Sztuka perswazji

JAKIEMU celowi służy reklama? Przedsiębiorcy twierdzą, że przynosi ona pożytek ogółowi, gdyż zapoznaje z ich wyrobami. Międzynarodowe Stowarzyszenie Twórców Reklamy oświadczyło: „Żeby Konsument mógł być dobrze zorientowany, potrzebuje reklamy. Świadomy wybór zależy od informacji. Reklama — pojmowana jak najszerzej — stanowi niezbędne ogniwo tej informacji, łączące Producenta z Konsumentem”.

Oczywiście wszyscy wiemy, że reklama nie tylko dostarcza informacji — przede wszystkim ma sprzedać produkt. Nie jest przy tym ani obiektywna, ani neutralna. Skuteczne reklamy sprytnie absorbują umysł klienta i pobudzają go do kupna zachwalanego towaru.

Poza tym reklama sprzedaje coś więcej niż wyroby — sprzedaje marki. Duży producent mydła nie wydaje milionów dolarów po to, by zachęcić ludzi do kupna jakiegokolwiek mydła. Chce, aby wybrali jego towar. Zależy mu na reklamach, które w jakiś sposób przekonają opinię publiczną, że jego mydło jest lepsze niż konkurencji.

Docieranie do klientów

Aby reklama osiągnęła swój cel, zwykle adresuje się ją do określonej grupy klientów, na przykład do dzieci, gospodyń czy biznesmenów. Zostaje tak zrealizowana, by odwoływać się do spraw najważniejszych dla danego grona odbiorców. Nadaje się ją w tych środkach przekazu, dzięki którym skuteczniej do nich dotrze.

Zanim powstanie pomysł reklamy, prowadzi się zakrojone na szeroką skalę badania w celu ustalenia, jaka grupa konsumentów najprawdopodobniej kupi i wykorzysta dany produkt. Twórcy reklamy muszą wiedzieć, co to za ludzie, jak myślą i jak się zachowują, czego pragną i o czym marzą. Pewna specjalistka w tej dziedzinie zauważyła: „Nasze zadanie polega na dokładnym poznaniu osób, dla których piszemy. Kim są, gdzie mieszkają, co kupują i dlaczego kupują. Dzięki takim informacjom możemy ułożyć przekonywające hasła reklamowe. Nasi adresaci odpowiedzą na perswazję; nie zareagują natomiast na przechwałki, wyrachowanie ani na slogany przypominające strzały przypadkowo wypuszczone w powietrze”.

Elementy perswazji

W tworzeniu reklamy decydujące znaczenie ma staranny dobór słów. Towar często jest przesadnie zachwalany. O płatkach śniadaniowych mówi się „wyśmienite”, a firma wydająca karty okolicznościowe utrzymuje, że ludzie kupują jej produkty wtedy, gdy „chcą przesłać naprawdę najserdeczniejsze życzenia”. Co prawda nie zawsze łatwo jest odróżnić efekciarstwo od ukartowanego oszustwa, niemniej twórcy reklam muszą się wystrzegać twierdzeń, które można podważyć sprawdzalnymi informacjami. Gdzieniegdzie władze zabraniają takiego nieetycznego postępowania, a firmy szybko wnoszą skargę, jeśli nieuczciwa reklama konkurencji zagraża ich interesom.

Gdy jeden produkt prawie nie różni się od innych, twórcy reklamy mają ograniczone możliwości i dlatego ich teksty często są pozbawione głębszej lub wręcz jakiejkolwiek treści. Wielu utożsamia dany wyrób z chwytliwym sloganem. Oto kilka przykładów: „Po prostu zrób to” (obuwie sportowe), „Śniadanie mistrzów” (płatki śniadaniowe), „To twoje pieniądze, żądaj lepszego” (marka samochodu), „Jesteś w dobrych rękach” (firma ubezpieczeniowa).

Informacje wzrokowe przekazywane przez czasopisma lub telewizję wywierają silną sugestię, która wykracza poza to, co rzeczywiście jest powiedziane o produkcie. Już sam sposób prezentowania towaru może dać coś do zrozumienia, na przykład: „Jeśli kupisz ten zegarek, ludzie zaczną cię szanować” albo „Dzięki tym dżinsom staniesz się atrakcyjniejszy dla płci odmiennej” bądź też „Na widok tego samochodu sąsiad zżółknie z zazdrości”. W jednej z najbardziej znanych i skutecznych kampanii reklamowych pewien koncern tytoniowy łączy swe produkty z postacią kowboja. Kowbojów ukazuje się jako osoby silne, dobrze zbudowane, śmiałe. Wymowa: Pal nasze papierosy, a będziesz podobny do tych podziwianych ludzi czynu.

Oprócz umiejętnie dobranych słów i środków wizualnych w reklamach telewizyjnych i radiowych ważną rolę odgrywa muzyka. Angażuje emocje, wytwarza miły nastrój, sprawia, że konsument ma lepsze zdanie o produkcie i zapamiętuje reklamę.

W czasopiśmie World Watch zauważono: „Najlepiej zrealizowane reklamy to prawdziwe arcydzieła — stanowią połączenie zachwycających obrazów, zawrotnej prędkości i ekspresywnego języka, a wszystko po to, by dotrzeć do naszych najskrytszych lęków i pragnień. W krajach uprzemysłowionych reklamy emitowane w telewizji w porze największej oglądalności oddziałują w ciągu minuty z nie spotykaną wcześniej siłą sugestii”.

Odwoływanie się do rozsądku i uczuć

Pomysłowo realizowane reklamy nawiązują do określonych pragnień i wartości danej grupy klientów — na przykład do potrzeby rozrywki, bezpieczeństwa lub uznania u drugich. Mogą być poświęcone chęci zrobienia wrażenia na innych, utrzymywania porządku bądź też podkreślenia swej indywidualności. Niekiedy reklama odwołuje się do naszych lęków. Pewien producent płynu do ust ostrzegał przed nieświeżym oddechem w następujący sposób: „Tego nie powie ci nawet najlepszy przyjaciel” oraz „Często jako druhna, nigdy jako panna młoda”.

Czasami po obejrzeniu reklamy łatwo jest ocenić istotę jej wymowy. Niektóre są skierowane głównie do naszego świadomego, racjonalnego i logicznego rozumowania. Informacja o towarze przedstawiana jest wtedy w sposób bezpośredni. Za przykład niech posłuży wywieszka z napisem „Ryby za pół ceny”. Można się również posłużyć przekonywającą argumentacją. Taka reklama będzie dowodzić, że o połowę tańsze ryby nie tylko pozwolą ci zaoszczędzić pieniądze, ale też sprawią rozkosz twemu podniebieniu oraz zapewnią tobie i rodzinie wyśmienity posiłek.

Inne reklamy odwołują się do naszych uczuć. Na przykład siła oddziaływania reklam nastrojowych polega na powiązaniu towaru z miłym obrazem. Metodę tę stosują powszechnie producenci kosmetyków, papierosów i trunków. W innych reklamach wykorzystuje się powtórzenia. Ich natarczywość opiera się na przeświadczeniu, że słysząc jakąś informację wielokrotnie, ludzie jej uwierzą i kupią dany artykuł, choćby samej reklamy nie cierpieli! Właśnie dlatego niektóre reklamy są powtarzane do znudzenia. Tego sposobu często chwytają się koncerny farmaceutyczne, zachęcając do nabycia lekarstw dostępnych bez recepty.

Do naszych uczuć odwołują się także reklamy w formie nakazu. Mówią one wprost, co mamy zrobić: „Napij się tego!” „Kup teraz!” Podobno najskuteczniejsze okazują się w wypadku już znanych i lubianych artykułów. Istnieje jeszcze inna, bardzo liczna kategoria — reklamy zachęcające do naśladownictwa. Ukazują one sławne lub atrakcyjne osoby, które albo korzystają z promowanego produktu, albo go polecają. Siła oddziaływania tych reklam bierze się stąd, że pragniemy upodobnić się do ludzi przez nas podziwianych. Do tej kategorii należy między innymi reklama ukazująca kowboja z papierosem.

Absorbowanie uwagi

Czy spostrzegłeś, że można się tak przyzwyczaić do ciągłego zapachu lub hałasu, iż prawie się go nie zauważa? Podobnie jest z reklamą.

Według czasopisma Business Week do przeciętnego Amerykanina dociera codziennie około 3000 reklam. Jak ludzie na to reagują? Wyłączają się — fizycznie lub umysłowo. Większość ludzi poświęca reklamom co najwyżej tylko trochę uwagi.

Aby wyrwać widza z apatii, materiał promocyjny musi go zaabsorbować. Reklamy telewizyjne prezentują więc nadzwyczajne efekty wizualne. Starają się bawić, szokować, śmieszyć, intrygować lub wzruszać. Pokazują znane osobistości i sympatycznych bohaterów kreskówek. Wiele reklam odwołuje się do sentymentów — przedstawiają sceny z kotami, szczeniakami lub małymi dziećmi.

Gdy twórca reklamy zdołał już przykuć naszą uwagę, musi ją zająć tak długo, byśmy zainteresowali się oferowanym produktem. Skuteczne reklamy nie tylko bawią; próbują nakłonić do zakupu.

Dotychczas omówiliśmy pokrótce mechanizmy działania reklamy. Teraz zajmiemy się jej siłą.

[Napis na stronie 6]

Do przeciętnego Amerykanina dociera codziennie około 3000 reklam

[Ramka na stronie 5]

Wyciszanie, przewijanie i zmiana kanałów

Potężną bronią przeciwko reklamom jest pilot telewizora. Wielu wycisza reklamy za pomocą odpowiedniego przycisku. Inni nagrywają programy na wideokasety, a podczas odtwarzania przewijają reklamy. Są też tacy, którzy ich unikają, wciąż zmieniając kanały. Wprawione w tym osoby wiedzą, ile będzie trwał blok reklamowy, i po jego skończeniu wracają do oglądanego programu.

Twórcy reklam próbują zapobiec takim praktykom, realizując reklamy, które od razu przykuwają uwagę widza i nie pozwalają mu się od nich oderwać. Tkwi w tym jednak pewna pułapka — ludzie mogą zapamiętać samą reklamę, a nie promowany produkt.

[Ramka na stronie 6]

Reklama oddziałująca na podświadomość

Pod koniec lat pięćdziesiątych James Vicary oświadczył, że w jednym z kin w amerykańskim stanie New Jersey przeprowadził eksperyment — podczas filmu wyświetlano na ekranie hasła „Pij coca-colę” i „Jedz popcorn”. Pojawiały się one zaledwie na ułamek sekundy, a więc zbyt krótko, by dotrzeć do świadomości. Mimo to zdaniem Vicary’ego wpłynęły na wzrost sprzedaży coca-coli i prażonej kukurydzy. Twierdzenie to doprowadziło do upowszechnienia się poglądu, że można namówić ludzi do kupna czegoś za pomocą „niewidocznych” informacji. Vicary podobno podpisał z największymi amerykańskimi firmami reklamowymi kontrakty opiewające na kwotę 4,5 miliona dolarów, po czym zniknął. Firmy padły ofiarą szalbierstwa.

Późniejsze badania obaliły twierdzenie Vicary’ego. Pewna doświadczona specjalistka od reklamy powiedziała: „Reklamy odwołujące się do podświadomości nie skutkują. Gdyby było inaczej, korzystalibyśmy z tego”.

[Ilustracja na stronie 7]

Reklamy są tak realizowane, aby przykuć naszą uwagę