[Ruta på sidan 6]

Vad gör en annons säljande?

MODERNA annonser är dyra. Ett reklaminslag i TV kan kosta tiotusentals dollar, och helsidesannonser i tidningar och tidskrifter kan också komma upp i det priset. Kommer människor att läsa dem? Kommer de att minnas dem? Kommer de att handla därefter? För att få människor att göra det har vetenskaplig forskning kommit att spela en allt viktigare roll i den moderna reklamen. Man har apparater som registrerar ögonrörelserna med hjälp av infraröda strålar och som snabbt avslöjar vilken del av annonsutkastet som tilldrar sig mest uppmärksamhet. Men försäljningen är ändå beroende av i vilken utsträckning man lyckas stimulera människors köplust. Psykofysiologer säger att de har funnit lösningen i hjärnans sätt att reagera. Men faktum kvarstår: ”Ju mer tilltalande ett reklaminslag i TV är, desto mer säljande är det.” (Ogilvy Center for Research & Development)

”Hård försäljning”

”Hård försäljning” betyder enligt ett brittiskt annonsorgan ”slagkraftig, övertygande, påträngande annonsering”. Men den amerikanska definitionen ”aggressiv, påträngande försäljningsteknik” kanske är mer träffande. Det är raka motsatsen till ”mjuk försäljning”, försäljning genom ”mild övertalning”. Vad innebär dessa metoder, och hur påverkar de oss?

När marknaden för en viss vara börjar bli mättad, tar aggressiva försäljningsmetoder överhanden, eftersom tillverkarna kämpar för att bevara eller utöka sina marknadsandelar. I många västländer används nu på grund av överproduktion hårda försäljningsmetoder vid marknadsföring av bilar, TV- apparater och liknande artiklar.

I Förenta staterna är en intressant situation rådande inom sjukvårdens område som belyser motivet bakom aggressiv annonsering. ”Sjukhusen lär sig hårda försäljningsmetoder”, löd en rubrik i tidskriften Time. Till följd av att sjukhusen fått ett ökat antal tomma bäddar och till följd av konkurrensen mellan olika i privat regi drivna sjukhus och kliniker börjar aggressiva försäljningsmetoder ta överhanden. En privat klinik i Kalifornien skriver i sin annons: ”Njursten? Vem skall du ringa till? ... Stonebusters [Stenkrossarna]!”

Ett av problemen med ”hård försäljning” är emellertid att den ofta är svår att värja sig mot. Den övertygande kraften kan bli så stor att vi kanske känner oss tvingade att köpa något som vi inte behöver eller göra något som inte är till vårt eget bästa.