Πώλησις με την Όσφρησι
«Μ-μμ-μμ, δεν μυρίζει ωραία! Ας αγοράσωμε λίγο.»
Πόσο συχνά αντιδράσατε μ’ αυτόν τον τρόπο όταν κατακλυσθήκατε από ένα ευχάριστο άρωμα; Αυτό δείχνει την ισχυρή επίδρασι που έχει η οσμή στους ανθρώπους.
Η μύτη είναι ένα θαυμάσιο δώρο του Θεού στον άνθρωπο. Το περιοδικό Σαϊεντίφικ Αμέρικαν λέγει σχετικά μ’ αυτό: «Για έναν χημικό, η ικανότης που έχει η μύτη να ταξινομή και να χαρακτηρίζη ουσίες είναι σχεδόν απίστευτη. ‘ Αντιμετωπίζει πολυσύνθετα μίγματα που ένας χημικός θα χρειαζόταν μήνες να τα ανάλυση στο εργαστήριο· η μύτη τα προσδιορίζει στιγμιαίως, ακόμη και με τόσο μικρή ποσότητα (τόσο μικρή όσο το δεκάκις εκατομμυριοστό του γραμμαρίου) που και τα πιο ευαίσθητα σύγχρονα όργανα του εργαστηρίου συχνά δεν μπορούν όχι μόνο να αναλύσουν και να ονομάσουν την ουσία, αλλά ούτε και να την ανακαλύψουν.
Αλλά προσέξτε! Μολονότι η μύτη σας προορίζεται να σας ωφελή και να σας προστατεύη, σήμερα μπορεί να σας εξαπατήση. Η αίσθησις της οσφρήσεως σας μπορεί να σας πείση ν’ αγοράσετε ωρισμένα είδη αντί άλλων που μπορεί να είναι ίσης αξίας και πιθανώς φθηνότερα. Πώς συμβαίνει αυτό.
Η Πώλησις με την Όσφρησι Είναι Ευρέως Διαδεδομένη
Μια ματιά στα ράφια των σουπερμάρκετ θα δείξη ότι η πώλησις με την όσφρησι έχει γίνει πολύ δημοφιλής τα τελευταία χρόνια. Ο αρθρογράφος Ντανιέλ Χέννιγκερ παρετήρησε στο περιοδικό Νάσιοναλ Ομπσέρβερ:
«Τριγυρνώντας και ψάχνοντας στους διαδρόμους οποιουδήποτε μεγάλου σουπερμάρκετ μπορεί να βρη κανείς ένα σαμπουάν με τα αρώματα 11 βοτάνων,’ ένα απαλυντικό για τα ρούχα που προσθέτει τη φρέσκια μυρωδιά του Απρίλη στα ρούχα,’ σταγόνες λαδιού για το μπάνιο αρωματισμένες με ‘την ομίχλη του λυκόφωτος, το φεγγαρόφως του κήπου, την ομίχλη της αυγής και τη θερινή νύχτα,’. .. αμμωνία για το μπάνιο με ‘νέο ανοιξιάτικο άρωμα’ και άλλα αρωματισμένα προϊόντα.»
Μεταξύ των προϊόντων που πωλούνται με την όσφρησι είναι απορρυπαντικά πλυντηρίου, υγρό για το πλύσιμο των πιάτων, μίγματα καθαρισμού, ‘σπρέυς’ για μαλλιά, κρέμα ξυρίσματος, πετσέτες υγείας και μεταχειρισμένα αυτοκίνητα. Στη δεκαετία του 1950 πρόσθεταν αρώματα ακόμη και στις αγγελίες των εφημερίδων για να παρακινήσουν τους ανθρώπους ν’ αγοράσουν ορισμένα προϊόντα.
Αλλά γιατί υπάρχει τόσο πολύ ενδιαφέρον για την πώλησι με την όσφρησι;
Θέλουν μια «Εμπειρία»
Οι άνθρωποι αναζητούν προϊόντα που τους κάνουν κάτι, τους δίνουν μια ισχυρή εμπειρία,» λέγει ο χημικός και αρωματοποιός Δρ Τζ. Στέφαν Τζέλλινεκ. Οι μυρωδιές έχουν σημαντική ψυχολογική επίδρασι. Μερικοί ερευνηταί πιστεύουν ότι τα αρώματα μπορούν να επηρεάσουν τη διάθεσι των ανθρώπων όπως και τα χρώματα.
Έχετε παρατηρήσει ποτέ ότι οι διαφημιστές συχνά τονίζουν τη μυρωδιά ενός προϊόντος ως τον κύριο λόγο για να το αγοράσετε; Παραδείγματος χάριν, προσέξτε τη διαφήμισι για κάποιο ωρισμένο σαμπουάν: «Όλα αρχίζουν μόλις ανοίξετε τη φιάλη και αναπνεύσετε τη μυρωδιά των βοτάνων που φυτρώνουν στο δάσος και την εξαίσια μυρωδιά των αγριολούλουδων. . . Η όλη εμπειρία κάνει ωραία πράγματα και μέσα στο κεφάλι σας, επίσης. Και είναι μια εμπειρία. Η πιο ωραία εμπειρία από σαμπουάν που υπάρχει στη γη.»
Μια άλλη «εμπειρία» που ζητούν επίμονα οι πελάτες, είναι η εμπειρία της καθαριότητος και της φρεσκάδας. Πώς την προμηθεύουν οι έμποροι; Και πάλι με τη μυρωδιά. Ο Δρ Τζέλλινεκ τονίζει τα εξής σχετικά με την πώλησι πετσετών υγείας: «Ο πελάτης μπορεί να δη και ν’ αγγίξη το μαλακό ύφασμα, άλλα δεν μπορεί να δη ούτε να αισθανθή την αποστείρωσι· αυτό το χαρακτηριστικό συνδέεται με το είδος της συσκευασίας και με το άρωμα. Το άρωμα, με τη σειρά του, πρέπει να είναι ακριβώς εκείνο που χρειάζεται—αρκετά δυνατό για να ενισχύη την εικόνα του προϊόντος, αλλά όχι πολύ διαπεραστικό ώστε να ενοχλή.»
Η πώλησις με την όσφρησι συχνά συγκεντρώνεται γύρω από αρώματα που οι άνθρωποι συνδέουν με τη φύσι. Ο Δρ Τζέλλινεκ παρετήρησε, παραδείγματος χάριν, ότι τα νεαρά κορίτσια προτιμούν «φυσικές» γεύσεις και αρώματα—πράγματα που συνδέονται με τη Μητέρα Φύσι, όπως είναι το λεμόνι, το ροδάκινο, το πορτοκάλι, το άνθος της μηλιάς, και ούτω καθεξής. Και θα διαπιστώσετε ότι μερικές πολύ επιτυχημένες σειρές καλλυντικών. . . έχουν κατασκευασθή γύρω απ’ αυτά τα ‘φυσικά’ αρώματα και τις γεύσεις.
Μήπως αγοράσατε τελευταία πετσέτες υγείας ή άλλα προϊόντα επειδή είχαν τη μυρωδιά της καθαριότητος της φύσεως; Γνωρίζατε ότι το άρωμα προσετέθη χημικώς για να σας παρακινήση να αγοράσετε τα προϊόντα αυτά;
«Ο Μυστικός Πωλητής»
Η πώλησις με την όσφρησι είναι τόσο αποτελεσματική ώστε «τα καλλυντικά, τα ‘σπρέυς’ για τα μαλλιά και τα προϊόντα του νοικοκυριού αποτελούν το μέγιστο μέρος Στις επιχειρήσεις αρωματοποιίας,» γράφει ο Ντανιέλ Χέννινγκερ. Οι αρωματοποιοί αναφέρονται στο άρωμα ως «τον μυστικό πωλητή.» Παραδείγματος χάριν, ένα κατάστημα εξέθεσε δύο σειρές με όμοιες γυναικείες κάλτσες με μια μόνη διαφορά: Η μια σειρά ήταν ελαφρά αρωματισμένη. Τι συνέβη; Οι περισσότερες γυναίκες διάλεγαν τις αρωματισμένες κάλτσες. «Τα αποτελέσματα τέτοιων δοκιμών είναι μερικές φορές καταπληκτικά,» αναφέρει ο Δρ Τζέλλινεκ. «Οι γυναίκες που προτιμούν ένα ωρισμένο προϊόν αντί ενός άλλου, κατά 50% η και περισσότερο, μόνο λόγω του αρώματος, είναι κάτι συνηθισμένο.»
Το περιοδικό Πρίντερς Ινκ έδειξε το αποτέλεσμα που έχει η πώλησις με την όσφρησι σχετικά με τα φαγώσιμα είδη: «Ένα εστιατόριο στον Λευκό Πύργο του Γουήλλιν της Δυτικής Βιργινίας, θέλησε ν’ αυξήση τις πωλήσεις του σε κέικ σοκολάτας. Πωλούσε μόνο τρία τεμάχια την ημέρα.» Εγκατέστησαν μια μηχανή που ανέδιδε άρωμα σοκολάτας. Ποιο ήταν το αποτέλεσμα; «Οι πωλήσεις αυξήθηκαν σε 32 τεμάχια την ημέρα.»
Μήπως σας Εξαπατούν;
Επειδή αναγνωρίζουν την αποτελεσματικότητα που έχει η πώλησις με την όσφρησι, οι αρωματοποιοί μπορούν ν’ αντιγράφουν οποιοδήποτε άρωμα. Μια εταιρία δημιούργησε περίπου 100 αρώματα, περιλαμβανομένου του αρώματος των τριαντάφυλλων, των πεύκων, του χυμού από πορτοκάλι, της μπανάνας, του άνιθου σε τουρσί και του ουίσκι (από καλαμπόκι).
Ο Δρ Τζέλλινεκ έκαμε ένα ενδιαφέρον σχόλιο για την αναπαραγωγή αυτών των αρωμάτων: «Η ειρωνία είναι ότι οι περισσότερες από τις ‘φυσικές’ μυρωδιές και γεύσεις είναι στην πραγματικότητα χημικές απομιμήσεις του αληθινού πράγματος.» Η έκδοσις Αντβερτάιζιν Αίητζ εξηγεί: «Ένα απόσταγμα φτιαγμένο από πραγματικά λεμόνια, παραδείγματος χάριν, δεν μυρίζει κατ’ ανάγκη με τον τρόπο που οι άνθρωποι νομίζουν ότι θα μύριζε ένα φρέσκο λεμόνι. Άλλα είναι εύκολο να κατασκευασθή ένα τεχνητό απόσταγμα που μυρίζει ακριβώς με τον τρόπο που οι άνθρωποι νομίζουν ότι θα μύριζε το λεμόνι.» Και είναι λιγώτερο δαπανηρό να παραχθούν τα κατ’ απομίμησιν αρώματα.
Μήπως παρασύρεσθε ίσως και σεις ν’ αγοράσετε είδη με «φυσικά» αρώματα που στην πραγματικότητα δεν είναι καθόλου φυσικά; Μπορείτε να θυμηθήτε την τελευταία φορά που αγοράσατε τρόφιμα ή άλλα είδη εξ αιτίας του ελκυστικού αρώματος που ήταν διάχυτο στο σουπερμάρκετ; Μολονότι δεν υπάρχει ίσως τίποτε εσφαλμένο με τα ίδια τα προϊόντα, αντιλαμβάνεσθε πόσο συχνά «ο μυστικός πωλητής» της οσφρήσεως σας υποκίνησε ν’ αγοράσετε πράγματα;
Αν αντιληφθήτε τη δημοσιότητα της πωλήσεως με την όσφρησι, μπορεί να ωφεληθητε αυτές τις μέρες που οι τιμές ανεβαίνουν. Όταν σκύβετε πάνω σ’ ένα είδος με ευχάριστο άρωμα, είτε είναι τρόφιμα είτε κάτι άλλο, μη ξεχνάτε ότι το άρωμα μπορεί να έχη παραχθή σ’ ένα εργαστήριο για να εξασφαλίση την αγορά του από σας. Δεν θα ήταν πιο οικονομικό να αγοράσετε προϊόντα χωρίς άρωμα;