muito grande mesmo. Jornais, outdoors, páginas reluzentes de revistas, luzes néon, comerciais de rádio e de televisão — todos competem para captar nossa atenção, num constante bombardeio de persuasão, às vezes bem crassa, e, outras vezes, surpreendentemente astuta e sutil.

O zumbido alto das modernas aeronaves atrai nossa admiração para os enormes anúncios voadores. Pequenos aviões puxam faixas com lemas pelo céu. A diversificação parece infindável! Mas, será tudo isso realmente necessário?

Como é que a publicidade opera? Se houvesse menos publicidade, será que nós, os consumidores, ficaríamos em melhor, ou em pior, situação? Que papel ela desempenha em nossa vida?

Publicidade — o poderoso persuasor

A PUBLICIDADE satisfaz uma necessidade que se pode remontar à época em que os homens passaram a comprar e a vender. Trata-se de uma arte aperfeiçoada através dos anos.

A publicidade moderna realmente deslanchou a partir da II Guerra Mundial. O crescimento e o surto industrial da década de 50 se estendeu até à de 60. Disse Harold Macmillan, primeiro-ministro britânico naquela época: ‘Vocês nunca estiveram em tão boa situação!’ Parece que a observação dele se provou verdadeira.

A afluência significava maior poder adquisitivo, o que levou a maior produção e à necessidade de se aumentarem as vendas. Fechou-se o círculo da oferta e da demanda, todo ele girando em torno do eixo — a publicidade.

Atualmente, vender é uma arte enredada na proliferação dos cartões de crédito — 22,6 milhões deles são usados diariamente na Grã-Bretanha, o país que possui o maior número deles, na Europa.

Na virada do século, o espaço nos jornais e revistas era vendido a clientes que simplesmente o preenchiam com o fato básico de que eles tinham um produto para vender. “Câmaras da Eastman Kodak”, ilustra isso. Cem anos atrás, as despesas anuais da Kodak com propaganda nas revistas, nos Estados Unidos, chegavam a US$350! Mas atualmente, nos Estados Unidos, gasta-se anualmente, por pessoa, mais do que esta quantia em comerciais!

Os Estados Unidos são a sede indisputável da publicidade moderna. Desde a II Guerra Mundial, a maioria das nações ocidentais tem seguido a sua liderança, e, atualmente, os países em desenvolvimento também fazem isso. As empresas multinacionais colaboram nisso, ao espalharem sua influência.

A propaganda não é apenas um grande negócio, mas é também uma indústria de alto poder — alguns até a chamam de ciência. Em qualquer caso, está-se tornando cada vez mais difícil evitar que ela se intrometa em nossa vida. Para onde quer que olhemos, seja o que for que façamos, a propaganda chegou na nossa frente, para nos saudar. Ela lisonjeia, ela implora, ela arrazoa, ela grita. Quer consciente, quer subconscientemente, todos nós somos influenciados, para o bem ou para o mal, pela publicidade.

Quem é que possui e maneja esta poderosa e persuasiva máquina comercial? Como é que ela funciona?

Como se Coloca um Anúncio?

Se desejar inserir um anúncio no jornal local, em muitos países, é bem fácil telefonar para o departamento do jornal que cuida disso. Mas pôr um anúncio na televisão ou em grandes cartazes pelo país afora é outra coisa. Para isso, você precisa dos serviços de uma agência de propaganda. Ao redor do mundo, existem agora muitas à escolha, mas vamos dar uma espiada primeiro na Madison Avenue, de Nova Iorque, a “Ad Alley”, como é muitas vezes chamada, onde surgiram as primeiras agências.

Rosser Reeves revolucionou as técnicas da indústria de propaganda, em 1954, cerca de dez anos depois de ter ajudado a lançar e a desenvolver a Ted Bates & Company, na “Ad Alley”. De um pequeno começo, ele construiu uma agência global, em 50 países, que valia US$ 3 bilhões em 1984. Outros empresários o seguiram, vindo a amealhar fortunas, à medida que tal indústria entrou em seu período de amplo crescimento no após-guerra.

Até uns cinco anos atrás, a maioria das empresas de publicidade britânicas era composta de subsidiárias das dos Estados Unidos, mas não são mais. Quando a Saatchi & Saatchi britânica comprou a Ted Bates & Company, em 1986, ela se tornou a maior agência de propaganda do mundo. Mesmo assim, os Estados Unidos ainda respondem por mais da metade do valor total que o mundo gasta anualmente com propaganda.

De que espécie de soma estamos falando? De nada menos que US$ 150 bilhões por ano, dos quais, segundo a revista The Economist, as comissões das agências de propaganda chegam próximas de US$ 23 bilhões.