Konsten att övertala

VAD är syftet med reklam? Företagen hävdar att reklamen är en samhällstjänst, eftersom den informerar allmänheten om deras produkter. En internationell sammanslutning av reklamrepresentanter förklarar: ”Konsumenten behöver reklam för att kunna vara välinformerad. Insiktsfulla val grundar sig på information. I sin vidaste bemärkelse är reklamen den livsviktiga kanalen för sådan information från producenten till konsumenten.”

Alla vet naturligtvis att reklamens syfte inte bara är att informera — dess uppgift är att sälja. Den är inte neutral eller objektiv. Lyckad reklam engagerar konsumenten och motiverar honom eller henne att köpa den utannonserade produkten.

Reklamen säljer för övrigt inte bara produkter, utan också märken. Om du äger en stor fabrik som tillverkar tvål, vill du säkert inte lägga ner miljontals kronor i reklamkostnader för att uppmuntra människor att köpa vilken tvål som helst. Du vill att de skall köpa din tvål. Du vill att reklamen på ett eller annat sätt skall övertyga allmänheten om att ditt tvålmärke är bättre än alla andra.

Olika målgrupper

För att få avsedd verkan riktar reklamen vanligtvis in sig på en viss målgrupp, till exempel barn, husmödrar, affärsfolk eller någon annan typ av konsumenter. Budskapet skräddarsys för att vädja till deras speciella intressen och behov och presenteras sedan i de medier som har störst utsikter att nå just den målgruppen.

Innan annonsen eller reklaminslaget utformas, försöker man ta reda på så mycket som möjligt om den konsumentgrupp som kan tänkas köpa och använda den aktuella produkten. Annonsörerna behöver veta vilka dessa människor är, hur de tänker och handlar och vad de önskar sig och drömmer om. En reklamchef säger: ”Vi ser det som vår uppgift att veta exakt vilka vi vänder oss till. Vilka de är, var de bor, vad de köper. Och varför. Allt detta ger oss den ammunition vi behöver för att kunna skriva lockande reklamtexter. Våra kunder reagerar på lockelser; de reagerar inte på hotelser, våra vinstintressen eller retoriska pilar avskjutna på måfå.”

Lockbeten

Vid utformningen av en reklamtext är ordvalet mycket viktigt. Överdrifter är vanligt förekommande. En viss typ av frukostflingor sägs vara ”toppen”, och ett företag som tillverkar gratulationskort hävdar att folk köper deras kort när de vill skicka ”det allra bästa”. Även om det inte alltid är så lätt att skilja mellan överdrifter och avsiktligt vilseledande uppgifter, måste annonsörer vara försiktiga så att de inte kommer med påståenden som kan motbevisas med verifierbara fakta. I vissa länder finns det lagar som förbjuder sådan vilseledande reklam, och konkurrerande företag är snara att dra saken inför domstol om deras intressen hotas.

Om en produkt av ett visst märke är nästan identisk med andra är annonsörens argument begränsade, och budskapet i reklamen är därför ofta intetsägande. Många förknippar sin produkt med en klatschig slogan. Här följer några exempel: ”Det är dina pengar — nöj dig bara med det bästa” (ett bilmärke), ”Du är i goda händer om det händer” (ett försäkringsbolag) och ”Livet har sina goda stunder” (en restaurangkedja).

Visuella budskap är, oavsett om det gäller TV-reklam eller en annons i en tidning, ofta mer slagkraftiga än själva reklamtexten. Det sätt på vilket en produkt presenteras kan förmedla tankar som: ”Om du köper den här klockan, kommer andra att respektera dig” eller ”De här jeansen kommer att göra dig mer tilldragande för det motsatta könet” eller ”Den här bilen kommer att göra dina grannar gröna av avund”. I en av världens mest kända och framgångsrika annonskampanjer förknippas ett visst cigarettmärke med cowboyer — män som framställs som starka, tuffa och förtroendeingivande. Det outtalade budskapet är: Om du röker våra cigaretter, så blir du som dessa beundrade och handlingskraftiga män.

I radio- och TV-reklam spelar även musiken stor roll. Den väcker känslor, skapar stämning, gör reklamen lättare att minnas och får konsumenten att bli gynnsammare inställd till produkten.

Tidskriften World Watch skriver: ”De skickligast utformade reklaminslagen är verkliga mästerverk — en kombination av fantastiska bilder, ett medryckande tempo och övertygande texter, som berör våra innersta farhågor och önskningar. Den TV-reklam som förekommer på bästa sändningstid i industriländerna förmedlar mer känslor och tankar på en minut än någonting som tidigare uppfunnits.”

Reklam som vädjar till logiken och känslorna

Reklam utformas ofta på ett sådant sätt att den vädjar till de speciella önskningar och värderingar som kännetecknar den aktuella målgruppen — till exempel behovet att ha roligt, längtan efter trygghet eller en önskan att bli accepterad av andra. Ibland appellerar den till människors önskan att imponera på andra, att vara rena och fräscha eller att vara annorlunda. En del annonsörer försöker sälja sina produkter med skrämseltaktik. Ett företag som säljer munvatten varnade till exempel för vådan av dålig andedräkt med slagord som: ”Inte ens din bästa vän talar om det för dig” och ”Ofta tärna, men aldrig brud”.

Ibland är taktiken mer direkt och lättförståelig. En del reklam vädjar främst till vår logik och vårt förnuft. Den ger saklig information om produkten i fråga. Ett exempel på sådan reklam är en skylt som upplyser dig om att du just nu kan köpa fisk för halva priset. En annan metod är att lägga fram övertygande argument. En annons kan till exempel framhålla att fisken inte bara är billig, utan också god och nyttig mat för dig och din familj.

En annan typ av reklam är den som vädjar till våra känslor, till exempel genom att förknippa produkten med en vacker eller behaglig miljö. Tillverkare av kosmetika, cigaretter och spritdrycker använder sig ofta av denna metod. Åter en annan taktik är repetition. Tanken bakom denna påtryckningsmetod är att om människor får höra ett budskap tillräckligt många gånger, kommer de till sist att tro på det och köpa produkten, även om de avskyr själva reklamen. Det är därför vi ofta får se reklaminslag som rekommenderar samma produkt om och om igen. Receptfria läkemedel marknadsförs ofta med denna metod.

Direkta uppmaningar vädjar också till våra känslor, till exempel: ”Köp nu!” eller ”Drick —!” Sådan reklam sägs vara mest effektiv när det gäller produkter som konsumenten redan känner till och tycker om. En annan vanlig kategori är imitations- eller rekommendationsreklam. I sådan reklam presenteras kända eller attraktiva och sympatiska personer som använder eller rekommenderar den produkt som annonsören vill att vi skall köpa. Denna metod bygger på idén att vi vill efterlikna personer som vi beundrar. Den cigarettrökande cowboyen är ett exempel på sådan reklam.

Vikten av att fånga uppmärksamheten

Har du märkt att man kan bli så van vid vissa ljud eller lukter att man knappast lägger märke till dem? Det förhåller sig på samma sätt med reklam.

Enligt tidskriften Business Week exponeras genomsnittsamerikanen för omkring 3.000 reklambudskap varje dag. Hur reagerar människor för all denna reklam? De avskärmar sig från den, antingen bokstavligt eller mentalt. I bästa fall ägnar de den endast flyktig uppmärksamhet.

För att motverka denna likgiltighet måste reklamen fånga vår uppmärksamhet. Reklaminslag i TV bygger ofta på starka visuella effekter. Reklammakarna försöker göra dem underhållande, spännande, roliga, förbryllande eller rörande. De handlar ofta om kända personer eller omtyckta seriefigurer. I många fall vädjar de till våra känslor för att fånga vår uppmärksamhet, kanske genom att visa hundvalpar, katter eller småbarn.

När annonsören väl har fångat vår uppmärksamhet, måste han hålla den kvar tillräckligt länge för att göra oss medvetna om den produkt som erbjuds. Effektiv reklam är inte bara underhållande — den försöker få oss att köpa.

Detta är i korta drag hur reklamen fungerar. Nu skall vi se vilken makt den har.

[Infälld text på sidan 6]

Genomsnittsamerikanen exponeras för omkring 3.000 reklambudskap varje dag

[Ruta på sidan 5]

Fjärrkontrollen — ett vapen mot reklam

Många använder fjärrkontrollen som ett vapen mot TV-reklam. Somliga drar ner volymen eller använder ljudavstängningsfunktionen för att slippa höra ljudet. Andra spelar in programmen på videoband, och när de sedan tittar på dem, trycker de på snabbspolningsknappen när de kommer till ett reklaminslag. Åter andra ”zappar”, dvs. bläddrar mellan olika TV-kanaler för att slippa reklamen. Erfarna zappare vet precis hur länge reklaminslagen varar och återvänder till det program som de vill titta på så snart reklamen är över.

Annonsörerna försöker motverka dessa knep genom att göra reklam som får tittaren att stanna upp — reklam som omedelbart fångar uppmärksamheten och sedan behåller den. Problemet med sådan reklam är att människor kanske kommer ihåg reklaminslaget men inte den produkt som utannonseras.

[Ruta på sidan 6]

Subliminal reklam

I slutet av 1950-talet påstod sig James Vicary ha gjort ett experiment på en biograf i New Jersey i USA genom att låta orden ”Drick Coca-Cola” och ”Ät popcorn” glimta fram på duken då och då under filmens gång. Orden framträdde bara under någon bråkdels sekund, alltför kort tid för att medvetet kunna uppfattas. Men enligt Vicary blev resultatet att försäljningen av Coca-Cola och popcorn ökade. Detta gav upphov till den allmänt spridda uppfattningen att reklammakare kan få människor att köpa saker och ting genom att exponera dem för ”osynliga” budskap. Efter att ha tecknat kontrakt på sammanlagt drygt 20 miljoner kronor med några av Amerikas största reklambyråer sägs Vicary ha försvunnit spårlöst. Han hade lurat dem allesammans.

Senare forskningsrön motbevisade Vicarys påstående. En reklamchef med mångårig erfarenhet säger: ”Subliminal reklam fungerar inte. Om den hade gjort det, skulle vi ha använt oss av den.”

[Bild på sidan 7]

TV-reklamen är utformad för att fånga vår uppmärksamhet