Вештина убеђивања

КОЈИ је циљ комерцијалног рекламирања? Бизнисмени кажу да њихове рекламне кампање врше јавну службу пошто нас информишу о својим производима. Међународно рекламно удружење изјављује: „Да би био одговарајуће информисан, потрошачу је потребна реклама. Информисани избор темељи се на информацији. Рекламирање — у свом најширем смислу — јесте главни посредник те информације између произвођача и потрошача.“

Наравно, сви знамо да такво рекламирање чини више од самог информисања — његов циљ је продаја. Реклама није објективна или неутрална. Успешне рекламе вешто заокупљају ум потрошача и мотивишу га да купи рекламирани производ.

Штавише, рекламирање продаје више од самих производа; оно продаје имена. Да сте велики произвођач сапуна, не бисте потрошили милионе долара на рекламу која охрабрује људе на куповину било каквог сапуна. Желели бисте да они купују ваше сапуне. Требале би вам рекламе које би некако убедиле јавност да су сапуни са именом ваше фирме пожељнији од било којих других.

Публика на нишану

Да би била стратешки делотворна, реклама се обично пажљиво усмерава према одређеној публици, било да су то деца, домаћице, пословни људи или нека друга група. Порука је тако осмишљена да одговара најважнијим интересима те публике. Затим се реклама даје на одређеном медију који ће их најефикасније достићи.

Пре него што се реклама дизајнира, велики део истраживања се троши на проналажење групе људи која ће највероватније куповати и користити рекламирани производ. Рекламери треба да знају ко су ти људи, како они размишљају и како се понашају, шта желе и о чему маштају. Један професионални рекламер је написао: „Наш је посао да тачно знамо за кога их састављамо. Ко су они, где живе, шта купују и зашто купују. Познавање свега тога наоружава нас да можемо писати убедљиве трговачке поруке. Наше мете ће се одазвати на убеђивање; оне се неће одазвати на хвалисање, наше себичне интересе, нити на реторичке стреле које су насумце одапете у ваздух.“

Основе убеђивања

Код стварања једне рекламе, веома је важно пажљиво срочити речи. Надмено или претерано хвалисање је свакодневна ствар. За житарице се каже да су „величанствене“, а предузеће које се бави производњом честитки тврди да људи купују њихове честитке када желе некоме да „пошаљу оно најбоље“. Премда није увек лако разликовати надмено хвалисање од намерне обмане, рекламери треба да буду пажљиви како не би тврдили нешто што се провереним чињеницама може побити. Неке владе имају законе који забрањују такво непоштење, а бизнисмени не оклевају да покрену парнице уколико њиховим интересима припрете обмањиве рекламе њихових ривала.

Када су производи скоро идентични с другим производима, ограничене су и тврдње које рекламер може да изнесе, тако да у таквим случајевима порука често каже мало или пак ништа. Многи чине своје производе препознатљивим помоћу неког интересантног слогана. На пример: „Не размишљај много, купуј“ (парола једне фирме спортских патика); „Доручак за шампионе“ (доручак од житарица); „Новац је ваш, тражите оно што је боље“ (тип кола); и „У добрим сте рукама“ (осигуравајућа компанија).

Визуелне поруке, било у часописима или на телевизији, садрже у себи моћне сугестије које одлазе даље од онога што се заиста говори о том производу. Сам начин на који је производ представљен може пренети идеју, као на пример: ’Ако купите овај сат, људи ће вас поштовати‘ или ’Ова марка фармерки учиниће вас привлачнијим за супротни пол‘, или ’Због ових кола ваше ће комшије полудети од зависти.‘ У једној од најпознатијих и најуспешнијих рекламних кампања, фабрика дувана повезује каубоје са својим производима. Каубоји су приказани као јаки, жилави, увек спремни на акцију. Неизговорена порука гласи: пушите наше цигарете и бићете попут ових фантастичних људи од акције.

Уз домишљате речи и визуелну сликовитост, музика је битна код радио и телевизијских реклама. Она побуђује осећања, побољшава расположење рекламе, помаже да се лакше упамти и поправља став потрошача према производу.

Часопис World Watch запажа: „Најлепше уобличене рекламе права су ремек-дела — оне комбинују предивну визуелну сликовитост, освежавајућу покретљивост и убедљиве речи што дотиче наше најдубље страхове и фантазије. У индустријским земљама, телевизијске рекламе у ударно време дају више сугестија у минути од било чега што је икада било измишљено.“

Апели на логику и емоције

Рекламе су пажљиво израђене да би угодиле специфичним жељама и одговарале мерилима одређене публике. Можда ће реклама апеловати на потребу за забавом, на снажну жељу за безбедношћу, или жудњу да се буде прихваћен од стране других. Можда ће реклама бити усмерена ка жељи да се остави утисак на друге, буде чист, или буде запажен као другачији. Неке рекламе унапређују своје производе апелујући на наше стрепње. На пример, једно предузеће које производи средства за испирање уста, овако је упозоравало на опасност од непријатног даха: „То вам чак ни најбољи пријатељ неће рећи“, и: „Имаћеш прилике, али се нећеш удати.“

Понекад је лако гледати неку рекламу и анализирати природу њене поруке. Неке рекламе су првенствено усмерене на свесни, разумни, логични део нашег ума. Оне пружају директну информацију о неком производу. Као пример нека послужи један знак који вас обавештава да се сада риба продаје упола цене. Један други приступ је представљање неке уверљиве чињенице. Оваква врста рекламе може резоновати да куповином рибе упола цене не само да ћете себи уштедети новац већ да ћете и уживати у риби, а уз то пружићете себи и својој породици дивне оброке.

Друге рекламе су обликоване да апелују на наше емоције. На пример, рекламе које утичу на расположење апелују на тај начин што с производом повезују пријатне слике. Произвођачи козметике, цигарета и пића, у великој мери се ослањају на овакав приступ. Друге рекламе се служе понављањем. Овакав агресивни приступ темељи се на нади да ако људи довољно пута чују поруку, повероваће јој и куповаће производ, чак и ако мрзе саму рекламу! Због тога толико често видимо рекламе које стално препоручују један те исти производ. Предузећа која производе лекове који се не издају на лекарски рецепт, често се служе оваквим приступом.

Заповедничке рекламе на сличан начин апелују на наше емоције. Ове рекламе нам директно говоре шта да урадимо: „Пијте ово!“, „Купите сада!“ За заповедничке рекламе се верује да најбоље функционишу код производа које публика већ познаје и воли. Једно велико мноштво реклама спада у једну другу категорију. То су опонашајуће, или сведочанствене рекламе. Ове рекламе представљају познате или привлачне људе који користе или препоручују одређени производ који рекламер жели да купимо. Овакав апел се темељи на идеји да нам је жеља да будемо попут људи којима се дивимо. Каубој који пуши цигарету јесте пример такве рекламе.

Моћ заустављања

Да ли сте приметили да се можете толико навићи на неки мирис или звук који је стално присутан, да га више једва и примећујете? Исто се дешава и с рекламама.

Према часопису Business Week, типичан Американац је свакодневно изложен утицају 3 000 рекламних порука. Како људи реагују на то? Они се искључе, било дословно или ментално. У најбољем случају, већина људи рекламама обраћа само делимичну пажњу.

Да би савладале равнодушност гледалаца, рекламе морају заокупити њихову пажњу. Телевизијске рекламе садрже велелепне визуелне ефекте. Тежња им је да буду забавне, драматичне, смешне, загонетне или емоционалне. Оне приказују славне личности и омиљене ликове из цртаних филмова. Многе рекламе апелују на осећања како би нам задржале пажњу, можда усредсређујући се на мачке, кучиће или бебе.

Ако је већ једном рекламер привукао нашу пажњу, он мора да нам задржи интересовање довољно дуго да би нас учинио свеснима производа који се нуди. Успешне рекламе не само да забављају; оне покушавају да нас убеде да купујемо.

У кратким цртама, то је начин на који рекламирање функционише. А сада ћемо осмотрити његову моћ.

[Истакнути текст на 6. страни]

Типичан Американац је свакодневно изложен утицају 3 000 рекламних порука

[Оквир на 5. страни]

Пригушивачи, премотавачи и шетачи

Даљински управљач телевизора оружје је против реклама. Многи пригуше тон, или утишају рекламу притиском на дугме за пригушивање тона. Други снимају програм на видеокасете, а касније када их гледају премотавају рекламе притиском на дугме за премотавање. Опет други се шетају, што значи да лутају од канала до канала како би избегли рекламе. Вешти шетачи знају колико дуго траје предах с рекламама и враћају се на програм који су гледали када се рекламе заврше.

Рекламери покушавају да заштите своје рекламе од пригушивања тона тако што праве рекламе које имају велику моћ заустављања — то јест рекламе које одмах привуку пажњу посматрача и држе је. Замка у стварању веома привлачних реклама је у томе што се људи могу сетити рекламе али не и производа који се рекламира.

[Оквир на 6. страни]

Подсвесно рекламирање

У касним 1950, Џејмс Викари је тврдио да је у биоскопу у Њу Џерсију, у САД, спровео једну студију у којој су за време пројекције филма на платну приказиване речи „Пијте кока-колу“ и „Једите кокице“. Ове поруке су се појављивале само на делић секунде, прекратко да би оставиле утисак на свесни ум. Па ипак, према Викарију, оне су за последицу имале повећану продају кока-коле и кокица. Ова тврдња је довела до навелико прихваћеног веровања да рекламери могу мотивисати људе на куповину ствари, пројекцијом „невидљивих“ порука. Након наводног потписивања уговора у вредности од 4,5 милиона америчких долара с највећим рекламерима Америке, г. Викари је нестао без трага. Рекламери су постали жртве обмане.

Даљње студије су разоткриле Викаријеве тврдње. Једна дугогодишња директорка рекламног предузећа је рекла: „Подсвесно рекламирање не функционише. Да функционише, већ бисмо га користили.“

[Слика на 7. страни]

Рекламе су тако обликоване да нам привуку пажњу