Торговые комплексы, где приятное сочетается с полезным
ОТ НАШЕГО КОРРЕСПОНДЕНТА В АВСТРАЛИИ
ДЛЯ кого-то делать покупки — удовольствие, а для кого-то — мука. С появлением торговых комплексов это скучное для некоторых занятие стало намного более приятным.
Идея торговых комплексов не нова. Во многом они похожи на базары, служащие местом не только торговли, но и обмена новостями. В 1859 году французский предприниматель Аристид Бусико воспользовался идеей базара, открыв первый в истории универмаг. В нем продавались различные товары. Новшество быстро распространилось по Европе и Соединенным Штатам.
Среди тех, кто оценил коммерческую выгоду этого новшества, был Фрэнк Вулворт. В марте 1912 года работало почти 600 универмагов, носивших его имя. Через какое-то время возник замысел размещать универмаги и специализированные магазины под одной крышей. Так появились торговые комплексы. В целом эти центры оказались очень удобными для розничной торговли. Например, в одном из них товарооборот составляет 200 миллионов долларов в год.
При планировании торговых комплексов акцент делается на удобстве для покупателей. Один из способов достижения этого — позаботиться о желудках посетителей. Рестораны и точки фаст-фуд служат гарантией того, что покупатели будут довольны и проведут в магазине больше времени. Другая психологическая уловка, к которой прибегают, чтобы возбудить потребительский интерес,— апеллирование к желаниям, а не к потребностям посетителей. В одной газете говорилось, что торговый комплекс — это место, «где в помещении с кондиционированным воздухом, при свете неоновых огней обычная домохозяйка может созерцать роскошь „зазеркального мира“, в котором перед ней, как перед принцессой, разложены лучшие товары ценой в миллионы долларов».
Разумеется, следующий шаг — обратить желание в саму покупку. Проверенный способ добиться этого — сделать процесс покупки приятным! Рекламные агенты стараются ориентироваться на людей разного пола. Но, как было сказано выше, их главная мишень — женщины. С самого начала менеджеры торговых комплексов и рекламные агенты борются за клиенток, в том числе за женщин с детьми. Комнаты для малышей, уголки развлечений для детей, кинотеатры и компьютерные игры позволяют посетителям торговых комплексов не только делать покупки, но и выбирать это место для общения и свиданий. Уютная атмосфера в кафе располагает к встречам и отдыху. Для тех, кто любит спорт, в одном австралийском торговом комплексе сделан каток, в другом есть боулинг.
Кажется, что торговые комплексы особенно популярны среди молодежи. «У меня много друзей, которые приходят сюда,— рассказывает один подросток.— Каждый раз здесь я натыкаюсь на кого-нибудь из знакомых. [...] Обычно мы встречаемся за этим столом». Но бывать в торговых комплексах любят и многие пожилые люди. «Я прихожу сюда пообщаться,— говорит одна 86-летняя женщина.— Я не знаю другого подобного места, где царила бы такая дружелюбная атмосфера... Без него моя жизнь была бы грустной».
Другие покупатели считают, что торговому комплексу очень подходит название «торговый конвейер», данное ему в книге «Shelf Life». Журнал «The Humanist» отзывается о торговых комплексах еще резче, называя их «частью нашей культуры, оценивающей людей лишь по толщине кошелька». В такой атмосфере необходимо быть очень осторожным, чтобы не попасть в ловушку материализма (Матфея 6:19—21).
Плюсы или минусы?
Кто-то избегает торговых комплексов, потому что их пугает огромное количество людей в замкнутом пространстве. Некоторые торговые комплексы переполнены людьми, особенно по выходным. Например, один из торговых центров Сиднея в год посещают почти 19 миллионов человек — столько людей живет во всей Австралии. Однако многолюдность мешает не только покупателям. Кажется, что количество краж в торговых центрах возрастает, когда их завсегдатаями становится молодежь. Поэтому в журнале «SundayLife!» говорится: «Одна из самых серьезных проблем торговых комплексов заключается в том, как контролировать поведение огромного числа молодежи, облюбовавшей их для своих встреч».
Другая проблема, волнующая некоторых владельцев магазинов,— как справляться с постоянным повышением арендной платы. «Это приводит некоторых владельцев к банкротству»,— с большим сожалением говорит один из коммерсантов. В статье журнала «Forbes» об этом пишется так: «Придав своему комплексу больше лоска, владельцы могут привлечь к сотрудничеству более солидных торговцев. Но за это приходится платить». В журнале даже дается прогноз о возможном снижении объема розничной торговли в торговых комплексах Америки. Такая весть не может не опечалить страну, в которой насчитывается 1 900 крупных торговых центров. «Их клиентура уменьшается»,— констатируется в статье.
Что принесет будущее этим крупным торговым центрам? Как и во многих других случаях, покажет время. Но несомненно одно: люди всегда будут проводить время там, где приятное сочетается с полезным.