Como a publicidade pode manipular a sua mente

SABIA que, na ocasião em que o estadunidense mediano atinge a idade de 17 anos, já viu cerca de 350.000 comerciais de televisão? Trata-se da média de mais de cinqüenta para cada dia de sua vida! E a publicidade o bombardeia também de outras fontes. Um número regular de uma revista noticiosa bem-conhecida continha, recentemente, vinte e uma páginas de notícias e noventa e sete de anúncios, mais de quatro de anúncios para cada página de notícias!

Muitas pessoas deploram grande parte da publicidade moderna. Também a ligam com a atual dívida dos consumidores dos EUA, de Cr$ 1.190 bilhões, a média de mais de Cr$ 5.600,00 para todo homem, mulher e criança daquele país! Todavia, outros afirmam que a publicidade realiza valioso serviço por nos tornar cônscios de produtos e serviços úteis.

Há um pouco de verdade em ambos os conceitos. A publicidade pode ser útil. No entanto, há laços, o principal dos quais são as tentativas de manipular sua mente. Muitos, porém, indagam: “Por que isto é assim? Por que não apresentar apenas os fatos sobre os produtos e deixar que as pessoas decidam por si mesmas?” Há vários motivos.

Por Que a Manipulação?

Uma razão é que os fatos não vendem muito. O publicitário Paul Stevens afirma: “Pega-se um esforço sincero e honesto, e coloca-se o mesmo contra um comercial emocional e incrementado que tenta encobrir a verdade real, e em geral o emocional e incrementado é que cativará a atenção.” Recente estudo que usava produtos fictícios ilustra o ponto:

“Quando os Pêssegos ‘Lite Bite’, colocados numa balança, pesaram menos que os duma marca rival, deu-se ao painel de consumidores a impressão deliberadamente enganosa, mas muitíssimo persuasiva, de que ‘Lite Bite’ continha menos calorias. . . . Em quatro dos seis testes, o comercial enganoso se situou bem acima da promoção honesta em mover a assistência a querer comprá-los.” — Time, 14 de maio de 1973.

O êxito comprovado da publicidade voltada para está mentalidade prova que os publicitários avaliam corretamente o público em geral.

Outra razão para a manipulação é quê as firmas ávaras de lucros amiúde entregam à publicidade a tarefa de vender coisas de que as pessoas não necessitam. Assim, tem de criar o desejo de possuí-las que seja suficientemente forte para contornar nosso lado prático. Erich Fromm, o psicólogo, observou que a publicidade tende a ‘criar o homem que deseja cada vez mais, ao invés de tentar melhorar cada vez mais sua pessoa’. Isto se dá, em especial, quanto aos itens luxuosos desnecessários, tais como o fumo, bebidas alcoólicas, refrigerantes, cosméticos, confeitos, e automóveis caros.

Outro problema para a publicidade é a competição entre produtos quase idênticos. A revista Time observou que, quando um “freguês vendado dificilmente consegue diferençar marcas competidoras, é a tarefa do publicitário encontrar e explorar qualquer ligeira diferença, real ou imaginária, no produto de seu cliente”.

Ilustrando este ponto, a Comissária dos Assuntos dos Consumidores da cidade de Nova Iorque disse à Associação dos Publicitários Nacionais que ‘a publicidade tem convencido a milhões que [marca de alvejante]é um tanto melhor do que a mesma droga em qualquer outra garrafa’. Essa marca tem um preço muito superior ao dos competidores, todavia, vende muito mais. Sabia, como ela indica, que o alvejante “é um daqueles produtos que tem de ser idêntico entre as marcas”? “É quimicamente definido.”

Mas, por que tem tanto êxito este tipo de manipulação publicitária?

Por Que Tem Êxito a Manipulação

Como talvez esteja cônscio, a maior parte dos princípios publicitários se baseia numa análise científica do que faz as pessoas agirem da forma como agem. Chama-se de “pesquisa de motivação”. Até mesmo as crianças são analisadas, tendo por alvo movê-las a influenciar os pais, ao passo que seus próprios hábitos de compra são moldados para os anos futuros. Assim, a publicidade apela para as motivações básicas — o amor, a família, o êxito, o prazer, a segurança, etc. Moldar com arte estes atrativos é usualmente a chave para a publicidade bem sucedida.

É nisso que os compradores precisam ficar alertas. O melhor conselho é dado no sábio provérbio:

“Qualquer inexperiente põe fé em cada palavra, mas o argucioso considera os seus passos.”

Não só “cada palavra” mas também o cenário da maioria dos anúncios são “manipulados” grandemente em favor do produto Alguns anúncios dão às pessoas uma idéia apenas parcialmente certa, ou, possivelmente, que não tenha nada de certo. Todavia, é provável que nada que se diga seja realmente falso, visto que isso seria ilegal. Como se faz isso? A recapitulação de alguns métodos usados pelos publicitários lhe será de ajuda a evitar tal manipulação.

“Manipular” as Palavras

Cada palavra num anúncio é escolhida com cuidado para ter o máximo impulso, todavia, o mínimo de fatos, se não tiver provas. Os próprios publicitários chamam-nas de “weasel words” (palavras equívocas). O Webster’s Seventh New Collegiate Dictionary define uma “weasel word” como uma palavra que é “usada a fim de se evadir ou recuar duma declaração ou posição direta ou franca”. Veja se consegue localizá-las no seguinte comercial de sabonete na televisão:

Atraente jovem lhe diz que o sabonete que ela usa ‘ajuda minha pele a conservar sua saudável aparência’. Não fica com a idéia de que este sabonete “conserva a pele saudável”? Mas, notou as palavras manipuladas? (1) “Ajuda” é uma palavra amiúde usada para se evitar dizer que um produto realmente faz algo. (2) “Aparência” muda a palavra “saudável” de um fato para uma opinião — a do fabricante do sabonete. Quase todo sabonete pode fazer essa mesma afirmação, mas o patrocinador conta que pense em sua marca ao fazer compras.

Agora, veja se consegue encontrar qualquer tapeação neste outro: Diz-se que caro remédio para dor de cabeça contém ‘duas vezes mais o analgésico que os médicos mais recomendam’. É levado a crer que esta pílula tem dupla porção de um ímpar analgésico prescrito pelos médicos. Mas, antes de comprá-lo, faça algumas perguntas: Qual é o analgésico comprado sem receita que os médicos mais recomendam? Não é o único legalmente vendido no balcão — a simples aspirina — de qualquer marca? ‘Duas vezes mais’ . . . do que o quê?! Muita coisa é subentendida, mas pouco é realmente fornecido. A fraseologia da afirmação como um todo visa enganar.

Palavras tais como introduzir, diferente, especial, exclusivo soam vigorosas, não soam? Mas, a realidade é que usualmente exageram pequenas variações entre produtos que são basicamente os mesmos. Ou destacam diferenças que nada têm que ver com a função, tais como uma fragrância acrescentada de limão. Procure ouvir os fatos relativos a por que o produto é superior. Estes fatos amiúde inexistem.

“Apenas nossa televisão tem Splendocolor”, talvez diga um anúncio. Certamente. Ninguém mais pode usar legalmente uma marca registrada. A maioria dos televisores coloridos, porém, têm os mesmos dispositivos, apenas com outros nomes. Este ar de mistério e exclusividade vende bem, mas aditivos misteriosos e nomes exóticos são menos informativos do que contar a uma criancinha que chove porque o céu contém H₂O. Poderá desconsiderá-los se não fornecerem nenhuma definição significativa.

Natural, com o frescor do limão, claro, puro, e palavras similares andam na crista da onda de recente tendência de retorno à “natureza”. Obtêm exposição maciça para se anunciar quase qualquer coisa. Ironicamente, um anúncio de cigarros de revista afirma: ‘. . . refresca naturalmente! Gosto rico de fumo natural.’ Pode pensar em algo remotamente natural em se tragar fumaça? Os bombeiros usam máscaras para evitá-la, e pessoas não viciadas amiúde desejariam ter tal proteção quando perto de fumantes.

Destacado executivo publicitário, David Ogilvy, reconheceu o engano empregada em tais anúncios quando comentou na televisão:

‘Vejo o belo rapaz atlético encher a boca de fumaça de cigarro e então inalá-la até seus pulmões, e fico atônito em pensar que pertenço à profissão que pode perpetrar esse tipo de vileza. Vejo outros comerciais de cigarros, escritos pelo que chamamos em nosso negócio de “mercadores fuinhas”. São intelectualmente desonestos e os homens que os redigiram e que os pagaram sabem disso.’

Publicidade com Fatos

Os exemplos precedentes ilustram apenas alguns métodos à disposição da publicidade para enganar com palavras. Mostram quão necessário é procurar abaixo da superfície a fim de separar os fatos das opiniões ou dos apelos emocionais. Por outro lado, nem toda publicidade engana. A publicidade com fatos fornece um contraste. Note a diferença.

O anúncio dum fabricante de equipamento pesado aponta tanto os méritos como os óbices dos motores diesel para desfazer as idéias errôneas do público Afirma que “poluem muito menos do que os motores a gasolina, mesmo sem aparelhos especiais para regular as emissões”, e usam menos combustível, e mais barato, do que o equipamento a gasolina. Por outro lado, “custam um pouco mais para serem fabricados. Quando a manutenção for incorreta, fazem muita fumaça quando carregados. E alguns se queixam do cheiro e do barulho”.

A quilometragem por litro de gasolina em alguns recentes anúncios de carros certamente é de ajuda nestes dias de escassez de combustível.

Pode ver como os fatos caracterizam a publicidade franca? A emoção e o “recheio” de adjetivos constituem o mínimo. É principalmente informativa sobre o produto. O anúncio talvez não seja tão excitante, mas é isso que deseja? O publicitário Stevens diz: “Essa é a chave para se julgar a publicidade. Há uma clara proporção inversa entre o número de adjetivos e o número de fatos. Em poucas palavras, quanto mais adjetivos usarmos, menos temos a dizer.”

Sugere que, para evitar a manipulação da publicidade “tem de despojá-la das insinuações e tentar averiguar os fatos, se houver algum. . . . faça perguntas tais como: Como? Por quê? Quantos? Quanto?” Outras perguntas apropriadas seriam: Preciso mesmo disso? É realmente melhor do que os produtos dos competidores menos caros, menos anunciados?

Mas, há ainda outra arma no arsenal publicitário que é preciso enfrentar.

O Cenário “Forjado”

Imagine-se dirigindo numa rodovia durante o tráfego da hora mais movimentada. Seu carro falha ao começar a acelerá-lo — este cenário serve de fundo a recente comercial de televisão sobre gasolina. Vê como é forjado para influenciá-lo? Há dois fatores — VOCÊ e um SUSTO. Quão real é o problema? Se esquecer o cenário e usar o que aprendemos sobre palavras manipuladas, o próprio comercial lhe dirá. Chamam a esse problema de “hesitação”. ‘Pode acontecer [e não “acontecerá”] quando a gasolina não atingir devidamente todos os cilindros.’ Sua gasolina ‘pode ajudar a corrigir ESSE TIPO de hesitação’.

Mas, pergunte: Hesita o meu carro? Se assim for, é ESSE TIPO de hesitação que apresenta MEU CARRO? Ou ocorre uma causa mais comum de tais problemas — a bomba de gasolina defeituosa, carburador sujo, ou uma regulagem é necessária? Ao invés, o anúncio afirma que misterioso aditivo ‘pode ajudar a corrigir’ apenas ‘ESSE TIPO de hesitação’. Adiciona-se, para ‘ajudar a gasolina a fluir mais uniformemente’. O cenário forjado dá mais confiança no produto para muitos telespectadores do que o publicitário evidentemente possui!

Outro comercial de televisão mostra um gatinho mimoso andando ao redor, em cima e dentro dum novo modelo de carro, enquanto o anunciante afirma que acha-se ‘numa classe única’ e ‘não é como o carro de outrem’. Pode ver o cenário forjado neste anúncio? Em adição a (1) o óbvio apelo a seu orgulho, (2) o que tem que ver o gato com o carro, ou a bem dizer, o bem-conhecido ‘tigre em seu tanque’ com a gasolina? Apenas o que os produtos podem “pedir emprestado” do apelo natural destas criaturas.

O sexo é o mais abusado de tais apelos “emprestados”. A revista Newsweek, de 16 de abril de 1973, observa que “em um anúncio após outro nestes dias, a idéia do sexo é intrépida e impudente”. Figuras atraentes fornecem o cenário para se anunciar tudo, de confeitos a concreto. A substituição por um atleta ou astro de cinema de destaque cumpre similar finalidade — ligar o produto com a satisfação que o cenário dá à pessoa.

Evite este tipo de manipulação por simplesmente ignorar o cenário, a menos que tenha relação direta com o produto. Lembre-se, os gatos e os coalas, as lindas jovens e os belos rapazes, as mães e os bebês estão todos ali para captar sua atenção e estimular suas emoções. Os apelos ao orgulho, ao patriotismo e à lealdade familiar são todos “tomados emprestados” para o mesmo fim.

Evitar a Manipulação Economiza

A manipulação da publicidade levou muitos a crer que os produtos não anunciados dos competidores são inferiores. Como vimos, isto nem sempre é verdade.

Produtos cuja “marca” é anunciada talvez representem algo de bom e sejam uma proteção para o consumidor. Mas, o preço alto de tais produtos amiúde reflete o alto custo da publicidade. Algumas marcas não anunciadas da loja ou “domésticas” custam muito menos por essa razão, e são de qualidade equivalente. Uma dona de casa de Filadélfia, Pensilvânia, que descobriu isso, escreve:

“Para nossa surpresa, ficamos chocados. Estávamos tão acostumados a comprar as marcas anunciadas . . . Economizamos tremendamente e as marcas não anunciadas funcionam maravilhosamente.”

Outra idéia que talvez ajude sua carteira: Comprar coisas que as crianças gostam é somente natural. Mas, não pode substituir as demais considerações. Não permita que seus filhos manipulem sua mente a favor dos publicitários! Muito anunciados confeitos açucarados, cereais, e refrigerantes, por exemplo, talvez substituam alimentos nutritivos necessários, bem como talvez sejam caros.

Assim, é útil compreender como a publicidade tenta manipular a sua mente. Ajuda-o a diferençar a informação franca e a do tipo que exagera as diferenças de produtos ou cria o desejo de itens desnecessários, às suas custas.

Sim, a publicidade pode dominá-lo — ou servi-lo. Cabe-lhe decidir isso.

[Nota(s) de rodapé]

A Bíblia, em Provérbios 14:15.