Venden mediante el olor
“¡MM-MM-MM, qué bien huele eso! Compremos un poco.”
¿Cuántas veces ha respondido usted así al ser confrontado con un aroma agradable? Esto ilustra el efecto poderoso que el olor tiene sobre la gente.
La nariz es un maravilloso don de Dios a la humanidad. Concerniente a la nariz, la revista Scientific American declara: “Al químico le parece casi increíble la manera en que la nariz puede clasificar y caracterizar las sustancias. Trata con compuestos complejos que quizás requieran meses de análisis de parte de un químico en un laboratorio; la nariz los identifica instantáneamente, hasta en una cantidad tan pequeña (tan diminuta como una diez millonésima parte de gramo) que los instrumentos más sensibles de un laboratorio moderno a menudo ni siquiera pueden detectar la sustancia, y mucho menos analizarla y clasificarla.”
Pero, ¡cuidado! Aunque la nariz se diseñó para beneficiarnos y protegernos, en la actualidad puede engañarnos. El sentido del olfato puede persuadirnos a comprar ciertos artículos con preferencia a otros que quizás tengan el mismo valor y posiblemente sean más baratos. ¿Cómo es eso?
Debido a que en años recientes los investigadores han desarrollado cuidadosamente la técnica de vender mediante el olor.
Es extenso el vender mediante el olor
Una mirada a los anaqueles de los supermercados hará patente que en años recientes se ha hecho muy popular la venta mediante el olor. En The National Observer, el escritor Daniel Henninger señaló:
“En los pasillos de cualquier gran supermercado uno puede hallar un champú ‘con las esencias de 11 hierbas,’ un líquido suavizante de telas ‘que le agrega el fresco olor de abril a la ropa,’ bolitas oleíferas para el baño aromatizadas con ‘rocío del crepúsculo, jardín a la luz de la Luna, rocío del alba, y nocturno estival,’ . . . un amoníaco para el cuarto de baño con una ‘nueva esencia primaveral,’ y otros productos aromatizados.”
Entre los productos que se venden mediante el olor se incluyen los detergentes para lavar ropa, líquidos para lavar los platos, compuestos para la limpieza, atomizadores para el cabello, crema para afeitar, pañales desechables y automóviles usados. En el decenio del 50 se agregaban esencias hasta a los anuncios de diario para inducir a la gente a comprar ciertos productos.
Pero ¿por qué tanto interés en vender mediante el olor?
Quieren una “experiencia”
“La gente busca productos que la afecte favorablemente, que le produzca una fuerte experiencia,” dice el químico y perfumista Dr. J. Stephan Jellinek. Los olores tienen un considerable efecto psicológico. Algunos investigadores creen que los olores pueden influir en el ánimo de la gente como lo hacen los colores.
¿Ha observado usted alguna vez que los anunciantes frecuentemente dan énfasis al olor de algún producto como la principal razón para comprarlo? Por ejemplo, considere un anuncio para cierto champú: “Todo empieza al momento que usted abre la botella y aspira la pasmosa esencia hermanada a la naturaleza... hierbas del bosque y flores de la montaña . . . Toda la experiencia también produce un hermoso efecto dentro de su cabeza. Y es una experiencia. La más hermosa experiencia de champú sobre la Tierra.”
Otra “experiencia” que ansían los clientes es la de la limpieza y frescura. ¿Cómo la proveen los comerciantes? Una vez más, mediante el olor. Con respecto a vender pañales desechables, el Dr. Jellinek señala: “El cliente puede ver y tocar la suave textura, pero no puede ver ni tocar la esterilización; hay que comunicar este atributo por el diseño de la envoltura y el olor. El olor, a su vez, tiene que ser el exactamente apropiado... lo suficientemente fuerte como para reforzar la imagen del producto, pero no tan fuerte como para ser ofensivo.”
El vender mediante el olor frecuentemente gira en torno de los olores que la gente asocia con la naturaleza. El Dr. Jellinek explicó, por ejemplo, que las adolescentes prefieren “sabores y olores ‘naturales’... cosas que asocian con la Madre Naturaleza, como el limón, el durazno, la naranja, la flor del manzano, y así por el estilo. Y se nota que algunas marcas de cosmético de mucho éxito . . . se han edificado alrededor de estos olores y sabores ‘naturales.’”
¿Ha comprado usted recientemente pañales desechables u otros productos porque ‘tienen un olor limpio y natural’? ¿Sabía que ese olor se agregó químicamente para inducirlo a comprar?
“El vendedor secreto”
El vender mediante el olor ha sido tan eficaz que “los cosméticos, atomizadores para el cabello, y productos para el hogar constituyen la mayor parte del negocio de perfumería,” escribe Daniel Henninger. Los perfumistas se refieren a la fragancia como “el vendedor secreto.” Por ejemplo, una tienda arregló dos exhibiciones de medias idénticas para mujer, pero con una sola diferencia: Una exhibición estaba ligeramente perfumada. ¿Qué sucedió? La mayoría de las mujeres escogió las más perfumadas. “Los resultados de pruebas de esta clase a veces son muy asombrosos,” informa el Dr. Jellinek. “Son comunes los casos en que las mujeres prefieren un producto más que otro en una proporción del 50 por ciento o más, solo sobre la base del olor.”
La publicación Printer’s Ink ilustró el efecto de vender mediante el olor con respecto a los productos alimenticios: “Un restaurante White Tower en Wheeling, Virginia Occidental, quería aumentar sus ventas de la torta de chocolate. Había estado vendiendo solo tres porciones por día.” Se instaló una máquina que emitía un aroma de chocolate. ¿El resultado? “Las ventas aumentaron a 32 porciones por día.”
¿Lo están engañando?
Dado que reconocen la eficacia de vender mediante el olor, los perfumistas pueden imitar casi cualquier aroma. Una compañía desarrolló unos cien aromas, incluso el de rosas, pinos, jugo de naranja, bananas, encurtidos sazonados con semillas del eneldo y aguardiente de maíz.
El Dr. Jellinek hizo un comentario interesante acerca de reproducir estas fragancias: “Lo irónico es que la mayoría de estos olores y sabores ‘naturales’ en realidad son imitaciones químicas de la cosa verdadera.” La publicación Advertising Age explica: “Por ejemplo, un concentrado que se hace de verdaderos limones, no huele necesariamente como la gente piensa que debería oler un limón fresco. Pero es fácil hacer un concentrado artificial que huele exactamente del modo que la gente piensa que debería oler un limón.” Y es más barato producir las imitaciones de los olores.
¿Acaso están engañándolo a usted y persuadiéndolo a comprar artículos con olores “naturales” que en realidad no son naturales en absoluto? ¿Puede usted acordarse de alguna ocasión reciente en que haya comprado artículos comestibles u otros debido a los incitantes aromas que flotaban a través del supermercado? Aunque los artículos mismos no tengan nada de malo, ¿reconoce usted cuántas veces “el vendedor secreto” del olor lo ha impulsado a comprar cosas?
El que uno comprenda la popularidad de vender mediante el olor lo puede beneficiar en estos días de precios en aumento. Cuando se encuentre con un artículo de olor agradable, sea éste un alimento o alguna otra cosa, tenga presente que la fragancia quizás se haya producido en un laboratorio a fin de conseguir que usted lo compre. ¿Podrían resultar ahorros por comprar artículos no aromatizados?