Publicidade — o poderoso persuasor

A PUBLICIDADE satisfaz uma necessidade que se pode remontar à época em que os homens passaram a comprar e a vender. Trata-se de uma arte aperfeiçoada através dos anos.

A publicidade moderna realmente deslanchou a partir da II Guerra Mundial. O crescimento e o surto industrial da década de 50 se estendeu até à de 60. Disse Harold Macmillan, primeiro-ministro britânico naquela época: ‘Vocês nunca estiveram em tão boa situação!’ Parece que a observação dele se provou verdadeira.

A afluência significava maior poder adquisitivo, o que levou a maior produção e à necessidade de se aumentarem as vendas. Fechou-se o círculo da oferta e da demanda, todo ele girando em torno do eixo — a publicidade.

Atualmente, vender é uma arte enredada na proliferação dos cartões de crédito — 22,6 milhões deles são usados diariamente na Grã-Bretanha, o país que possui o maior número deles, na Europa.

Na virada do século, o espaço nos jornais e revistas era vendido a clientes que simplesmente o preenchiam com o fato básico de que eles tinham um produto para vender. “Câmaras da Eastman Kodak”, ilustra isso. Cem anos atrás, as despesas anuais da Kodak com propaganda nas revistas, nos Estados Unidos, chegavam a US$350! Mas atualmente, nos Estados Unidos, gasta-se anualmente, por pessoa, mais do que esta quantia em comerciais!

Os Estados Unidos são a sede indisputável da publicidade moderna. Desde a II Guerra Mundial, a maioria das nações ocidentais tem seguido a sua liderança, e, atualmente, os países em desenvolvimento também fazem isso. As empresas multinacionais colaboram nisso, ao espalharem sua influência.

A propaganda não é apenas um grande negócio, mas é também uma indústria de alto poder — alguns até a chamam de ciência. Em qualquer caso, está-se tornando cada vez mais difícil evitar que ela se intrometa em nossa vida. Para onde quer que olhemos, seja o que for que façamos, a propaganda chegou na nossa frente, para nos saudar. Ela lisonjeia, ela implora, ela arrazoa, ela grita. Quer consciente, quer subconscientemente, todos nós somos influenciados, para o bem ou para o mal, pela publicidade.

Quem é que possui e maneja esta poderosa e persuasiva máquina comercial? Como é que ela funciona?

Como se Coloca um Anúncio?

Se desejar inserir um anúncio no jornal local, em muitos países, é bem fácil telefonar para o departamento do jornal que cuida disso. Mas pôr um anúncio na televisão ou em grandes cartazes pelo país afora é outra coisa. Para isso, você precisa dos serviços de uma agência de propaganda. Ao redor do mundo, existem agora muitas à escolha, mas vamos dar uma espiada primeiro na Madison Avenue, de Nova Iorque, a “Ad Alley”, como é muitas vezes chamada, onde surgiram as primeiras agências.

Rosser Reeves revolucionou as técnicas da indústria de propaganda, em 1954, cerca de dez anos depois de ter ajudado a lançar e a desenvolver a Ted Bates & Company, na “Ad Alley”. De um pequeno começo, ele construiu uma agência global, em 50 países, que valia US$ 3 bilhões em 1984. Outros empresários o seguiram, vindo a amealhar fortunas, à medida que tal indústria entrou em seu período de amplo crescimento no após-guerra.

Até uns cinco anos atrás, a maioria das empresas de publicidade britânicas era composta de subsidiárias das dos Estados Unidos, mas não são mais. Quando a Saatchi & Saatchi britânica comprou a Ted Bates & Company, em 1986, ela se tornou a maior agência de propaganda do mundo. Mesmo assim, os Estados Unidos ainda respondem por mais da metade do valor total que o mundo gasta anualmente com propaganda.

De que espécie de soma estamos falando? De nada menos que US$ 150 bilhões por ano, dos quais, segundo a revista The Economist, as comissões das agências de propaganda chegam próximas de US$ 23 bilhões.

Mas o verdadeiro poder por trás da publicidade não reside no dinheiro. Conforme se expressou Bill Bernbach, um dos maiores inovadores da Madison Avenue: “Todos nós, que empregamos a mídia, somos os modeladores da sociedade. Podemos vulgarizar essa sociedade. Podemos torná-la brutal. Ou podemos elevá-la.” Nisto reside o assombroso poder da propaganda. Exatamente como é exercida tal responsabilidade?

A “Técnica Agressiva de Venda”

A “hard sell” (ou “técnica agressiva de venda”), segundo a Associação Britânica das Agências de Propaganda, é “a propaganda vigorosa, persuasiva e de alta pressão”. Mas a definição americana de “hard sell”, “técnica agressiva de venda, de alta pressão”, pode ser mais acertada. Trata-se da completa antítese da “persuasão branda” da “técnica suave de venda”. O que está envolvido, e como isso nos atinge?

Quando um mercado se aproxima do ponto de saturação, a técnica agressiva de venda passa a dominar, à medida que os fabricantes lutam para manter ou ampliar seu quinhão do mercado. Em muitos países ocidentais, aplica-se agora a técnica agressiva de venda para os automóveis, os televisores, e bens semelhantes, em face da superprodução.

Interessante situação quanto à saúde existe nos Estados Unidos, que ilustra o motivo por trás da publicidade de alta pressão. “Hospitais Aprendem a Técnica Agressiva de Venda”, anunciava em manchete a revista Time. Confrontados com um aumento do total de leitos vazios e da competição entre hospitais e clínicas, eles passam a empregar publicidade agressiva. Um anúncio dum centro médico da Califórnia perguntava: “Cálculos Renais? A Quem Irá Chamar. . . Quebradores de pedras!”

Um dos problemas com a técnica agressiva de venda, porém, é que muitas vezes é difícil combatê-la. O poder de persuasão talvez se torne tão grande que podemos ser coagidos a comprar algo de que não necessitamos ou a fazer algo que não visa nossos melhores interesses. Vamos considerar dois exemplos bem-conhecidos.

Mamadeira Versus Amamentação ao Peito

O código de práticas da Organização Mundial da Saúde proíbe atualmente a distribuição de amostras grátis de leite em pó às mães. Seu objetivo é salvaguardar a amamentação ao peito, porque o leite materno contém anticorpos que ajudam a proteger a criança de doenças. Também suprime a ovulação, atuando como uma forma de anticoncepcional, o que é útil em países onde não se acham disponíveis outras formas de controle da natalidade.

A recente distribuição de tais amostras em alguns dos hospitais controlados pelo Serviço Nacional de Saúde da Grã-Bretanha trouxe um dilúvio de recordações e de receios. Os resultados de uma pesquisa feita durante cinco anos, em Liverpool, Inglaterra, revelavam que “as mães não compreendem as recomendações dos rótulos [das fontes de leite em pó] e as mamadeiras e os bicos são mantidos em condições anti-higiênicas”. O pesquisador Dr. A. J. H. Stephens acrescentou, com justiça: “Os substitutos do leite materno são bem seguros, conquanto sejam preparados de forma correta e higiênica.” [O grifo é nosso.] Mas surgem muitos problemas quando não o são.

Em 1983, chocante informe publicado pela revista Africa Now revelava que calculadamente dez milhões de casos anuais de doenças infecciosas e de desnutrição infantil eram atribuídos à mamadeira. Antes disso, em 1974, a caritativa Guerra Contra a Carência tinha afirmado que, nos países em desenvolvimento, um milhão de bebês morriam todo o ano em resultado das vendas de leite em pó. Qual a razão? “O marketing e a promoção agressivos de substitutos do leite materno”, noticiou Africa Now.

O jornal The Observer esboçava uma tragédia para aquelas que não tinham a capacidade de cumprir as necessárias exigências higiênicas na preparação de tais mamadeiras: “O peso da evidência obtida em países pobres [é] que a publicidade estava persuadindo mães pouco instruídas de que os substitutos do leite são tão bons quanto o leite materno, e que os bebês morriam em resultado da má esterilização das mamadeiras.” Em alguns casos, depois de receberem amostras grátis, as mães não tinham dinheiro para comprar tal produto. Já nessa ocasião, seu leite tinha secado. Essa técnica agressiva de venda teve um resultado trágico.

O Tributo do Fumo

Na década de 80, a propaganda de cigarros tem sido tão bem-sucedida entre as mulheres na Grã-Bretanha que, apesar de reconhecidos fatores de risco para a saúde, o número de mulheres que fumam só diminuiu um quinto nos últimos quinze anos, em comparação com a queda de um terço para os homens.a Em resultado, “o câncer pulmonar está agora matando quase tantas mulheres quanto o câncer da mama, e cada vez mais mulheres padecem das doenças ‘masculinas’ do coração e do pulmão”, noticia o jornal The Sunday Times, de Londres.

O Conselho Nacional de Educação Sanitária da Grã-Bretanha mostra-se grandemente preocupado, mas, o que pode fazer com um orçamento para publicidade de 1,5 milhão de libras esterlinas (uns US$ 3 milhões) em comparação com os 100 milhões de libras (US$ 150 milhões) da indústria do fumo?

Uma idéia é impedir a propaganda do fumo. Há países que já impuseram uma proscrição total — a Noruega, em 1975, a vizinha Finlândia, três anos depois, e o Sudão, em 1983, por exemplo. Em muitos outros países, tais como a Alemanha Ocidental, os Estados Unidos, e a República da África do Sul, grupos de pressão executam persistente lobby a favor de restrições adicionais à propaganda de cigarros.

Mas, na Grã-Bretanha, onde os fabricantes de cigarros operam num “mercado que luta para sobreviver”, a técnica agressiva de venda prossegue na sua forma impressa, especialmente nas revistas femininas. Por que nelas? Simplesmente porque “as mulheres constituem uma fonte extremamente lucrativa de renda”, observa The Sunday Times. Quando se utiliza um publicitário para vender certo produto, a moralidade não entra necessariamente em questão.

A Propaganda Utiliza os Esportes

É lógico que os fabricantes patrocinem esportes a que estão ligados — por exemplo, pneus e gasolina nas corridas automobilísticas. Mas, como é que as empresas de fumo ficam envolvidas em tais promoções, no ritmo de 8,2 milhões de libras [US$12,3 milhões] na Grã-Bretanha, em 1985? “Supõe-se que o esporte torne as pessoas saudáveis, e o fumo as deixe doentes”, observou um Membro do Parlamento, “de modo que o patrocínio do fumo é irreconciliável com a idéia de se promover uma vida saudável através do esporte”. Todavia, tais promoções são investimentos bem rentáveis. Considere o porquê.

Primeiro de tudo, há a associação imediata de um evento esportivo com uma marca anunciada, mas isso é apenas o começo. Por meio de grandes letreiros, argutamente colocados ao redor do local onde os eventos estão sendo televisionados, os anúncios de cigarros podem aparecer em milhões de telas de televisão, sem que as companhias de cigarros paguem um único pêni (ou centavo) por tal privilégio. Desta forma, as companhias de cigarro também contornam uma proscrição, que já dura 20 anos, a toda publicidade do fumo pela televisão no Reino Unido.

Em 1982, calculadamente 350 milhões de telespectadores, de 90 países, viram Martina Navratilova ganhar o Campeonato de Lawn Tênis de Wimbledon usando uma roupa com as mesmas cores do maço duma marca popular de cigarros. “Isso nada tem a ver com cigarros. E quem é que se importa?”, foi a resposta de um dos promotores, em face dos protestos da Televisão BBC. Restrições mais firmes têm sido impostas para se confrontar este tipo de desafio dos esportes, mas não é fácil ficar à frente de tal sutil persuasão.

Persuasão Positiva

A propaganda pode gerar empregos e estimular a economia — contribuições bem recebidas pela sociedade. A publicidade pode até mesmo criar um mercado onde não existe nenhum. Considere só o impacto dos diamantes no Japão.

Diferente do mundo ocidental, onde um anel de brilhante é o costumeiro ápice de um namoro bem-sucedido, a sociedade nipônica se baseia em outros costumes. Em 1968, menos de 5 por cento das mulheres nipônicas ganhavam um anel de noivado. Mas uma campanha de promoção de diamantes teve início naquele ano, e, como resultado dela, 60 por cento das noivas nipônicas já usavam um anel de brilhante em 1981. “Em apenas 13 anos, a tradição japonesa de 1.500 anos sofreu uma revisão radical”, comentava E. J. Epstein, em seu livro The Diamond Invention. Este é o poder persuasivo da publicidade.

A publicidade também pode ser empregada para alertar as pessoas do perigo. Em 1986, o Governo britânico contratou uma agência de propaganda de Londres para avisar o país do perigo da grave ameaça representada pela AIDS. Toda a casa no país recebeu um folheto grátis, ampliado pelos anúncios no rádio e na televisão, além de nos jornais e nas revistas.

Mas o maior registro de publicidade eficaz remonta a quase dois mil anos, aos primeiros seguidores intrépidos de Jesus Cristo. Sabe exatamente quão peritos eram aqueles cristãos primitivos em fazer publicidade? Trata-se de intrigante história.

[Nota(s) de rodapé]

[Quadro na página 6]

O Que Vende o Anúncio?

A PUBLICIDADE moderna custa caro. Os comerciais de televisão podem chegar a custar dezenas de milhares de dólares (ou o equivalente), assim como anúncios amplos nos jornais e nas revistas. Será que as pessoas os lerão? Será que se lembrarão deles? Sentir-se-ão movidas a fazer o que sugerem? Para garantir-se de que as pessoas o façam, a ciência desempenha agora um papel cada vez mais importante na preparação da publicidade. Equipamento que acompanha o movimento dos olhos, monitorando os olhos dos espectadores por meio de raios infravermelhos, rapidamente revela qual a parte do layout que chama mais atenção. Mas, mesmo então, as vendas têm de depender de se estimular a vontade de comprar. Os psicofisiólogos afirmam ter a resposta, ao verificarem a reação do cérebro. Mas permanece o fato simples: “Quanto mais apreciado for um comercial de TV, mais persuasivo ele será”, informa o Centro Ogilvy de Pesquisas e Desenvolvimento.

[Foto na página 8]

A propaganda fez enorme diferença na venda de anéis de brilhante no Japão.