מדוע אנו קונים?‏

כצרכנים אנו מוצפים במבול בלתי פוסק של פרסומות.‏ מהי מטרתם של המשווקים?‏ להפוך רצונות לצרכים.‏ המשווקים מודעים לכך שהצרכן פועל במידה רבה על־פי רגש.‏ לכן הפרסומות וחוויית הקנייה עצמה תוכננו לגרום לקונים לחוש ריגוש מקסימלי.‏

הספר מדוע אנשים קונים דברים שהם אינם צריכים (‏t Need’‏Why People Buy Things They Don)‏ מציין:‏ ”‏כאשר הצרכן מתכנן לרכוש מוצר חדש,‏ הוא ברוב המקרים מדמיין לפרטי פרטים את תהליך חיפוש המוצר,‏ מציאתו ורכישתו”‏.‏ מספר חוקרים סבורים שבזמן שהקונים עורכים קניות הם עשויים להתרגש עד כדי כך שיחוו פרץ אדרנלין.‏ ג׳ים פולר,‏ מומחה בתחום השיווק,‏ מסביר:‏ ”‏אם הקמעונאי מבחין במצב רגשי זה,‏ הוא עלול לנצל לטובתו את מצב רוחו המרומם של הלקוח ואת הפרצה שנוצרה במנגנוני ההגנה שלו”‏.‏

כיצד תוכל להגן על עצמך ולא ליפול ברשתם של משווקים מתוחכמים?‏ השווה את הבטחותיהם של המשווקים עם המציאות מבלי לתת לרגשותיך להשפיע עליך.‏

ההבטחה:‏ ‏”‏איכות חייך תשתפר”‏

טבעי לרצות חיים טובים יותר.‏ פרסומאים מציפים אותנו במסרים שלפיהם כל רצונותינו — בריאות טובה יותר,‏ ביטחון,‏ הקלה ממתחים ויחסים טובים יותר עם אחרים — יתממשו אם נקנה את המוצרים הנכונים.‏

המציאות:‏

ככל שאנו מרבים בנכסים אנו למעשה עלולים להביא לירידה באיכות חיינו.‏ עלינו להשקיע יותר זמן וכסף בתחזוקת המוצרים הרבים שרכשנו.‏ המתחים גוברים בשל הלחץ לכסות את החובות שצברנו,‏ ונותר לנו פחות זמן למשפחה ולחברים.‏

עיקרון:‏ ‏”‏גם אם רבים נכסי האדם,‏ הם לא יעניקו לו חיים”‏ (‏לוקס י״ב:‏15‏)‏.‏

ההבטחה:‏ ‏”‏תזכה למעמד גבוה וליוקרה”‏

מעטים יודו בכך שהם רוכשים מוצרים כדי להרשים אחרים.‏ אולם ג׳ים פולר מציין:‏ ”‏כאשר אנשים קונים,‏ אחד הדברים הבולטים בהתנהגותם הוא הניסיון להתחרות עם חברים,‏ שכנים,‏ עמיתים לעבודה וקרובי משפחה”‏.‏ זוהי הסיבה שבפרסומות רבות רואים אנשים מצליחים ועשירים נהנים מן המוצרים המוצגים בהן.‏ פרסומות אלה משדרות לצרכנים את המסר:‏ ”‏זה יכול להיות אתה!‏”‏

המציאות:‏

אם אנו אומדים את ערכנו בהשוואה לאחרים,‏ אנו נכנסים למעגל אינסופי של חוסר סיפוק.‏ כאשר שאיפה אחת מתממשת,‏ מייד מתעוררת השאיפה הבאה.‏

עיקרון:‏ ‏”‏אוהב כסף לא ישׂבע כסף”‏ (‏קהלת ה׳:‏9‏)‏.‏

ההבטחה:‏ ‏”‏הדברים שאתה קונה מגדירים את זהותך”‏

הספר חפצים נוצצים (‏Shiny Objects)‏ מסביר:‏ ”‏אנו לא אחת מראים לאחרים מי אנחנו (‏או מי אנו רוצים להיות)‏ באמצעות שימוש בדברים חומריים והצגתם לראווה”‏.‏ המשווקים מודעים לכך ועושים מאמצים לקשר בין מותגים — בייחוד מותגי יוקרה — לבין סגנונות חיים וערכים מסוימים.‏

כיצד אתה רואה את עצמך,‏ וכיצד אתה רוצה שאחרים יראו אותך?‏ כאדם אופנתי?‏ כאדם ספורטיבי?‏ אין זה משנה איזו תדמית אתה מעוניין שתהיה לך,‏ הפרסומאים מבטיחים שאם רק תקנה את המותג הנכון,‏ תוכל להיות האדם שאתה רוצה להיות.‏

המציאות:‏

אף מוצר שאנו רוכשים אינו יכול לשנות את מי שאנחנו באמת או להעניק לנו תכונות ראויות להערכה,‏ כגון נאמנות ויושר.‏

עיקרון:‏ ‏’‏אל תהיה התקשטותכם בתכשיטי זהב או בבגדים — אלא תהיה היא באדם הפנימי אשר בסתר הלב’‏ (‏פטרוס א׳.‏ ג׳:‏3,‏ 4‏)‏.‏