Πώς η Διαφήμισις Μπορεί να Διαπλάση τη Διάνοιά Σας

ΓΝΩΡΙΖΑΤΕ ότι όταν ένας μέσος Αμερικανός έχη φθάσει στην ηλικία των 17 ετών έχει δει περίπου 350.000 διαφημίσεις στην τηλεόρασι; Κατά μέσον όρον είναι περισσότερες από 50 για κάθε μέρα της ζωής του! Και η διαφήμισις τον βομβαρδίζει και από άλλες πηγές, επίσης. Μια τακτική έκδοσις ενός γνωστού περιοδικού ειδήσεων περιελάμβανε προσφάτως 21 σελίδες ειδήσεων και 97 σελίδες διαφημίσεων, που αντιστοιχούν περισσότερες από 4 διαφημίσεις σε κάθε είδησι!

Πολλοί άνθρωποι παραπονούνται πολύ με τη σύγχρονη διαφήμισι. Επίσης τη συνδέουν με το τρέχον χρέος καταναλωτού των $170 δισεκατομμυρίων, ένα μέσο όρο πάνω από $800 για κάθε άνδρα, γυναίκα και παιδί σ’ αυτή τη χώρα! Άλλοι, όμως, λέγουν ότι η διαφήμισις προσφέρει μια αξιόλογη υπηρεσία, διότι μας πληροφορεί για χρήσιμα προϊόντα και υπηρεσίες.

Υπάρχει κάποια αλήθεια και στις δύο απόψεις. Η διαφήμισις μπορεί να είναι βοηθητική. Υπάρχουν, όμως, παγίδες, που οι περισσότερες προσπαθούν να διαπλάσσουν τη διάνοιά σας. Αλλά πολλοί ρωτούν: «Γιατί συμβαίνει αυτό; Γιατί να μη παρουσιάζουν απλώς τα προϊόντα και ν’ αφήνουν τους ανθρώπους ν’ αποφασίζουν μόνοι τους;» Υπάρχουν λόγοι.

Γιατί να Γίνεται η Διάπλασις;

Ένας λόγος είναι ότι οι αλήθειες δεν κάνουν καλές δουλειές. Ο διαφημιστής Πωλ Στήβενς λέγει: «Κάνετε μια ειλικρινή και τίμια προσπάθεια και την πετάτε εναντίον μιας συγκλονιστικής διαφημίσεως που προσπαθεί να παραποιήση την πραγματική αλήθεια, και γενικά η διαφήμισις τραβά την προσοχή.» Μια πρόσφατη έρευνα που χρησιμοποίησε όχι γνήσια προϊόντα αποδεικνύει το σημείο:

«Όταν τα Ροδάκινα Λάιτ Μπάιτ υποσκελίσθηκαν σε κάποιο βαθμό από μια ανταγωνιστική μάρκα, ο καταναλωτής είχε την εσκεμμένως παροδηγητική, αλλά συντριπτικά πειστική εντύπωσι ότι τα Λάιτ Μπάιτ περιείχαν λιγώτερες θερμίδες. . . . Στις τέσσερις από τις έξη δοκιμές, η παραπλανητική διαφήμισις διέθεσε το εμπόρευμά της πιο μπροστά από την τίμια ενθάρρυνσι να πείση το κοινόν να αγοράση.»—Τάιμ, 14 Μαΐου 1973.

Η αποδεδειγμένη επιτυχία της διαφημίσεως, που βασίζεται σ’ αυτή τη νοοτροπία, δείχνει ότι οι διαφημισταί έχουν ακριβώς αιχμαλωτίσει το κοινό.

Ένας άλλος λόγος παραπλανήσεως είναι ότι κερδοσκοπικές επιχειρήσεις συχνά ζητούν από τη διαφήμισι να επιτύχη να πουληθούν πράγματα που ο κόσμος δεν χρειάζεται. Έτσι πρέπει να δημιουργήση μια επιθυμία αρκετά δυνατή ώστε να υπερνικήση την πρακτική πλευρά. Ο Έριχ Φρομμ, ψυχολόγος, παρετήρησε ότι η διαφήμισις προσπαθεί ‘να δημιουργήση τον άνθρωπο που θέλει όλο και περισσότερα, αντί να προσπαθή να βελτιώση το άτομό του όλο και περισσότερο.’ Αυτό ιδιαίτερα αληθεύει με τα περιττά είδη πολυτελείας, όπως ο καπνός, τα οινοπνευματώδη ποτά, τα αναψυκτικά, τα καλλυντικά, τα γλυκά και τα ακριβά αυτοκίνητα.

Ένα άλλο πρόβλημα της διαφημίσεως είναι ο συναγωνισμός μεταξύ σχεδόν όμοιων προϊόντων. Το περιοδικό Τάιμ σημείωσε ότι όταν «ένας πελάτης με δεμένα μάτια δύσκολα μπορή να διακρίνη ανάμερα σε δυο συναγωνιζόμενες μάρκες, είναι δουλειά του διαφημιστού να βρη και να εκμεταλλευθή την παραμικρή διαφορά, πραγματική ή φανταστική, στο προϊόν του πελάτου του.»

Δείχνοντας αυτό το σημείο, ο Επίτροπος Υποθέσεων Καταναλωτών της Πόλεως της Νέας Υόρκης είπε στον Σύνδεσμο των Εθνικών Διαφημιστών ότι η διαφήμισις έχει πείσει εκατομμύρια ότι [η μάρκα ενός καθαριστικού υγρού] είναι κάπως καλύτερη από όμοιο είδος σε άλλες μποτίλιες. Αυτή η μάρκα έχει ακριβώτερη τιμή από τις άλλες μάρκες και όμως πωλείται πολύ καλύτερα. Γνωρίζατε, όπως ετόνισε, ότι τα απορρυπαντικά είναι από τα προϊόντα που πρέπει να είναι όμοια σε κάθε μάρκα;» «Έχει αποδειχθή χημικώς.»

Αλλά γιατί αυτό το είδος διαφημιστικής παραπλανήσεως είναι τόσο επιτυχές;

Γιατί Επιτυγχάνει η Παραπλάνησις

Όπως ίσως γνωρίζετε, οι περισσότερες αρχές της διαφημίσεως βασίζονται σε μια επιστημονική ανάλυσι για το τι κάνει τον κόσμο να ενεργή όπως ενεργεί. Αυτή λέγεται «έρευνα των κινήτρων.» Ακόμη και τα παιδιά αναλύονται προς τον σκοπό όπως επηρεάσουν τους γονείς των, ενώ διαμορφώνονται οι αγοραστικές των συνήθειες για τα επόμενα χρόνια. Έτσι η διαφήμισις απευθύνεται στα βασικά κίνητρα—όπως είναι η αγάπη, η οικογένεια, η επιτυχία, η ευχαρίστησις, η ασφάλεια κτλ. Η επιδέξια πλαισίωσις αυτών των κινήτρων είναι συνήθως το κλειδί μιας επιτυχούς διαφημίσεως.

Εκεί είναι όπου οι αγορασταί πρέπει να είναι άγρυπνοι. Η καλύτερη συμβουλή δίδεται από τη σοφή παροιμία:

«Ο απλούς [άπειρος] πιστεύει εις πάντα λόγον· ο δε φρόνιμος προσέχει εις τα βήματα αυτού.»a

Όχι μόνον ‘πας λόγος’ αλλά και η σκηνοθεσία των περισσοτέρων διαφημίσεων είναι «ζυγισμένη» βαρειά προς όφελος του προϊόντος. Μερικές διαφημίσεις μπορεί ν’ αφήσουν τον κόσμο με την ιδέα ότι μόνο τα μισά είναι αληθινά, ή ίσως καθόλου αληθινά. Εν τούτοις, τίποτε απ’ αυτό που λέγεται δεν είναι πραγματικά εσφαλμένο, διότι αυτό θα ήταν παράνομο. Πώς γίνεται αυτό; Μια εξέτασις μερικών μεθόδων που χρησιμοποιούν οι διαφημισταί θα σας βοηθήση ν’ αποφύγετε την παραπλάνησι.

«Ζυγίζουν» τις Λέξεις

Κάθε λέξις σε μια διαφήμισι εκλέγεται προσεκτικά για τη μεγαλύτερη ώθησι ενώ λείπει η περισσότερη πραγματικότης. Οι διαφημισταί τις λέγουν «λέξεις νυφίτσες.» Το Κολλεγιακό Λεξικό Γουέμπστερ εξηγεί ότι «λέξις νυφίτσα» είναι μια λέξις που «χρησιμοποιείται για ν’ αποφύγη κανείς μια ευθεία ή άμεση δήλωσι ή θέσι.» Προσέξτε αν μπορήτε να τις ξεχωρίσετε από μια διαφήμισι σαπουνιού στην τηλεόρασι:

Μια ελκυστική νέα γυναίκα σάς λέγει ότι το σαπούνι που χρησιμοποιεί ‘βοηθεί το δέρμα μου να φαίνεται υγιές.’ Δεν μένετε με την εντύπωσι ότι αυτό το σαπούνι «κάνει το δέρμα σας υγιές;» Αλλά προσέξτε τις ζυγισμένες λέξεις (1) «Βοηθεί» είναι μια λέξις που συχνά χρησιμοποιείται για ν’ αποφύγουν να πουν ότι ένα προϊόν πράγματι κάνει κάτι. (2) «Φαίνεται» αλλάζει τη λέξι «υγιές» από πραγματικότητα σε γνώμη—γνώμη του σαπωνοποιού. Σχεδόν κάθε σαπούνι μπορεί να ισχυρισθή τα ίδια, αλλ’ ο διαφημιστής υπολογίζει σε σας να θυμηθήτε τη μάρκα του όταν ψωνίζετε.

Κοιτάξτε τώρα αν μπορήτε να βρήτε κάποια απάτη σ’ αυτό: Κάποιο ακριβό παυσίπονο για κεφαλόπονο λέγεται ότι περιέχει ‘διπλή ποσότητα παυσιπόνου που οι γιατροί συνιστούν περισσότερο.’ Οδηγήστε να πιστέψετε ότι αυτό το χάπι έχει διπλή δόσι από το μοναδικό παυσίπονο που δίνουν οι γιατροί. Αλλά πριν το αγοράσετε, κάμετε μερικές ερωτήσεις: «Ποιο είναι το άνευ συνταγής παυσίπονο που οι γιατροί συνιστούν περισσότερο; Δεν είναι το μοναδικό που πωλείται νομίμως τοις μετρητοίς—η απλή ασπιρίνη—κάθε μάρκας; ‘Διπλή ποσότητα’·. . . από τι; Πολύ περιέχεται, αλλά λίγο πραγματικά προσφέρεται. Η διατύπωσις του ισχυρισμού στο σύνολό του έχει σχεδιασθή για να παροδηγή.

Λέξεις όπως παρουσιάζομε, διαφορετικό, ειδικό, αποκλειστικό φαίνονται δυνατές, έτσι δεν είναι; Αλλά η πραγματικότης είναι ότι συνήθως εκμεταλλεύονται μηδαμινές διαφορές μεταξύ βασικώς όμοιων προϊόντων. Ή εξαίρουν διαφορές που δεν έχουν καμμιά σχέσι με τον τρόπο που ενεργεί, όπως το προστιθέμενο άρωμα λεμονιού. Ακούστε τα γεγονότα σχετικά με το γιατί ένα προϊόν είναι ανώτερο. Τέτοια γεγονότα συχνά λείπουν.

«Μόνο η τηλεόρασίς μας έχει Σπλεντοκόλορ,» μπορεί να λέγη μια διαφήμισις. Βεβαίως. Κανένας άλλος δεν μπορεί νομίμως να χρησιμοποιήση ένα σήμα κατατεθέν. Αλλά όλες οι έγχρωμες συσκευές έχουν τα ίδια εξαρτήματα που χρησιμοποιούν διαφορετικά ονόματα. Αυτή η ατμόσφαιρα μυστηρίου και αποκλειστικότητος πωλεί, αλλά τα μυστηριώδη πρόσθετα από τα εξωτικά ονόματα είναι λιγώτερο πληροφοριακά από το να πήτε σ’ ένα μικρό παιδί ότι βρέχει επειδή ο ουρανός περιείχε Η₂0. Μπορείτε να τις αγνοήσετε αν δεν παρέχεται κάποια εξήγησις με νόημα.

Φυσικό, σαν φρέσκο λεμόνι, καθαρό, αγνό και όμοιες λέξεις προηγούνται μιας πρόσφατης τάσεως να μιμηθούν τη «φύσι.» Χρησιμοποιούνται σε μεγάλο βαθμό για να διαφημίσουν σχεδόν το κάθε τι. Είναι ειρωνικό το ότι μια διαφήμισις τσιγάρων σ’ ένα περιοδικό ισχυρίζεται:‘ . . . δροσίζει φυσικά! Πλούσια φυσική γεύσις καπνού.’ Μπορείτε να σκεφθήτε κάτι έστω και ελάχιστα φυσικό όταν καταπίνετε καπνό; Οι πυροσβέστες φορούν μάσκες για να τον αποφύγουν, και τα άτομα που δεν καπνίζουν συνήθως θα ήθελαν να έχουν μια τέτοια προφύλαξι όταν είναι γύρω τους καπνισταί.

Ένας γνωστός διαφημιστής, ο Ντέηβιντ Οτζίλβυ, αναγνώρισε την απάτη που χρησιμοποιείται σε τέτοιες διαφημίσεις όταν σχολίασε στην τηλεόρασι:

‘Βλέπω έναν όμορφο αθλητικό νέο να τραβά μια ρουφηξιά καπνό κι’ έπειτα να τον κατεβάζη στα πνευμόνια του και τρομάζω όταν σκέπτομαι ότι ανήκω στο επάγγελμα που μπορεί να διαιωνίση αυτό το είδος της βρωμιάς. Βλέπω άλλες διαφημίσεις τσιγαρέτων που γράφονται από αυτούς που λέμε στο επάγγελμά μας «εμπόρους νυφίτσες.» Είναι διανοητικώς ανέντιμοι και εκείνοι που τις έγραψαν και που πλήρωσαν γι’ αυτές και το γνωρίζουν.’

Πραγματική Διαφήμισις

Τα προηγούμενα παραδείγματα δείχνουν μόνον μερικές μεθόδους που είναι στη διάθεσι της διαφημίσεως για να παραπλανά με λέξεις. Δείχνουν πόσο αναγκαίο είναι να βλέπωμε πίσω από την επιφάνεια ξεχωρίζοντας τα γεγονότα από τις γνώμες ή τις συγκινησιακές παρορμήσεις. Εξ άλλου, όλες οι διαφημίσεις δεν παραπλανούν. Η πραγματική διαφήμισις δείχνει την αντίθεσι. Σημειώστε τη διαφορά:

Μια διαφήμισις κατασκευαστού βαρέων μηχανημάτων δείχνει τα προτερήματα και τα ελαττώματα των μηχανών ντήζελ για να διαλύση τις εσφαλμένες αντιλήψεις του κοινού. Λέγει ότι «μολύνουν πολύ λιγώτερο από τις μηχανές βενζίνης ακόμη και χωρίς ειδικές συσκευές εξατμήσεως,» και χρησιμοποιούν λιγώτερα και φθηνότερα καύσιμα από τις βενζινομηχανές. Αλλά «κοστίζει η κατασκευή τους λίγο περισσότερο. Όταν δεν συντηρούνται καλά καπνίζουν πολύ. Και μερικά άτομα παραπονούνται για το θόρυβο και την οσμή.»

Οι αριθμοί καταναλώσεως βενζίνης κατά μίλιο σε μερικές πρόσφατες διαφημίσεις αυτοκινήτων είναι ασφαλώς βοηθητικές σ’ αυτές τις ημέρες ελλείψεως καυσίμων.

Διακρίνετε πώς τα γεγονότα χαρακτηρίζουν τις ειλικρινείς διαφημίσεις; Το αίσθημα και τα διαφημιστικά επίθετα είναι σε ελάχιστο βαθμό. Δίδεται κυρίως πληροφορία για το προϊόν. Η διαφήμισις δεν διεγείρει τόσο πολύ το ενδιαφέρον, αλλά αυτό θέλετε; Ο διαφημιστής Στήβενς λέγει: «Αυτό είναι το κλειδί να κρίνετε τη διαφήμισι. Υπάρχει μια άμεση, αντίθετη αναλογία μεταξύ του αριθμού των επιθέτων και του αριθμού των γεγονότων. Για να το πούμε με λίγα λόγια, όσο περισσότερα επίθετα χρησιμοποιούμε, τόσο λιγώτερα έχομε να πούμε.»

Προτείνει ότι για ν’ αποφύγετε τη διαφημιστική παραπλάνησι πρέπει «ν’ απομακρύνετε τους υπαινιγμούς και να βεβαιώσετε τα γεγονότα, αν υπάρχουν . . . κάνετε ερωτήσεις όπως: Πώς; Γιατί; Πόσα; Πόσο; Άλλες κατάλληλες ερωτήσεις θα ήσαν: Το χρειάζομαι καθόλου; Είναι πραγματικά καλύτερο από τα προϊόντα τών πιο φθηνών, των λιγώτερο διαφημιζομένων ανταγωνιστών;

Αλλ’ υπάρχει ακόμη ένα όπλο στο διαφημιστικό οπλοστάσιο με το οποίο έχομε να κάμωμε.

Η «Ζυγισμένη» Παρουσίασις

Φαντασθήτε τον εαυτό σας να οδηγή σε μια κεντρική οδό στις ώρες αιχμής. Το αυτοκίνητό σας κλωτσάει καθώς αρχίζετε να αυξάνετε την ταχύτητα—αυτή τη σκηνή παρουσιάζει μια πρόσφατη τηλεοπτική διαφήμισις βενζίνης. Διακρίνετε πώς είναι σχεδιασμένο για να σας επηρεάση; Υπάρχουν δύο παράγοντες—ΕΣΕΙΣ και ο ΦΟΒΟΣ. Πόσο πραγματικό είναι το πρόβλημα; Αν ξεχάσετε το σκηνικό και σκεφθήτε όσα μάθαμε για τις ζυγισμένες λέξεις, η διαφήμισις σας μιλεί μόνη της. Ονομάζουν αυτό το πρόβλημα του αυτοκινήτου «δισταγμό.» Αυτό ‘μπορεί να συμβή [όχι «θα συμβή»] όταν η βενζίνη δεν φθάνη κατάλληλα σε όλους τους κυλίνδρους.’ Η βενζίνη τους ‘μπορεί να βοηθήση στη θεραπεία του δισταγμού ΑΥΤΟΥ ΤΟΥ ΕΙΔΟΥΣ.’

Αλλά ρωτήστε: Διστάζει το αυτοκίνητό μου; Αν ναι, είναι ΑΥΤΟΥ ΤΟΥ ΕΙΔΟΥΣ δισταγμός το ΕΙΔΟΣ Μου; Ή μήπως είναι μια ποιο κοινή η αιτία αυτών των προβλημάτων—χαλασμένη αντλία βενζίνης, βουλωμένο καρμπυρατέρ ή ανάγκη ρυθμίσεως του κινητήρος; Αντ’ αυτού, η διαφήμισις λέγει ότι ένα μυστηριώδες πρόσθετο ‘μπορεί να βοηθήση’ στη θεραπεία ‘δισταγμού ΑΥΤΟΥ ΤΟΥ ΕΙΔΟΥΣ’ μόνον. Προστίθεται για να ‘βοηθή τη βενζίνη να ρέη πιο ομαλά.’ Το ζυγισμένο σκηνικό δίνει σε πολλούς θεατάς περισσότερη εμπιστοσύνη στο προϊόν απ’ όση έχει προφανώς ο διαφημιστής!

Μια άλλη τηλεοπτική διαφήμισις δείχνει ένα χαριτωμένο μικρό γατί να περπατά γύρω, πάνω και μέσα σ’ ένα νέο μοντέλο αυτοκινήτου ενώ ο σπήκερ λέγει ότι ‘είναι μεγάλης κλάσεως’ και ‘σαν κανενός άλλο αυτοκίνητο.’ Βρίσκετε το ζυγισμένο σκηνικό σ’ αυτήν; Εκτός (1) από την εμφανή έκκλησι που γίνεται στην υπερηφάνειά σας, (2) τι σχέσι έχει μια γάτα με το αυτοκίνητο, ή, για το ίδιο ζήτημα, η πασίγνωστη ‘τίγρις στη μηχανή σας’ με τη βενζίνη; Μόνον εκείνο που τα προϊόντα μπορούν να «δανεισθούν» από τη φυσική έλξι αυτών των πλασμάτων.

Η περισσότερη κατάχρησις τέτοιων «δανεισμένων» έλξεων έχει γίνει στο σεξ. Το περιοδικό Νιούσγουηκ της 16ης Απριλίου 1973 σημειώνει ότι «σε όλες τις διαφημίσεις αυτές τις μέρες, η σέξυ πώλησις γίνεται τολμηρή και αναίσχυντη.» Γοητευτικές σιλουέτες δίνουν το σκηνικό για να διαφημισθή το κάθε τι, από καραμέλες μέχρι τσιμέντου. Η αντικατάστασις μ’ ένα γνωστό αθλητή ή σταρ του κινηματογράφου εξυπηρετεί όμοιο σκοπό—να συνδέση το προϊόν με την απόλαυσι του σκηνικού. Ν’ αποφεύγετε αυτού του είδους την παραπλάνησι αγνοώντας απλώς το σκηνικό εκτός αν έχη άμεση σχέσι με το προϊόν. Μη λησμονήτε ότι οι γάτες και τα αρκουδάκια, τα ωραία κορίτσια και οι όμορφοι άνδρες, οι μαμάδες και τα μωρά επιστρατεύονται για να τραβήξουν την προσοχή σας και να διεγείρουν τα αισθήματά σας. Εκκλήσεις στην υπερηφάνεια, τον πατριωτισμό και την οικογενειακή αφοσίωσι, όλα είναι «δανεισμένα» για τον ίδιο σκοπό.

Αποφεύγοντας την Παραπλάνησι Έχετε Οικονομία

Η διαφημιστική παραπλάνησις έχει κάμει πολλούς να πιστεύουν ότι τα μη διαφημιζόμενα προϊόντα των ανταγωνισμών είναι κατώτερα. Όπως είδαμε, αυτό δεν αληθεύει πάντοτε.

Οι διαφημιζόμενες «μάρκες» προϊόντων ίσως ν’ αντιπροσωπεύουν κάτι καλό και να είναι μια προστασία για τον καταναλωτή. Αλλά η ακριβώτερη τιμή αυτών των προϊόντων συχνά δείχνει το υψηλό κόστος της διαφημίσεως. Μερικά μη διαφημιζόμενα προϊόντα του καταστήματος κοστίζουν λιγώτερο λόγω αυτής της αιτίας και είναι της ίδιας ποιότητος. Μια νοικοκυρά από τη Φιλαδέλφεια της Πενσυλβανίας που το ανεκάλυψε αυτό γράφει:

«Μείναμε κατάπληκτοι. Είχαμε τόσο συνηθίσει ν’ αγοράζωμε διαφημιζόμενες μάρκες . . . Κάναμε μεγάλη οικονομία και τα μη διαφημιζόμενα προϊόντα εξυπηρετούν θαυμάσια.»

Μια άλλη σκέψις που θα βοηθήση το πορτοφόλι σας: Το να παίρνετε πράγματα που αρέσουν στα παιδιά είναι πολύ φυσικό. Αλλά δεν αντικαθιστά κάθε τι άλλο. Μη αφήνετε τα παιδιά να παραπλανούν το μυαλό σας προς χάριν των διαφημιστών! Πολυδιαφημισμένα ζαχαρωτά, δημητριακά και αναψυκτικά, επί παραδείγματι, μπορεί να πάρουν τη θέσι αναγκαίων θρεπτικών τροφών, και είναι και ακριβά.

Γι’ αυτό είναι υποβοηθητικό να καταλάβετε πώς η διαφήμισις προσπαθή να παραπλανήση το μυαλό σας. Βοηθεί να διακρίνετε μεταξύ της ειλικρινούς πληροφορίας και του είδους εκείνου που υπερβάλλει τις διαφορές των προϊόντων ή δημιουργεί μια επιθυμία για μη αναγκαία προϊόντα εις βάρος σας.

Ναι, η διαφήμισι μπορεί να σας κυβερνά—ή να σας εξυπηρετή. Αυτό εξαρτάται από σας.

[Υποσημειώσεις]