广告宣传浩如烟海

“爸爸，月亮是用来宣传什么的？”小孩好奇地问。这个奇怪的问题见于卡尔·桑德堡在大约五十年前所写的一首诗。在若干年后，同样的问题也许没有什么稀奇。《新科学家》杂志报道，伦敦有两个广告业的行政人员正计划利用反射阳光，把广告投射到月球的表面上。

用月球做广告牌，亏他们想得出来！试想想，向全世界的观众宣传同一的商业信息，但观众就没有选择余地了。他们不能把信息关掉或挂断，也不能把它扔进垃圾箱去。月球上的广告是不能用遥控跳过的。你或许对以上的主意不感兴趣，但在其他人看来，这可能是梦想成真。

虽然广告业还没有拓展到月球，但广告已充斥地球每个角落。在美国，几乎所有杂志报章都留出百分之60的篇幅做广告专页。单是《纽约时报》的星期天版，就有多达350页的广告。有些无线电台每小时用40分钟播送商业广告。

还有电视的广告节目。据估计，美国的年轻人每周观看的电视商业广告，加起来足足有三小时。到中学毕业的时候，他们就已经看过36万个电视广告了。在机场、医院候诊室和学校，大众都可以看到电视广告。

大型体育比赛项目现已变为大型广告节目。赛车成了高速广告牌。对一些运动员说来，拍摄广告才是主要的收入来源。一个顶尖的篮球运动员靠打篮球所得的收入是390万美元。他替商品做推销广告的报酬却是正职的九倍。

广告宣传无所不在。不管是墙上，是公共汽车上，还是货车上，通通张贴着商业广告。招贴成了计程车和地下铁道的内部装饰，连公共卫生间的门上也贴了宣传品。在超级市场、百货商店和升降机内，我们常常听见扩音器里播送广告。我们等候接通电话的时候，也听见宣传录音。在一些国家，邮寄的广告宣传品源源而来，许多住户一收到这类邮件，就随手把它们扔进最近的废纸篓去。

麦卡恩－埃里克森是一家寰球广告代理公司。该公司出版的《内幕消息》报道，1990年，全球的广告开支估计达2755亿美元之巨。自那年以后，宣传费用已高涨到1997年的4116亿美元。预计1998年的广告花费将攀升到4344亿美元。开支巨大得惊人！

这么庞大的花费到底有什么效用？一个分析家说：“在文明的社会里，广告业成了一股强大的社交动力。……除了推销商品之外，广告还大力推广形象包装，宣传自己一套的价值标准、人生目标等。不但这样，广告也鼓动人去提高自己的社会地位，注重自己的身分。……广告宣传潜移默化地影响着我们的思想态度，甚至能改变我们的思想和行为模式。”

既然广告宣传无所不在，何不跟我们一起探讨一下广告商用什么手段招引顾客，以及广告对你本人有什么影响呢？

千方百计卖广告

商业广告的目标是什么？做生意的人总是说，广告是为了服务大众，好让大众能够认识他们的产品。国际广告业协会声称：“消费者得靠广告才能掌握正确的资料。要知情选择，就非有资料根据不可。按广义上来说，广告就是生产商向消费者传递资料的重要渠道。”

当然，我们大家都知道，广告不仅是传递资讯那么简单，真正的目的在于推销商品。很少广告是不偏不倚的。广告要收效宏大，就必须大耍花招，吸引消费者的注意，诱使他们购买广告所推销的商品。

除了推销商品外，广告也大事宣传商品的牌子。假如你是制肥皂的大厂商，你绝不会耗资上百万元的广告费，劝诱顾客购买任何牌子的肥皂。你想他们买你的肥皂。你希望广告能说服公众相信，你厂出品的肥皂比其他牌子更胜一筹。

推销对象

从策略观点看，奏效的广告通常都有特定的宣传对象，不管他们是儿童还是家庭主妇，是经商的还是其他阶层的。广告从推销对象最关心的事物着手，务求在他们心中引起共鸣。哪些媒体最受推销对象欢迎，商品就在那里大做广告。

广告公司为商品设计广告以前，都会搜集大量资料，探明什么群体最有可能购用广告所介绍的商品。广告从业员须要熟悉推销对象，了解他们的思想行为，知道他们有什么心意、有什么梦想。一个广告业的行家写道：“我们自命应该对宣传对象了解得一清二楚。我们要晓得他们是谁、住在哪一区、购买什么商品，也要洞悉他们选购某种商品的原因。知道这一切后，我们就有充分依据，撰写令人动心的宣传信息。用劝说方法宣传，在推销对象心中能引起共鸣。不过，宣传信息要是过于夸大，或处处维护制造商的利益，或是无的放矢，这样的广告就是白做了。”

秘诀所在

撰写广告稿，必须字字推敲，句句斟酌。吹捧性的商业广告比比皆是。举例说，广告把某种谷类早餐食品吹捧为“极品”。一家贺卡公司夸耀：顾客购买本公司的贺卡，是因为他们“只想赠送最好的”。什么是自我吹嘘、什么是蓄意欺骗，两者有时是很难区分的；尽管这样，登广告的商人还是要小心为上，切忌吹牛皮，免得别人拿事实根据来证明自己说谎。有些国家的政府立法禁止这样的欺骗行为，商家一旦发觉竞争对手撒谎而使自己吃亏，就毫不犹豫地控告对方。

一种商品要是跟别的大同小异，广告撰写员就难有发挥的机会了，这种商品的广告往往流于平淡无奇。许多广告都采用琅琅上口的标语，使商品显得与众不同。请看看以下的例子：“想买就买”（某个牌子的跑鞋）、“冠军选手的早餐”（某种谷类早餐食品）、“花得起钱就要买上等货”（某种汽车）、“忠诚为你，照顾周到”（一家保险公司）。

杂志和电视的广告图像，除了直接推广商品外，还发挥强有力的暗示作用。广告介绍商品之余，也可能传达以下的信息：“戴上这表，万众尊崇”；“你一穿上这牌子的牛仔裤，就倍添魅力”；“邻居看见你这辆汽车，无不投以艳羡目光”。一家烟草公司所做的广告深入民心，收效宏大。烟草公司用美国西部牛仔做香烟广告的主角。广告把牛仔塑造成硬朗、粗豪的英雄人物，背后要传达的信息是：你只要抽本公司的香烟，就会像这些男子汉一样，敢作敢为、受人敬重。

除了词句容易上口、视觉效果醒目以外，配乐对电台和电视所播放的广告也很重要。广告音乐能煽动听众的情绪，增添广告的情调，使大众一听就能知道是什么广告了。此外，广告也可以使消费者对商品大为改观。

《世界监察》杂志评论：“一流的广告不但画面优美，节奏明快，更可说是匠心独运。告白用词精炼，打动人心；既唤起人们的恐惧心理，更激发我们的欲望和幻想。在工业国家，电视黄金时段所播放的商业广告，每分每秒都传送着暗示信息，比以往所设计的广告有过之无不及。”

诉诸理智和感情

每个广告都经过精心策划，务求迎合宣传对象的特殊喜好和价值标准。有的广告针对顾客的特定需要，例如追求玩乐、渴望有安全感，向往受人欢迎等。另一些广告则尽量满足顾客想自我标榜、出人头地的欲望，迎合他们讲究清洁的癖好。有不少广告利用我们的恐惧心理去推销商品。举例说，一家漱口剂制造商扬言，口臭是大敌：“连你的密友也不敢坦白说出来”，或“口臭的姑娘嫁不去”。

从广告的用语和图像，你有时一眼就能看出广告用什么手段招徕顾客。有些广告直接诉诸我们的知觉、理性和逻辑思维，用显浅易明的词句介绍商品。一种手法是用告示牌标明：鱼类现已半价发售。另一个处理手法就是提出令人信服的论据。这类广告可能进一步推理说：用一半价钱买鱼，不但节省开支，还让你大快朵颐，为你一家提供丰富的营养。

其他广告旨在诉诸我们的情感。例如，着重情调的广告用讨人喜欢的图像去衬托商品，借此吸引顾客的注意。化装品、香烟和烈性酒大多靠这类广告推销产品。其他商业广告以重复宣传口号为特色。这种强行推销术所根据的理由是，即使这类广告令人生厌，但由于听了又听，顾客终归不自觉地接受了这个广告，继而购买广告所推销的商品！我们常常听见广告不厌其烦地介绍同一的商品，这就是原因所在。非处方药物的制造商常常采用这种宣传手法。

命令式广告也是诉诸我们的感情的。这类广告直接吩咐我们：“喝这个！”“现在就买！”广告从业员认为，命令式广告对大众熟知、广为流行的产品最见效。其他广告则归入另一个类别。这类广告称为模仿式或作证式广告。生产商重金礼聘社会名流、影视红星做宣传，大力推荐他们的商品，鼓励我们购买。这类广告针对顾客的心理：他们渴望跟自己钦慕的人物看齐。一个例子就是牛仔抽烟的广告。

引人注目的广告

你有没有觉察到，假如你长期嗅着某种气味，或听着某种噪声，你很快就会习惯成自然？广告宣传也遇到同样的问题。

《商业周刊》报道，一般美国人每天接触约莫三千个商业广告。广告排山倒海而来，大众有什么反应？他们不是懒得理会，就是思想开小差。很少人会专心留意广告的内容。

既然观众态度漠然，广告就一定要别出心裁，才能吸引大众的注意。电视商业广告卖弄视觉效果，以求哗众取宠。这类广告力图以生动有趣的情节、装腔作势的表演、引人捧腹的动作、令人困惑的事物、激动人心的场面取胜。它们用社会名流、影视红星、讨人喜欢的漫画人物做号召。许多广告都以温情打动观众，把镜头集中在活泼蹦跳的小猫小狗、逗人喜爱的婴儿身上。

广告引起我们的注意后，还须吸引我们继续定睛注视，好叫我们知道广告在推销什么。卓有成效的广告不但充满娱乐成分，也千方百计要诱使我们购买广告所推销的商品。

简单说来，这就是广告业的运作方式。我们接着会看看广告的威力。

［第6页的精选语句］

一般美国人每天接触约莫三千个商业广告

［第5页的附栏］

无声广告、跳过广告、转换频道

电视遥控成了广告的大敌。一到广告时间，许多观众就马上按消音钮，使广告变得无声无息。其他人用录像带录下节目，到放送磁带的时候，他们就按快进钮跳过广告图像。另一些人转换频道，避开广告节目。惯常转换频道的观众熟知插播商业广告的间歇有多长，等到广告播完后，他们就转回原先的频道，继续观看节目。

为了防止观众跳过广告，广告从业员煞费苦心，设计别出心裁的广告，务求使观众目不转睛地看下去。制作哗众取宠的广告也可能有反效果：大众只记得广告本身，但对广告所推销的商品就忘掉得一干二净了。

［第6页的附栏］

速闪广告

50年代末期，詹姆斯·维卡里自称在美国新泽西一家戏院里做过调查。戏院播放电影期间，“饮可口可乐”“吃爆玉米花”等词句曾在银幕上闪映。广告在观众面前一掠而过，根本起不了什么作用。可是，维卡里却断言，这类广告增加了可口可乐和爆玉米花的销量。结果，大众普遍认为，商人只要把“看不见”的广告词句投射到银幕上，就可以刺激观众的购买意欲。据报，维卡里先生跟美国一家大型的广告公司签订450万美元的合同后，就消失踪影了。广告公司上了他的当。

随后的研究戳穿了维卡里的假话。广告业一个老行家说：“速闪广告行不通。要是灵验的话，我们早就善为运用了。”