Perdidos num mar de propaganda

“PAPAI, a Lua faz propaganda de quê?” Essa estranha pergunta, feita por uma criança, aparece num poema escrito por Carl Sandburg, uns 50 anos atrás. No futuro, uma pergunta assim talvez não pareça tão estranha. Segundo a revista New Scientist, dois executivos publicitários em Londres trabalham num projeto de usar reflexos de raios solares para projetar anúncios sobre a superfície da Lua.

Imagine usar a Lua como cartaz de propaganda! Pense só no que seria anunciar uma mensagem comercial a uma audiência mundial, uma mensagem contra a qual o público não teria o recurso de desligar o aparelho ou o telefone, de jogar no lixo ou de tirar o som com um controle remoto. Você talvez não se encante com essa idéia, mas para outros isso seria a realização de um sonho.

A propaganda ainda não atingiu a Lua, mas já inunda a Terra inteira. A maioria das revistas e dos jornais americanos reserva 60% de suas páginas para a propaganda. A edição de domingo do jornal The New York Times chega a ter 350 páginas de anúncios. Há rádios que transmitem 40 minutos de comerciais por hora.

Há também a televisão. Segundo certa estimativa, os jovens americanos assistem a três horas de comerciais de TV por semana. Ao terminarem o 2.º grau, eles já terão visto 360.000 anúncios. As televisões fazem propaganda em aeroportos, salas de espera de hospitais, escolas, etc.

Grandes eventos esportivos se transformaram em grandes eventos de propaganda. Carros de corrida servem de velozes cartazes de propaganda. A maior parte da renda de alguns atletas vem de anunciantes. Certa estrela do basquete ganhou 3,9 milhões de dólares como jogador. Anunciantes pagaram-lhe nove vezes mais para que ele promovesse os seus produtos.

Não há como escapar. Os anúncios são exibidos em muros ou paredes, ônibus e caminhões. Eles “decoram” o interior de táxis e do metrô — até mesmo portas de sanitários públicos. Há mensagens gravadas em supermercados, lojas, elevadores — e ao aguardarmos ao telefone. Em alguns países, os destinatários recebem tanta propaganda pelo correio que grande parte dela vai direto da caixa de correspondência para o cesto de lixo mais próximo para descartar o que não interessa.

Segundo o Insider’s Report, publicado pela agência internacional de propaganda McCann-Erickson, os gastos mundiais com propaganda (em 1990) foram de uns 275,5 bilhões de dólares. Desde então essas cifras subiram para 411,6 bilhões, em 1997, e para 434,4 bilhões de dólares previstos para 1998. É muito dinheiro!

Qual é o efeito de tudo isso? Disse certa analista: “A propaganda é uma das mais poderosas forças socializantes da cultura. . . . Os anúncios vendem mais do que apenas produtos. Eles vendem imagens, valores, alvos, conceitos de quem nós somos e quem devíamos ser . . . Eles moldam as nossas atitudes, e as nossas atitudes moldam o nosso comportamento.”

Visto ser impossível escapar da propaganda, por que não descobrir como ela funciona e como pode influenciar você?

A arte da persuasão

QUAL é o objetivo da propaganda comercial? As empresas dizem que a sua propaganda presta um serviço público, pois informa-nos acerca de seus produtos. A Associação Internacional de Propaganda diz: “Para ficar bem informado, o consumidor precisa de propaganda. A escolha esclarecida baseia-se em informações. A propaganda — no seu sentido mais amplo — é o conduto vital dessas informações entre produtor e consumidor.”

Naturalmente, todos nós sabemos que essa propaganda faz mais do que simplesmente informar — sua tarefa é vender. Ela não é objetiva, nem neutra. Os anúncios de sucesso cativam habilmente a mente do consumidor e motivam-no a comprar o produto anunciado.

Ademais, a propaganda vende mais do que apenas produtos; ela vende marcas. O grande fabricante de sabão não gasta milhões de dólares em propaganda só para incentivar as pessoas a comprar sabão. Ele quer que elas comprem o sabão que ele fabrica. Ele quer uma propaganda que, de algum jeito, convença o público de que a marca de seu sabão é mais desejável do que qualquer outra.

O público-alvo

Para ser estrategicamente eficaz, o anúncio em geral é projetado com cuidado para atingir um certo público, sejam crianças, donas-de-casa, empresários, ou outro grupo. A mensagem é trabalhada de modo a ir ao encontro dos maiores anseios desse público. Daí o anúncio é veiculado na mídia que melhor o alcançará.

Antes de elaborar um anúncio, faz-se muita pesquisa para descobrir que grupo de pessoas com mais probabilidade comprará e usará o produto a ser anunciado. Os publicitários precisam saber quem são essas pessoas, como pensam e como se comportam, o que desejam e o que sonham. Certa publicitária escreveu: “Nossa maior preocupação é saber exatamente para quem redigimos o anúncio. Quem são, onde vivem, o que compram. E por que compram. Saber tudo isso é a munição que usamos para redigir mensagens de venda persuasivas. O nosso público responde à persuasão; eles não respondem a rompantes ou ameaças, ou aos nossos interesses, nem a flechas de retórica atiradas a esmo no ar.”

Elementos de persuasão

Na criação de um anúncio, redigi-lo cuidadosamente é fundamental. São comuns a bazófia, ou o elogio exagerado. Certo cereal para o desjejum é chamado de “nobre”, e uma empresa de cartões de saudações afirma que as pessoas compram seus cartões quando “desejam enviar o que realmente há de melhor”. Embora nem sempre seja fácil distinguir entre bazófia e engano deliberado, os anunciantes precisam cuidar para não dizer coisas que podem ser desmentidas pelos fatos. Alguns governos têm leis que proíbem essa desonestidade, e as empresas não hesitam em abrir processo caso seus interesses sejam ameaçados por anúncios enganosos de rivais.

Quando um produto é quase idêntico a outros, as afirmações que o anunciante pode fazer são limitadas, de modo que muitas vezes a mensagem diz pouco, ou nada. Muitos identificam seus produtos com um slogan atraente. Alguns exemplos: “Não pense duas vezes” (de uma marca de tênis esportivo); “Café da manhã de campeões” (de uma marca de cereal); “O dinheiro é seu, exija o melhor” (de um modelo de carro); “Você está em boas mãos” (de uma seguradora).

Mensagens visuais numa revista ou na TV contêm sugestões poderosas além do que é realmente dito a respeito do produto. O modo de apresentar o produto pode transmitir uma idéia como esta: ‘Se você comprar esse relógio, as pessoas vão respeitá-lo.’ Ou: ‘Com essa marca de jeans, você se tornará mais atraente para o sexo oposto’. Ou ainda: ‘Esse carro vai deixar seus vizinhos babando de inveja.’ Numa das mais bem conhecidas e bem-sucedidas campanhas de publicidade, uma fábrica de cigarros liga caubóis aos seus produtos. Os caubóis são apresentados como personagens fortes, dinâmicos, donos da situação. A mensagem oculta: fume os nossos cigarros e você será como esses admiráveis homens de ação.

Além de engenhosas palavras e imagens, a música é importante para os comerciais de rádio e de TV. Ela envolve as emoções, realça o tom do anúncio, ajuda a não ser esquecido e aumenta a simpatia do consumidor pelo produto.

A revista World Watch assinala: “Os mais bem talhados anúncios são obras-primas — que combinam imagens de impacto, velocidade eletrizante e linguagem indutora para atingir os nossos mais íntimos temores e fantasias. Nos países industrializados, os comerciais de TV no horário nobre comprimem mais indução num minuto do que qualquer outro recurso já concebido no passado.”

Apelos à lógica e à emoção

Os anúncios são meticulosamente voltados aos desejos e aos valores específicos do público-alvo. O anúncio pode apelar para a necessidade de se divertir, ao forte desejo de segurança ou à ânsia de ser popular. Ou talvez apele ao desejo das pessoas de impressionar outros, de ter uma boa higiene ou de se destacar como diferente. Alguns anúncios promovem seus produtos mexendo com os nossos temores. Por exemplo, certo fabricante de um produto de higiene bucal alertou para os perigos do mau hálito: “Nem mesmo seu melhor amigo lhe dirá [que você tem mau hálito]” e “Você será muitas vezes a dama de honra, nunca a noiva”.

Às vezes é fácil ver um anúncio e analisar a natureza de seu apelo. Alguns têm como alvo primariamente as partes conscientes, racionais e lógicas da mente. Eles apresentam informações diretas a respeito de um produto. Um exemplo é uma placa anunciando que o peixe está sendo vendido pela metade do preço. Outro método é apresentar um argumento persuasivo. Este tipo de anúncio talvez argumente que o peixe, pela metade do preço, não só representa uma economia como também deliciará seu paladar e proverá uma superlativa nutrição para você e sua família.

Outros anúncios são elaborados para apelar para o nosso lado emocional. Comerciais voltados para o estado de ânimo das pessoas, por exemplo, fazem seu apelo associando uma imagem agradável ao produto. Fabricantes de cosméticos, cigarros ou bebidas alcoólicas recorrem muito a esse método. Há comerciais que usam a repetição. Essa técnica de pressão aposta na esperança de que a repetição sistemática da mensagem levará as pessoas a acreditar nela e a comprar o produto, mesmo detestando o anúncio! É por isso que vemos tantos anúncios que recomendam vez após vez o mesmo produto. É uma técnica muito utilizada por fabricantes de medicamentos que não precisam de prescrição médica.

Anúncios impositivos também apelam para as nossas emoções. Eles nos mandam fazer algo: “Beba isso!”, “Compre agora!” Pensa-se que anúncios assim funcionam melhor com produtos que o público já conhece e gosta. Muitos anúncios caem em ainda outra categoria: os que sugerem imitar, ou de testemunho. Esses anúncios apresentam pessoas famosas, ou atraentes, que usam ou recomendam o produto que o anunciante quer que compremos. Esse apelo baseia-se na suposição de que desejamos imitar as pessoas que admiramos. O caubói do cigarro é um exemplo desse tipo de anúncio.

Poder paralisante

Já notou que você pode ficar tão acostumado com um cheiro ou com um ruído a ponto de nem mais percebê-los? O mesmo se dá com a publicidade.

Segundo a revista Business Week, o americano típico expõe-se a umas 3.000 mensagens comerciais por dia. Como reagem as pessoas? Elas se desligam, quer por literalmente desligarem ou tirarem o som do aparelho que transmite a propaganda, quer por se desligarem mentalmente. Quando muito, a maioria dá atenção apenas parcial aos anúncios.

Para vencerem a apatia do espectador, os anúncios precisam prender a sua atenção. Os comerciais de TV usam formidáveis efeitos visuais. Tentam ser divertidos, dramáticos, humorísticos, intrigantes ou emotivos. Eles apresentam celebridades e encantadores personagens de desenho animado. Muitos usam os sentimentos para prender a nossa atenção, talvez focalizando gatos, cachorrinhos ou bebês.

Uma vez capturada a nossa atenção, o anunciante precisa prender o nosso interesse o bastante para nos conscientizar do produto oferecido. Os bons anúncios não apenas divertem; eles tentam persuadir-nos a comprar.

Em linhas gerais, é assim que a publicidade funciona. Veremos agora a sua força.

[Destaque na página 6]

O americano típico expõe-se a umas 3.000 mensagens comerciais por dia

[Quadro na página 5]

Tirar o som; avançar rápido; mudar de canal

O controle remoto da TV é uma arma contra os anúncios. Muitos tiram o som na hora dos anúncios. Outros gravam os programas e, ao reproduzi-los, passam as propagandas usando o recurso do avanço rápido. Ainda outros passam de um canal para outro, evitando os comerciais. Alguns são tão peritos que até sabem quanto tempo duram os comerciais, de modo que voltam a assistir ao seu programa quando estes terminam.

Para evitar a fuga dos espectadores na hora dos anúncios, os publicitários tentam criar mensagens que tenham um poder paralisante — que imediatamente capturam e sustentam o interesse do espectador. O risco desses anúncios um tanto mirabolantes é que as pessoas venham a lembrar-se do anúncio, em vez do produto anunciado.

[Quadro na página 6]

Propaganda subliminar

Em fins dos anos 50, James Vicary afirmou ter realizado um estudo num cinema de New Jersey, EUA, em que os lemas “Beba Coca-Cola” e “Coma pipoca” eram projetados na tela durante o filme. As mensagens apareciam por apenas uma fração de segundo, rápido demais para causarem impressão na mente consciente. Mas, segundo Vicary, elas aumentaram as vendas de Coca-Cola e de pipoca. Essa afirmação popularizou a crença de que os anunciantes poderiam motivar as pessoas a comprar coisas apresentando mensagens “invisíveis”. Depois de alegadamente ter assinado contratos de 4,5 milhões de dólares com os maiores anunciantes americanos, Vicary desapareceu sem deixar vestígio. Os anunciantes haviam sido logrados.

Estudos posteriores desmascararam as afirmações de Vicary. Disse uma executiva publicitária veterana: “A propaganda subliminar não funciona. Se funcionasse, nós já a teríamos usado.”

[Foto na página 7]

Os anúncios são elaborados para captar a nossa atenção