廣告宣傳——有力的說服者

廣告宣傳可以滿足人類一項自古已有的需要。自有買賣以來，這項需要即一向存在。廣告宣傳是一門在多年來逐漸發展而成的藝術。

現代廣告業在第二次世界大戰之後突飛猛進。工商業自1950年代開始繁榮，至1960年代大為增長。當時的英國首相麥美倫(Harold Macmillan)說：「情勢從來沒有這麼好！」他的評論看來已證明屬實。

環境富裕意味到購買力增強，這導致更大量的生產，也需要更努力銷售。供求率周而復始地完成了，完全繞著軸心——廣告——而旋轉。

今日，銷售的藝術更迎頭趕上信用卡的流行。只在英國一地，信用卡每日的使用數量就達到2,260萬次之多，數目為全歐之冠。

在本世紀之初，報章和雜誌以空白篇幅售給顧客，而僱客僅是把基本事實填在其上，說明有什麼貨物出售而已。例子之一是「柯達照相機出售」這個廣告。100年前，柯達公司在美國雜誌上的廣告費是每年350美元！現時，在美國每年平均花在每個人身上的商業廣告費已超過這個數目！

美國無疑是現代廣告之家。自第二次世界大戰以來，西歐各國唯美國的馬首是瞻，現時發展中的國家也亦步亦趨，跨國公司的擴張也助長了這種趨勢。

廣告業不但是巨大的商業，也是一種勢力龐大的企業——有些人甚至稱之為一種科學。無論如何，要避免它侵入我們的生活已是一件日益困難的事。不論我們看些什麼，作些什麼，廣告都在我們面前，向我們打招呼。它哄騙、哀求、推理、呼叫。我們大家在有意無意之間都受到廣告的影響。不論影響是好是壞。

什麼人擁有和操作這台強大和富於說服力的商業機器？它是怎樣發揮功效的？

你可以怎樣刊登廣告？

你若想在當地報章刊登一則廣告，容易得很，只要打個電話給報館就行。可是，要在電視或全國各地的廣告招貼板上登廣告卻是另一回事。這必須請廣告公司為你效勞才行。在全世界，現時有許多廣告公司可供選擇，但你若住在紐約，可以先去麥迪遜大街；那是著名的廣告業中心，有許多廣告公司集中在那裡。

1954年，在里夫(Rosser Reeves)創立設於廣告巷的泰特·伯斯(Ted Bates)公司之後十年左右，他在廣告業技術方面作出革命性的發展。里夫從微小的開始把公司擴展成為在50個國家設有分支的環球機構，資產在1984年已值30億美元。其他企業家爭相仿效，隨著工業在戰後崛興，廣告業也日益龐大。

五年之前，英國大多數廣告公司還是美國屬下的子公司，但現在已不是這樣了。英國的薩特茲(Saatchi & Saatchi)公司在1986年收購了泰特·伯斯公司，搖身一變成為世界上最大的廣告公司。雖然如此，在全球每年耗於廣告宣傳的金額方面，美國還是佔了半數以上。

我們所談及的金額是什麼數字呢？每年不下1500億美元。據《經濟學家》週刊說，廣告公司所得的佣金接近230億美元之巨。

但廣告的真正力量並非在於金錢，正如麥迪遜大街廣告業最大革新者之一的伯恩巴克(Bill Bernbach)說：「我們所有使用這種龐大傳媒的人都是社會的模鑄者。我們可使社會通俗化，獸性化。也可使其高尚化。」這便是廣告宣傳所操的可畏力量。那麼，它有以負責的方式行使這種力量嗎？

「硬性推銷」

據英國廣告協會所稱，「硬性推銷乃是一種大力、勸誘、高壓的宣傳術。」美國人對它所下的定義是「富於侵略性的高壓推銷」，這個定義也許更加直截了當。它正好是「軟性推銷」的「溫柔說服」的反面。那麼，這種推銷牽涉到什麼？它對我們有什麼影響？

在市場接近飽和點時，由於各廠商爭著要保持或增加貨物在市場的銷量，侵略性的推銷就勢在必行了。西歐許多國家的產品，例如汽車、電視機和諸如此類的貨品，現時正要作硬性推銷，因為它們面臨生產過剩的威脅。

美國現存一種饒有趣味的醫藥界情況可以說明高壓宣傳的背後動機。《時代》雜誌的一則大字標題說：「醫院學會硬性推銷。」許多醫院面臨空床日增以及醫院要和診所競爭生意的威脅，侵略性的廣告於是乘時而興。加州一間醫療中心的廣告問道：「有腎石嗎？你要去找誰……自然是腎石剋星！」

然而，硬性推銷的難題之一是，它令人很難抗拒。它的說服力有時大到使我們被迫購買一些不必要的東西，或者做些對我們並非真正有益的事。我們且來考慮一下兩個出名的例子。

奶瓶育兒與母乳育兒的對照

世界衛生組織現時規定，禁止派發免費奶粉樣本給母親們。禁令的目的是要保衛母乳育兒，因為母乳所含的抗體有助於為嬰兒防病。授乳同時可以遏止排卵，產生避孕作用，對許多尚未流行節育的國家很有幫助。

不久之前，有些英國國立健康醫院派發奶粉樣品使人留下許多記憶和恐懼。在英國利物浦舉行的五年調查結果顯示，「許多母親不明白［奶粉育兒］籤條上的用法指導，以致奶瓶和橡皮奶頭都處於不衛生的狀態。」研究家斯蒂芬斯(A. J. H. Stephens)博士公允地補充說：「母乳代用品若調配得當和符合衛生，是頗為安全的。」（楷書本刊自排）若不然，難題可多了。

1983年，《非洲現狀》發表了一項驚人報導，透露估計由奶粉育兒所促成的嬰兒傳染病和嬰兒營養不良的病例每年達1000萬宗之多。較早時候，在1974年，稱為「對抗匱乏」的慈善機構聲稱，發展中國家每年有100萬個嬰兒夭折是推銷奶粉所造成的結果。原因何在？《非洲現狀》報導說：「由於高壓推銷與提倡母乳代用品的緣故。」

《觀察家報》描述有些人沒有能力在每次餵奶時都符合衛生條件，以致造成悲劇，說：「從貧窮國家所得的大量證據顯示，商人以廣告說服受教育不多的母親們相信奶粉和母乳一般優良，結果使許多嬰兒因奶瓶未經徹底消毒而患病致死。」在若干事例上，母親們在接受了免費奶粉試用樣品之後，無力購買奶粉。但這時乳腺已枯乾了。硬性推銷遂這成了悲慘後果。

煙草廣告的收穫

在1980年代，香煙宣傳對英國女性十分成功。因此，儘管一般人都公認吸煙可以危害健康，但在過去15年，英國婦女吸煙的數目只下降了五分之一，男子吸煙數目卻下降了三分之一。a結果，「肺癌殺害婦女的數目已接近乳癌的數目，而且有越來越多女性患上『男子』所患的心臟和胸部疾病。」倫敦的《星期日泰晤士報》報導說。

英國健康教育局對此大感關注。但官方的宣傳預算只有150萬英鎊。煙草業的廣告費卻達1億英鎊，政府又有什麼辦法與之抗衡呢？

有人主張禁登煙草廣告。有些國家已立例嚴禁香煙廣告——挪威在1975年，鄰近的芬蘭在3年之後，蘇丹則在1983年。在其他許多地方，例如西德、美國、南非共和國等，壓力團體不斷努力遊說政府進一步限制香煙廣告。

但在英國，煙草公司在一個「競爭市場」中繼續以印刷形式，尤其是在婦女雜誌上，作硬性推銷。何以要在這些雜誌裡？《星期日泰晤士報》評論說：「［因為］婦女是一個極可觀的收入來源。」廣告代理商若受僱推銷一樣貨品，就未必顧及道德問題了。

利用運動作宣傳

按理說來，主辦運動會的廠商出品應該是與運動有關的才對，——例如輪胎和汽油商主辦賽車會等。可是，煙草公司又怎會去提倡運動，並且在1985年耗資於英國的運動方面達8200萬英鎊之多呢？英國一位議員評論說：「運動是要使人增進健康，吸煙卻會使人生病。因此煙商主辦運動會其實與通過運動促進健康的主張絕不調和。」可是，這樣的提倡乃是有利的投資。請考慮一下箇中原因。

首先，運動會和所要宣傳的牌子立刻拉上關係，但這不過是起頭而已。廣告商把巨大的招牌巧妙的擺放在場內四圍，當電視直播運動的進行時，香煙廣告就赫然出現在數百萬電視幕上，而煙草公司並沒有為這項特權花費分毫。這樣行同時避過了英國已執行20年的禁止香煙刊登電視廣告的法令。

1982年，娜拉蒂露娃(Martina Navratilova)贏得溫布頓網球冠軍大賽，據估計當時在90個國家中有3億5,000萬電視觀眾看見她所穿的運動衣與某種流行香煙煙包的顏色相同。「這與香煙毫無關係。誰會為此擔心呢？」一位主辦人在面對英國廣播公司電視台的抗議時這樣回答。現時已有更嚴格的禁令制定以應付運動界諸如此類的挑戰，但對於這樣的巧妙遊說，要棋高一著並不容易。

有建設性的遊說

廣告可以製造職業空缺和刺激經濟——這是社會所歡迎的貢獻。廣告甚至可以在本來沒有市場的地方開拓市場。請考慮一下鑽石在日本的影響。

按照西方習俗，追求異性成功的高潮是以鑽戒作為訂婚的記號，但日本的習俗可不是這樣。在1968年，日本女性獲得訂婚戒指的不及百分之5。但在那年開始有人提倡使用鑽石，結果，到了1981年，戴著鑽戒的日本新娘佔全數的百分之60。愛潑斯坦(E. J. Epstein)在他所著的《鑽石的發明》一書中評論說：「只在13年間，1500年的日本傳統已發生急劇改變。」由此可見廣告的說服力何等強大。

廣告公司也可以被僱用來發出危險的示警。1986年，英國政府授命倫敦一家廣告公司向全國發出警告，促請人留意愛滋病威脅的嚴重性。當時全國每家人都獲得一張免費傳單，此外更在播音和電視、報章和雜誌大肆宣傳這種危險。

但是，有效宣傳最偉大的記錄可以追溯到將近2000年前，耶穌基督第一批勇敢的跟從者身上。你知道早期基督徒在宣傳方面多麼熟練嗎？這的確是一個引人入勝的故事。

［腳注］

［第6頁的附欄］

什麼使廣告日益流行？

現代廣告費用十分昂貴。電視商業廣告也許需費數萬美元，暢銷的報章和雜誌亦然。人們會閱讀廣告嗎？讀後會記得嗎？隨即會採取行動嗎？為了確保他們會這樣行，現今科學在籌備廣告方面擔任日益重要的角色。以紅外線檢視觀眾目光的視線追蹤設備立刻顯示廣告的哪一部分最能吸引人注意。即使如此，賣方必須刺激顧客的購買慾。心理生理學家聲稱，他們在考查過人腦反應之後已獲得解答。可是，據奧格爾維研究發展中心報導，簡單的事實仍然是：「電視商業節目越討人喜歡，就越富於說服力。」

［第8頁的圖片］

在日本推銷鑽戒方面，廣告宣傳造成巨大差別