têm sido impostas para se confrontar este tipo de desafio dos esportes, mas não é fácil ficar à frente de tal sutil persuasão.

Persuasão Positiva

A propaganda pode gerar empregos e estimular a economia — contribuições bem recebidas pela sociedade. A publicidade pode até mesmo criar um mercado onde não existe nenhum. Considere só o impacto dos diamantes no Japão.

Diferente do mundo ocidental, onde um anel de brilhante é o costumeiro ápice de um namoro bem-sucedido, a sociedade nipônica se baseia em outros costumes. Em 1968, menos de 5 por cento das mulheres nipônicas ganhavam um anel de noivado. Mas uma campanha de promoção de diamantes teve início naquele ano, e, como resultado dela, 60 por cento das noivas nipônicas já usavam um anel de brilhante em 1981. “Em apenas 13 anos, a tradição japonesa de 1.500 anos sofreu uma revisão radical”, comentava E. J. Epstein, em seu livro The Diamond Invention. Este é o poder persuasivo da publicidade.

A publicidade também pode ser empregada para alertar as pessoas do perigo. Em 1986, o Governo britânico contratou uma agência de propaganda de Londres para avisar o país do perigo da grave ameaça representada pela AIDS. Toda a casa no país recebeu um folheto grátis, ampliado pelos anúncios no rádio e na televisão, além de nos jornais e nas revistas.

Mas o maior registro de publicidade eficaz remonta a quase dois mil anos, aos primeiros seguidores intrépidos de Jesus Cristo. Sabe exatamente quão peritos eram aqueles cristãos primitivos em fazer publicidade? Trata-se de intrigante história.

[Nota(s) de rodapé]

[Quadro na página 6]

O Que Vende o Anúncio?

A PUBLICIDADE moderna custa caro. Os comerciais de televisão podem chegar a custar dezenas de milhares de dólares (ou o equivalente), assim como anúncios amplos nos jornais e nas revistas. Será que as pessoas os lerão? Será que se lembrarão deles? Sentir-se-ão movidas a fazer o que sugerem? Para garantir-se de que as pessoas o façam, a ciência desempenha agora um papel cada vez mais importante na preparação da publicidade. Equipamento que acompanha o movimento dos olhos, monitorando os olhos dos espectadores por meio de raios infravermelhos, rapidamente revela qual a parte do layout que chama mais atenção. Mas, mesmo então, as vendas têm de depender de se estimular a vontade de comprar. Os psicofisiólogos afirmam ter a resposta, ao verificarem a reação do cérebro. Mas permanece o fato simples: “Quanto mais apreciado for um comercial de TV, mais persuasivo ele será”, informa o Centro Ogilvy de Pesquisas e Desenvolvimento.

[Foto na página 8]

A propaganda fez enorme diferença na venda de anéis de brilhante no Japão.

Publicidade — poderosa arma do cristianismo

DEPOIS da morte de Jesus Cristo, os primeiros cristãos foram espalhados e perseguidos. Explica o Professor K. S. Latourette, em sua History of Christianity (História do Cristianismo): “Por se recusarem a participar em cerimônias pagãs, os cristãos eram chamados de ateus. Por se absterem das. . . festas pagãs, das diversões públicas que, para os cristãos, estavam repletas de crenças e práticas pagãs, e de imoralidades — eram ridicularizados como odiadores da raça humana.”

É deveras extraordinário que o cristianismo tenha sobrevivido e se expandido por todo o mundo então conhecido, em face de tal oposição. Como foi isto possível? Parte do segredo repousava sobre a pregação ou publicidade!

Descrevendo o trabalho de Jesus como pregador e mestre persuasivo, o Professor C. J. Cadoux escreve, em The Early Church and the World (A Igreja Primitiva e o Mundo): “O trabalho de persuasão tinha de ser executado tanto por meio de palavras como de ações. Tinha de haver, portanto, muita publicidade em sua vida e em seu ensino. . . . Boa dose de seu ensino inicial — bem como da de seus discípulos — era proferida em público.” Comentando mais a atividade dos discípulos depois da morte de Jesus, Cadoux prossegue: “Visa-se a publicidade. As testemunhas proferem seu testemunho com total franqueza.”

De que espécie de pessoas estamos falando? Explica Edmond de Pressensé, em The Early Years of Christianity (Os Primeiros Anos do Cristianismo): “O ensino. . . era uma linguagem não rebuscada, que provinha do coração. Os Apóstolos não eram os únicos oradores; os outros cristãos falavam tão livremente quanto eles sobre as maravilhosas obras de Deus.” Os cristãos eram os seus próprios agentes de publicidade, todos eles partilhando entusiasticamente sua fé com outros em sua obra pública de pregação e de ensino.

Edward Gibbon, em sua obra Decline and Fall of the Roman Empire (Declínio e Queda do Império Romano), indica que “as estradas públicas, que haviam sido construídas para serem utilizadas pelas legiões [romanas], deram fácil acesso para os missionários cristãos, de Damasco a Corinto, e da Itália até o extremo da Espanha ou da Britânia.” Gibbon acrescenta: “Existe fortíssima razão para se crer que, antes dos reinados de Diocleciano e Constantino, a fé em Cristo tinha sido pregada em toda a província, e em todas as grandes cidades do império.”

Para propagar sua fé, os cristãos exploravam todos os meios disponíveis. Como revela o tradutor da Bíblia, Edgar Goodspeed, em seu livro Christianity Goes to Press (O Cristianismo Utiliza a Imprensa): “Eram, a um ponto incomum, gente que comprava livros e que lia livros. Eram também gente que traduzia e editava obras. . . . [Em 140 EC] os editores cristãos. . . recorreram à forma do livro com folhas, o códice, e o acharam tão prático. . . e conveniente que esta se tornou sua forma característica de livros.”

Publicidade no Século 20

Atualmente, as Testemunhas de Jeová são tão zelosas e ativas quanto eram seus correspondentes do primeiro século em divulgar a fé cristã por todo o mundo — e em usarem a tecnologia moderna. Considere os seguintes destaques do século 20:

● 1914. “Fotodrama da Criação.” Este drama consistia em diapositivos (slides) e de gravuras móveis sincronizados com discos fonográficos de discursos e de música. O projeto foi um dos pioneiros no campo de filmes sonoros.

● 1920. “Milhões Que Agora Vivem Jamais Morrerão.” Num período de dois anos, grandes cartazes e jornais, junto com ampla campanha pessoal de publicidade mundial, anunciaram este discurso popular e o subseqüente folheto.

● 1922. “Anunciai o Rei e o Reino.” Este foi o tema desafiador do congresso de Cedar Point, Ohio, EUA. A exortação de “anunciai, anunciai, anunciai o Rei e seu Reino” fixou o ritmo, para as Testemunhas de Jeová, como agentes de publicidade pessoais daquele tempo em diante.

● 1924. A WBBR, e estação de rádio da Sociedade Torre de Vigia (EUA). Construída para aproveitar as transmissões iniciais de rádio. Em 1933, o ano do seu auge, as Testemunhas de Jeová utilizavam uma rede de 408 estações para anunciar a mensagem da Bíblia, em seis continentes.

● 1934. Fonógrafos portáteis e discos de 78 rpm. Durante dez anos, as Testemunhas de Jeová empregaram este método então atualizado de comunicação, fabricando cerca de 20.000 fonógrafos para satisfazer a demanda.

Poderoso Testemunho Final

Enquanto a II Guerra Mundial chegava ao fim, em 1945, as Testemunhas de Jeová estavam preparadas para penetrar no campo de pregação em uma medida sem precedentes. Jesus disse que, com fé, seus seguidores fariam “obras maiores” do que as que ele realizara. Isto seria na amplitude da pregação feita por eles. Quão veraz se provou esta profecia! — João 14:12.

No ano de 1987, cerca de três milhões e quatrocentas mil Testemunhas, em 210 terras, gastaram mais de 700 milhões de horas pregando e ensinando. “Seja qual for a parte do mundo em que viva, o difícil é não encontrar as Testemunhas de Jeová”, comenta o clérigo Jack Roundhill, da Igreja Anglicana, acrescentando: “Elas realizam seu testemunho nos mercados públicos e de tribunas públicas, e onde quer que elas encontrem uma assistência. Mas o método característico das Testemunhas é levar sua mensagem diretamente à casa de qualquer pessoa que as deixe entrar. Muitas vezes, elas não passam do vão da porta, e, nesse caso, utilizarão o vão da porta como seu púlpito.”

A publicidade feita pela palavra oral rende ricos dividendos, sendo que mais de 230.000 novas Testemunhas foram batizadas no decorrer do ano. Para a celebração anual da Comemoração da Morte de Jesus Cristo, elas atraíram quase nove milhões de pessoas a seus Salões do Reino.

De suas muitas gráficas ao redor do mundo, milhões de livros, folhetos e tratados saem numa corrente sempre crescente, em mais de 200 línguas. A Sentinela e Despertai! são as revistas religiosas que gozam de maior circulação no mundo atual, tendo uma circulação conjunta de 46 milhões de exemplares por mês. Mas elas jamais contiveram propaganda comercial. E um dos livros encadernados das Testemunhas, A Verdade Que Conduz à Vida Eterna, goza duma circulação de mais de 106 milhões, em 116 idiomas! A distribuição de outros de seus livros baseados na Bíblia alcança a casa das dezenas de milhões de exemplares, cada um.

Sim, as Testemunhas de Jeová estão bem preparadas para anunciar o Rei e seu Reino, o justo governo que em breve assumirá os assuntos do homem. Com tal motivação, sua entusiástica publicidade é, deveras, poderosa arma cristã!