Ils peuvent vous vendre n’importe quoi!

“L’industrie de la publicité est actuellement le plus puissant outil d’étude de marché et de présentation commerciale que l’homme ait jamais conçu.” — Paul Stevens, rédacteur de textes publicitaires pour la télévision.

LA PLUPART des gens pensent qu’ils ne se laissent pas vraiment influencer par la publicité. Ils croient qu’ils peuvent n’en point tenir compte et se faire leur propre opinion. Mais les brasseurs d’affaires sont mieux informés. Partout dans le monde, ces gens accrochent leur fortune à des budgets publicitaires colossaux. Ils créent en nous des besoins et modifient à notre insu notre façon de penser.

De toutes parts les messages publicitaires frappent l’œil et l’oreille, que ce soit dans les quotidiens, les revues, à la télévision et à la radio, sur les panonceaux et les autobus, dans le métro, sur les taxis, sur les maillots et bien d’autres supports trop nombreux pour être tous mentionnés. On a calculé qu’un Américain subit chaque jour l’impact de 1 600 messages publicitaires.

Dans le billet humoristique qu’il tient dans le Los Angeles Times, Jack Smith écrit: “J’imagine que l’Américain moyen reçoit plus de messages chaque jour par la publicité qu’à travers toute autre source, y compris les journaux, les livres, les revues et le conjoint.”

Les fabricants du monde entier cherchent de nouvelles méthodes pour vous persuader d’acheter leurs produits. Rien qu’aux États-Unis, un seul fabricant de détergent, Procter & Gamble, a dépensé 460 millions de dollars en 1977 dans son budget publicitaire, soit plus de 8 dollars par famille américaine. Jamais on n’engagerait de telles sommes si elles ne rapportaient pas.

Un rédacteur de publicités télévisées, Paul Stevens, écrit dans son livre Je peux vous vendre n’importe quoi (angl.): “La publicité vous dit ce qu’il faut acheter, comment l’acheter et pourquoi choisir telle marque ou tel article. Ce qui m’étonne, c’est que cela continue de marcher.” Dans son livre à succès La persuasion cachée (angl.), Vance Packard écrivait: “Il s’ensuit que nombre d’entre nous sont influencés et manipulés dans leur vie quotidienne bien au-delà de ce qu’ils imaginent.”

Cette publicité est particulièrement efficace dans le domaine des besoins non urgents. Un homme qui a faim n’a pas besoin qu’on le persuade de manger. Par contre, celui qui a déjà une voiture en excellent état doit être induit en tentation avant de s’engager dans des dettes pour acheter un modèle récent.

Des différences mineures

Une fraction importante des messages publicitaires est véridique, directe, franche et sincère. La présentation peut être humoristique, charmeuse ou ravissante. On apprend ainsi quantité de renseignements utiles: les propriétés de tel ou tel article, son prix et l’endroit où on peut l’acheter meilleur marché.

Les publicitaires doivent vendre des produits finalement peu différents de ceux de leurs rivaux. L’écart n’est pas si grand qu’on le croit entre la plupart des marques d’essence, de préparations pour pâtisseries, de lessives, voire d’automobiles. Mais le fabricant doit vendre sa marque. Des sommes colossales sont en jeu. Aussi les publicitaires doivent-​ils absolument réussir leur campagne.

Comment vont-​ils parvenir vous convaincre que la marque X vaut mieux que la marque Y, alors que les deux sont quasiment identiques? Peut-être vous dira-​t-​on qu’il est plus agréable de posséder la marque X, que c’est celle des gens “bien” ou encore qu’elle présente quelque avantage non précisé.

Les tests effectués en laboratoire démontrent que toutes les marques d’essence qui ont un même indice d’octane donnent aux moteurs des performances identiques. Aussi telle marque offrira-​t-​elle “une conduite heureuse” alors que telle autre promettra “des démarrages rapides”. Une grande compagnie pétrolière a même éludé la question avec cette publicité: “Mettez un tigre dans votre moteur!” Or, tout le monde savait qu’en réalité, il n’était pas question de vendre le moindre tigre. Néanmoins le slogan a été traduit en quantité de langues et a donné de bons chiffres de vente.

Réfléchissez également au sens exact des messages publicitaires. Prétend-​on que tel produit est “différent”? Certes, il l’est! Peut-être a-​t-​il été teint en brun, alors que son concurrent est bleu... Ou bien la différence est plus importante mais le mot “différent” ne signifie pas nécessairement “meilleur”.

Que faut-​il entendre par “meilleur”? Meilleur que l’an passé? Meilleur qu’un produit concurrent? Meilleur que l’article vendu moitié moins cher? Toute affirmation aussi générale ne revêt guère de sens.

On joue sur les mots

Les publicitaires savent habilement jouer sur de petits mots, en espérant que vous ne les remarquerez pas. Pensez par exemple aux miracles qu’opère le verbe “aider”. Un fabricant dira que son produit “vous aide à rester jeune”. Pourquoi ne dit-​il pas qu’il vous garde jeune? Parce que ce n’est pas le cas. Il compte donc que vous ne remarquerez pas le petit mot “aide” et que vous ne vous rappellerez que la promesse d’être jeune.

Combien de fois n’a-​t-​on pas entendu ce mot! “Aide à la prévention des caries”, “aide à la désinfection de votre maison”, “vous aide à cesser de...”, “vous aide à surmonter...”. Les annonceurs savent que la plupart des gens ne remarqueront pas l’artifice.

Réfléchissez aussi aux propriétés du mot “comme”. Est-​ce que vraiment boire un verre de porto est “comme faire un voyage au Portugal”? Sûrement pas! Mais on vous promène mentalement dans un site touristique romanesque. Vous ne trouverez dans le porto ni clair de lune ni danseurs élancés, mais, grâce à ce merveilleux petit mot “comme”, l’annonceur aura créé un climat particulièrement favorable à la vente de son produit.

Que signifie une promesse comme celle-ci: “Jusqu’à 20 pour cent de kilométrage en plus.” L’annonceur sait que la majorité des gens vont comprendre “20 pour cent” et non que ce chiffre constitue un maximum. En réalité, on ne vous garantit pas 20 pour cent, ni même 1 pour cent. Le problème, c’est que le public veut 20 pour cent de kilométrage en plus, et c’est ce qu’il comprend.

Les motivations d’achat

Les agences publicitaires dépensent des sommes considérables pour découvrir ce qui motive vos décisions. Elles jouent sur vos doutes et vos problèmes secrets, et s’efforcent d’influencer vos décisions en exploitant vos sentiments de culpabilité, vos phobies, vos angoisses, votre solitude ou vos conflits internes. Elles pensent parvenir à vous persuader d’une manière que peut-être vous ne reconnaîtrez même pas. C’est ce que l’on appelle l’enquête de motivation.

Un responsable de la publicité expliquait pourquoi une femme paie dix fois plus cher une crème de beauté qu’un savon. Le savon s’engage simplement à la rendre propre, alors que la crème offre à la rendre belle. En fait, la cliente n’achète pas une crème, mais de l’espoir. Elle n’achète pas des fruits, mais du tonus. On ne lui vend pas des chaussures, mais de jolis pieds. Quant à son mari, il n’achète pas une voiture pour ses caractéristiques techniques, mais en réalité pour le prestige et la personnalité qu’elle confère. Les fabricants savent que lorsque le mari dit: “Ce n’est pas une voiture pour moi”, il ne veut pas dire qu’il ne peut pas rouler dedans ou qu’elle est inconfortable, mais plutôt qu’elle ne lui octroie pas la distinction, la prospérité, la jeunesse, le dynamisme, la virilité ou la maturité qu’évoque tel modèle concurrent. La voiture n’est pas qu’un moyen de transport. Les constructeurs en ont fait un symbole. Se sent-​on plus fort dans une grosse voiture, ou plus sportif dans un coupé sport? Si vous en doutez, comparez simplement les noms de Porsche, Mercedes, Volkswagen et Honda, et demandez-​vous si ces marques n’évoquent pas des caractéristiques qui sortent du cadre du simple transport.

Même les produits de nettoyage sont vendus de cette manière. Beaucoup de femmes d’intérieur considèrent le ménage comme une corvée ingrate et méprisée. Aussi les annonces de détergent jouent-​elles la carte de la revalorisation, en soulignant la sagesse et la compétence de la ménagère.

Paul Stevens présente ainsi le tableau qu’évoquent les publicités télévisées pour détergents: “Il y a le père, chef du foyer en titre. Et il y a la mère, le vrai chef, celui qui prend les décisions finales et autour duquel tout tourne. (...) Ne vous abusez pas! C’est précisément la raison pour laquelle vous achetez la marque. Ce n’est pas à cause du produit mystérieux qu’elle contient ou de ses trois sortes d’agents nettoyants. Non, c’est parce que la mère apparaît comme celle-qui-sait-tout et qui au bout du compte a toujours raison.”

Un autre commentateur a fait cette remarque au sujet de certains plats surgelés tout préparés: “Comme le montre la télévision, lorsque la maîtresse de maison les sert à sa famille, l’orchestre joue en arrière-plan, et elle s’attire des regards admiratifs. Mais si jamais le mari s’arrête pour réfléchir à ce que le repas lui coûte, ce n’est pas de la musique d’orchestre que sa femme risque d’entendre!”

Peut-​on ACHETER le bonheur?

Les publicitaires s’efforcent souvent de vous rendre insatisfait de ce que vous avez. Ils vous prêchent l’obsolescence comme une doctrine, c’est-à-dire que ce que vous avez est démodé, vieux et à mettre au rebut; ils s’efforcent de vous inciter à acheter davantage d’articles et de vous faire opter pour les produits dernier cri, qu’il s’agisse de vêtements, d’appareils ou d’automobiles. Combien de fois ne voit-​on pas tel produit bien connu se présenter sous un emballage différent qui le prétend “nouveau et renforcé”!

On vous promet le bonheur par l’acquisition de biens matériels et l’on vous presse de dépenser de l’argent, sous prétexte que les frais vous rendront heureux et envié, que tel ou tel article vous fera devenir populaire, beau ou élégant. On veut vous convaincre de passer du temps à des activités coûteuses, qu’il s’agisse de conduire une voiture dernier cri de prendre des photos avec l’appareil le plus cher ou de vous distraire devant l’écran de télévision le plus large.

Cette attitude répond à une culture qui a pour philosophie que le bonheur s’acquiert à travers la possession d’objets. Nos placards et notre garage ont beau être pleins, on nous dit: “Achetez encore autre chose, et alors vous serez heureux!”

Mais ce n’est pas en effectuant des achats que l’on efface les désillusions de la vie et que l’on change l’état du monde. Ce n’est pas de cette manière que les vrais problèmes sont résolus.

Une fois que l’on en est conscient, on se tient sur ses gardes et l’on filtre les publicités qui ne servent à rien. On sait reconnaître que nombre d’annonceurs se font les apôtres du matérialisme. Ils veulent que l’on s’imagine posséder des choses que l’on n’a pas et que l’on soit éventuellement disposé à se mettre des dettes sur le dos pour les acquérir.

Si vous cédez, vous risquez de disposer de moins de temps pour des choses qui comptent bien plus. Peut-être travaillerez-​vous plus dur et consacrerez-​vous moins de temps à votre famille, à mesure que vous vous enfoncerez dans les problèmes de la société moderne où l’objet est roi.

Le plus grand Conducteur que la terre ait jamais connu a énoncé il y a bien longtemps un principe qui n’a rien perdu de sa valeur aujourd’hui: “Ouvrez l’œil et gardez-​vous de toute espèce de convoitise, car même si quelqu’un est dans l’abondance, sa vie ne procède pas des choses qu’il possède.” — Luc 12:15.

“Les choses de valeur ne seront d’aucun profit au jour de la fureur, mais la justice, elle, délivrera de la mort.” — Prov. 11:4.

[Entrefilet, page 14]

CAVEAT EMPTOR — Que l’acheteur prenne garde à lui!

[Illustration, page 13]

RENFORCÉ!

NOUVEAU!

ACHETEZ!

MEILLEUR!

SOLDES!

DERNIERS JOURS!

PLUS!