La publicité — À quoi sert-elle?
UN PAON bleu surgit dans un magnifique flamboiement de couleurs. Déployant en éventail sa superbe traîne ocellée — cinq fois plus longue que son corps — il la fait miroiter au soleil. Puis, majestueusement, il se pavane devant sa future conquête. Quelle paonne pourrait rester indifférente à ce spectacle qu’on a décrit comme “la plus splendide (...) des publicités”? La publicité est un phénomène mondial. Dans les articles suivants, notre correspondant en Grande-Bretagne analyse ses objectifs et son influence.
Qu’est-ce que la publicité? Au départ, c’est une action visant à faire connaître quelque chose. Dans la nature, elle est souvent indispensable à la défense et à la propagation de la vie.
Ainsi, les loups hurlent afin de signaler leur présence et de ne pas tomber inutilement sur une autre horde en train de chasser de son côté. Lorsqu’il cherche à s’accoupler, le mâle de la phalène, un papillon, le fait savoir en dégageant une substance chimique appelée phérormone, qu’une femelle est capable de percevoir à plusieurs kilomètres de distance, même à l’état de traces. Les oiseaux de proie évitent sagement de s’en prendre à la tyria, un autre papillon, dont les rayures jaunes et noires, très voyantes, la désignent comme un mets non seulement désagréable au goût, mais franchement toxique.
Qu’en est-il des humains? Nous avons franchi un palier supplémentaire et avons fait de la publicité un commerce. En voici quelques exemples:
La publicité commerciale
Un papyrus égyptien découvert à Thèbes est sans doute la plus ancienne des annonces commerciales. Rédigée il y a plus de 3 000 ans, elle promettait une récompense à qui ramènerait un esclave en fuite.
Les crieurs publics de la Grèce antique, puis, plus tard, ceux des cités européennes, n’étaient rien d’autre que des agents de publicité itinérants qui attiraient l’attention du public sur leurs proclamations.
Au Moyen Âge, en Angleterre, la profession de prêteur était annoncée par trois boules d’or suspendues, un emblème qui s’inspirait des armes des Médicis, une famille de banquiers italiens. Aujourd’hui encore, cette enseigne désigne les bureaux de prêteurs sur gages en Grande-Bretagne.
Au XVIIIe siècle, le londonien Samuel Johnson se plaignait en ces termes: “La publicité est aujourd’hui tellement répandue que l’on n’y jette plus qu’un coup d’œil distrait. (...) La publicité est maintenant si proche de la perfection qu’il est difficile de proposer quelques améliorations.” Mais depuis, les choses ont bien changé. Au cours des 50 dernières années, ce métier est devenu une véritable industrie.
Oui, la publicité est une industrie, et même une grosse industrie. Les journaux, les panneaux d’affichage, les magazines luxueux, les enseignes lumineuses, la radio et la télévision sont autant de supports qui rivalisent pour capter notre attention en nous bombardant continuellement de messages percutants, tantôt tapageurs, tantôt étonnamment astucieux et subtils.
Un fort ronronnement attire notre regard sur des dirigeables, énormes publicités suspendues en plein ciel. De petits avions traînent derrière eux des slogans. L’imagination dans ce domaine semble être sans limite. Mais tout cela est-il vraiment nécessaire?
Comment la publicité agit-elle? Les consommateurs que nous sommes se trouveraient-ils avantagés ou désavantagés par une diminution de la publicité? Quel rôle joue-t-elle dans notre vie?