几乎百物可推销！

“现代广告业是人所设计的最有效和最有力的大量推销和经商工具。”——保罗·史提芬，电视商业广告作家。

大多数人认为广告没有真正影响到他们的决定。他们自认可以把广告置之不理而自作主张。但唯利是图的商业主管人却比他们知得更清楚，普世的商人都把自己命运系于庞大的广告预算之上。他们有办法在不知不觉中培养人的欲望和操纵人的思想。

广告信息从四面八方袭击我们的耳、目——从报纸、杂志、电视、收音机、报告板、公共汽车、地下铁路、游览船、运动衣和其他不胜枚举的来源，据估计美国人一日要接触到1,600个广告信息之多。

洛杉矶《时报》副刊作家积克，史密夫沉吟说：“我认为，普通美国人每日从广告接触的词语多于任何其他来源，包括报章、书籍、杂志和配偶方面。”

普世的厂商都在寻求新方法要说服你去购买。一家肥皂出品商，布洛特和金宝公司，1977年仅在美国就耗资460,000,000美元作广告费——对全国每个家庭耗资8美元以上！倘若广告没有效果，他们自然不会耗费巨资。

电视广告作家保罗·史提芬斯在他所著的《百物可推销》一书中说：“广告告诉你要买什么，怎样买以及为什么要买那个特定的牌子或出品。令我惊讶的是它们继续发挥作用。”云斯·柏格在他的畅销书《隐形说客》中写道：“结果，我们不少人不知不觉地在日常生活模式方面受到影响和操纵。”

广告在宣传非必要的东西方面效果特大。一个饥饿的人不必别人相告也知道需要食物。可是已经拥有一辆完全优良汽车的人就要受到诱惑才会去借钱购买新车。

无关重要的差别

许多广告是真实、直接、正直、忠实的。它能逗人喜笑、令人陶醉和愉快。它也能提供宝贵的资料——告诉你关于一种出品的功用、价格以及在那里购买取价较廉。

可是广告主人必须推销他们的出品，这些出品却是与竞争对手的出品差别不大的。多个牌子的汽油、混和蛋糕材料、肥皂、洗洁精甚或汽车莫不皆然。广告活动既然牵涉到巨额金钱，因此广告界人士遭受极大压力要使广告生效。

当两个牌子的出品相差不远时，他们怎样说服你相信X牌子比Y牌子好一点呢？他们也许说拥有X牌子的东西令人愉快，“高尚”人士合用，或者提供模糊和不确的优点。

实验室的试验表明各牌子的汽油都含有同等的辛烷，在汽车引擎中发挥的作用在基本上相同。因此一个牌子应许使人获得“快意的驾驶”，另一牌子宣传“快速开车”。一家著名的石油公司以凌驾一切的口吻宣传：“放虎入油箱。”当然，各人都知道他们并非推销猛虎。但这句口号却译成多种文字，汽油的销路也为之大增。

请想想告白实际说些什么。他们真的声称自己出品“与别不同”吗？当然是！也许这种出品染成棕色，而对手的出品是蓝色的。或者还有许多重要的差别，但“差别”未必便是“较好”。

“较好”是什么意思？比昨年的较好？比竞争对手的出品较好？比销量仅及一半的较好？并不明确的声称可能没有多大意义。

故弄玄虚的词语

有些故弄玄虚的词语是宣传家希望你会忽略的。例如，请想想那个神奇的“帮助”一词。制造商说他的出品会“帮助你保持青春。”他为什么不说“使你保持青春”呢？因为它做不到。他准备你忽略“帮助”一词而仅是记得青春的应许。

你多么频常地听见这词！“帮助防止蛀牙。”“帮助府上不受病菌侵袭。”“帮助终止……”“帮助克服……”广告家知道大多数人会忽略这个修饰词。

请也考虑一下“仿佛”这词。一杯葡萄牙的红酒入口真的“仿佛旅行一次葡萄牙”吗？很难！可是它使你联想到一处充满罗曼蒂克情调的外国地方。月明之夜和优美的舞蹈并不在酒中，可是这个“仿佛”的神奇词语却能帮助广告家建立一种气氛，使你觉得对他的出品不可失之交臂。

“一加仑汽油所行哩数的增加幅度可以多至百分之20”的应许又意味到什么呢？广告家知道大多数人只听见“百分之20”而忽略修饰词。他们并没有应允增加百分之20，甚或百分之1。难题是我们希望 多行百分之20的哩数，这正是我们所听见的。

购买的原因

广告公司曾花费大量金钱去研究你作出某些决定的原因。他们利用人的隐秘苦恼和自我怀疑。他们试图操纵人的罪咎感、恐惧、焦躁、寂寞感和内心紧张以影响人的决定。他们认为他们能以你绝不察觉的方法去说服你。这种研究称为“购买动机研究”。

广告界一位主管人解释妇女何以要付出十倍代价购买面霜来代替肥皂，因为肥皂只能使她清洁，而面霜却提供使她美丽。事实上，顾客不是买面霜，而是买希望。她不是买鲜果，而是买活力，她不是买鞋子，而是买美足。她的丈夫买车不是真的为了汽车性能，而是为了声望和汽车表示的身分。制造商深知他说“这一款车不合我用”时，意思并不是说此车不够优良、舒适。反之，他是说制造商没有投其所好地把车造成表达高贵、富裕、年轻、活泼、男性或成熟的气氛。汽车不仅是运输工具而已；制造商已把汽车造成象征化。一个男子是否坐在较大的汽车里就感到“大”一点，或坐在跑车里就会“活泼”一点呢？你若对此有所怀疑，不妨比较一下波滋、玛撒第斯、福士和本田等车名，就能看出汽车的特征是超乎运输的需要以外的。

甚至家庭用的清洁剂也以此法推销。不少家庭主妇认为清洁工作是没有酬报和不受赏识的苦差，洗剂告白于是传达清洁工作“可贵和可敬”的感觉，颂扬家庭主妇的智慧和能干。

电视广告作家保罗·史提芬斯论及洗洁精商业告白映像所传达的意思说：“父亲是名义上的一家之主，母亲却是实际的首领，她作出最后决定，凡事都以她为中心。……不要否认，这正是你购买的理由。吸引你去购买的不是那神奇的加添品，也不是那三种洗剂，而是那位母亲所表现的聪明智慧和最后作出的正确决定。”

另一位评论家谈及某些特制冷冻食品的商业告白说：“正如电视所播映，当主妇把这些食品奉给家人时，有乐队在背境演奏，各人投以钦羡的目光。但她的丈夫若是停下来计算一下物价，她所听到的声音也许不是乐队所发的了。”

幸福能买得到吗？

广告家许多时试图使你不以自己所有为足。他们宣传废弃主义的教条——你现时所有的已经陈旧、过时，需要抛弃。他们试图说服你要坚持拥有多而又多和新而又新的东西——新衣、新电器用具、新车。你多么频常见到久已熟悉的出品在包装上标明是“新方和改良的出品”！

他们提倡幸福是从拥有的东西而来。他们鼓励消费；建议消费会为你带来幸福和钦羡，他们的出品会使你受人欢迎、美丽或漂亮。他们希望说服你把时间消磨在高价的活动上——驾驶最新型汽车、以最昂贵的照相机拍照或以超大型的电视机自娱。

这种作法促成了“物质”文化，暗示物质东西能为你带来幸福。我们的柜橱和汽车间已充满了物质东西，但依然听说：‘买更多东西，你就会快乐幸福。’

可是购物并非对人生失望的解决方法。此举不能改变世界情况，真正的难题并不是这种方法所能解决的。

有鉴于此，就要自己当心。不愿看的广告可以不看不听。记得许多广告都是拥护物质主义的。他们希望你想象你所没有的东西，在必要时甚至甘心负债去购买它们。

但你若这样行，便不会有许多时间用在真正重要的事上。你也许要多作兼职，与家人相处的时间渐少，在现代“物质”社会的难题中泥足深陷。

许久之前，世上最著名的伟大导师曾提出一项今日最适用的警告。他说：“你们要谨慎自守，免去一切的贪心，因为人的生命不在乎家道丰富。”——路加福音12:15。

［第18页的精选语句］

货物出门概不退换——买主自行当心

［第17页的图片］

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“发怒的日子，资财无益，惟有公义能救人脱离死亡。”——箴言11:4。