Nästan allt lyckas de sälja till dig!
”Reklamindustrin av i dag är den starkaste och mäktigaste massförsäljnings- och massmarknadsföringsapparat som människan någonsin uppfunnit.” — Paul Stevens, kreatör av TV-reklam (USA).
DE FLESTA människor anser att reklamen inte alls påverkar deras beslut. De menar att de inte bryr sig om den och att de själva träffar sitt val. Smarta direktörer i affärsvärlden vet bättre. Världen utöver bygger de hela sin framgång och lycka på enorma reklamanslag. De skapar behov och styr vårt tänkande så skickligt att vi kanske inte ens inser det.
Reklambudskapen träffar våra ögon och öron från alla håll. De sprids via dagspressen, tidskrifter, television och radio (i vissa länder), annonspelare, bussar, tunnelbanor, taxibilar, båtar, T-shirts och många andra kanaler — alltför många för att nämnas här. Man har beräknat att amerikanerna konfronteras med ända upp till 1.600 reklambudskap varje dag.
Jack Smith, som skriver kåserier i Los Angeles Times, sade tankfullt: ”Jag skulle gissa att genomsnittsamerikanen dagligen tar emot fler ord från reklamen än från några andra källor, däribland nyhetsmeddelanden, böcker, tidskrifter, eller från sin äkta hälft.”
För att få dig att köpa försöker fabrikanterna tänka ut nya övertalningsmetoder. En enda tillverkare av rengöringsmedel, Procter & Gamble, gav år 1977 ut omkring 460.000.000 dollar på reklam enbart i Förenta staterna — mer än 8 dollar på varje familj i nationen! Så stora summor skulle inte spenderas, om de inte gav resultat.
Paul Stevens, kreatör av TV-reklam, sade i sin bok I Can Sell You Anything: ”Reklamen säger dig vad du skall köpa, hur du skall köpa det och varför du skall köpa ett visst märke eller en viss produkt. Vad som förvånar mig är att det fortfarande fungerar.” I sin bestseller Varför köper vi? säger Vance Packard att resultatet blir att ”många av oss bearbetas och påverkas — mycket mer än vi inser — i vårt dagliga liv”.
Reklamen är ytterst effektiv, när det gäller sådant som människor inte oundgängligen behöver. En man som är hungrig behöver inte upplysas om att han behöver mat. Men den som redan har en utomordentligt bra bil måste lockas och frestas, om han skall sätta sig i skuld för att köpa en ny.
Obetydliga skillnader
I många fall är reklamen sanningsenlig, direkt, rättfram och ärlig. Den kan vara underhållande, trevlig och sympatisk. Den kan ge värdefull information — upplysa dig om vad en vara går för, hur mycket den kostar och var du kan köpa den till ett lägre pris.
Men det annonsörerna måste göra, det är att sälja varor som skiljer sig obetydligt från konkurrenternas produkter. Det är egentligen inte så stor skillnad på de olika märkena — det må gälla bensin, kakmixer, tvålar, rengöringsmedel eller till och med bilar. Men fabrikanterna måste sälja sitt märke. Enorma penningsummor står på spel. Reklamskaparna har därför stor press på sig att tänka ut framgångsrika reklamkampanjer.
Hur kan de då övertyga dig om att märket X är bättre än märket Y, när de två märkena är nästan identiska? Kanske påstår de att det är mera attraktivt att ha märket X, att ”folk med pretentioner” använder det eller att det medför vissa fördelar, som inte anges närmare
Undersökningar visar att alla bensinmärken, som har samma oktanvärde, i grund och botten uträttar detsamma i en bilmotor. Ett märke lovar således i sin reklam ”körglädje”, medan ett annat lockar med ”snabba starter”. Ett stort oljebolag kringgick det hela genom att annonsera: ”Släpp en tiger i tanken.” Givetvis visste varenda en att de inte sålde några tigrar. Men denna slogan översattes till många språk och sålde massor med bensin.
Tänk på vad annonserna egentligen säger. Påstår de att en vara är ”annorlunda”? Naturligtvis är den det! Kanske är den brun till färgen, under det att konkurrentvaran är blå. Den kan också vara annorlunda i andra, mera betydelsefulla avseenden, men ”annorlunda” behöver inte nödvändigtvis betyda ”bättre”.
Vad ligger det i ordet ”bättre”? Bättre än varan var förra året? Bättre än någon av konkurrenternas varor? Bättre än den som bara kostar hälften så mycket? Ett påstående, som inte är uttryckligt och bestämt, säger troligtvis inte så mycket.
Trick med ord
Det finns små bedrägliga ord som reklamskaparna hoppas att du skall gå förbi. Tänk till exempel på det underbara lilla ordet ”hjälper”. En tillverkare säger att hans vara ”hjälper dig att bevara dig ung”. Varför säger han inte att den ”bevarar dig ung”? Därför att den inte gör det. Han räknar med att du skall hoppa över det lilla ordet ”hjälper” och bara ta fasta på löftet om ungdomlighet.
Hur ofta har du inte hört det ordet! ”Hjälper till att förebygga karies.” ”Hjälper dig att hålla trädgården fri från ohyra.” ”Hjälper till att hejda ...” ”Hjälper till att övervinna ...” Annonsörerna vet att det stora flertalet inte lägger märke till de begränsande orden.
Tänk också på det lilla ordet ”som”. Att dricka ett glas portugisiskt vin — är det verkligen ”som att göra en tripp till Portugal”? Knappast! Men i tankarna blir du förflyttad till en romantisk plats i främmande land. Månljusa nätter och graciösa dansöser har inte tappats upp på vinflaskan, men det förunderliga lilla ordet ”som” kan hjälpa en annonsör att skapa en atmosfär kring hans produkt som den annars inte skulle ha haft.
Vad innebär ett löfte om ”ända upp till 20 procents lägre bränslekostnader”? Annonsörerna vet att de flesta människor bara hör ”20 procent”, inte begränsningen. De lovar inte dig 20 procent, nej, inte ens en procent. Förklaringen är att vi vill ha 20 procents lägre bränslekostnader, och det är detta vi hör.
Varför du köper
Reklambyråer har gett ut stora summor på att få veta varför du fattar vissa beslut. De drar fördel av dolda besvikelser och bristande självförtroende. De försöker manipulera med skuldkänslor, fruktan, ängslan, ensamhetskänslor och inre spänningar för att påverka dina beslut. De menar att de kan övertala dig på ett sådant sätt att du inte ens märker det. Sådan marknadsundersökning kallas motivationsforskning.
En reklamchef förklarade varför en kvinna är villig att betala 10 gånger mer för hudkräm än för tvål. Man lovar att tvålen gör henne ren, men att hudkrämen gör henne vacker. I själva verket köper kunden inte hudkräm, utan hopp. Hon köper inte frukt, utan vitalitet. Hon köper inte skor, utan förtjusande fötter. Och mannen då? Ofta är det inte de tekniska aspekterna som avgör att han köper en viss bil, utan den prestige och den personlighet som den framhäver. Fabrikanterna vet att när kunden säger ”det där är inte en bil för mig”, då menar han inte att den inte är ett bra och bekvämt transportmedel. Nej, han menar att den inte kommer att förmedla den atmosfär av elegans, välstånd, ungdomlighet, sportighet, manlighet eller mognad som en fabrikant har skapat kring den bil som tilltalar honom. Bilar är inte rätt och slätt transportmedel; fabrikanterna har gjort dem till symboler. Känner en man sig verkligen ”stor” i en större bil eller ”sportig” i en sportigare? Om du tvivlar på detta, jämför då sådana namn som Porsche, Mercedes, Volkswagen och Honda och se om inte bilar har fått karaktärsdrag som vida överskuggar transportbehovet.
Tvätt- och rengöringsmedel för hushållet säljs också på det här sättet. Många husmödrar anser att städning är ett otacksamt och föga uppskattat slavgöra. Reklamen för rengöringsmedel bygger upp känslan av att husmodern är ”värderad och uppskattad” och förhärligar hennes intelligens och duglighet.
Paul Stevens, som skriver TV-reklam, säger följande om den bild som reklamen för rengöringsmedel överbringar: ”Där har vi fadern, familjeöverhuvudet till namnet. Där har vi modern, det verkliga huvudet, den som fattar de avgörande besluten och kring vilken allt annat kretsar. ... Lura inte dig själv. Det är detta som gör att du köper det. Det är inte den mystiska tillsatsen eller de tre olika rengöringskomponenterna du fastnar för. Det är bilden av modern, den allvetande och allvisa, den som alltid får rätt till sist.”
En annan kommentator sade angående reklaminslagen för viss färdiglagad djupfryst mat: ”Som det visas på TV: när en husmor serverar sin familj dessa [rätter], spelar orkestrar i bakgrunden, och hon tilldrar sig beundrande blickar. Men om hennes man hejdar sig för att räkna ut vad det kostar, kanske hon får höra annat ljud än musiken från en orkester.”
Kan du KÖPA lycka?
Annonsörerna försöker ofta få dig att bli missbelåten med det du har. De predikar läran om urmodighet — det du har är föråldrat, omodernt, det måste kasseras. De försöker övertyga dig om att du måste ha fler och fler och fler och nyare och nyare och nyare saker — nya kläder, nya apparater, nya bilar. Och hur ofta har du inte sett gamla välbekanta varor i en förpackning som förkunnar ”ny och förbättrad”!
De lovar dig att ägodelar medför lycka. De uppmanar dig att spendera dina pengar. De påstår att du kommer att bli lycklig och avundad om du använder dina pengar och att deras produkter kommer att göra dig populär, vacker och elegant. De önskar övertala dig att ägna din tid åt dyrbara aktiviteter — ratta den nyaste bilen, fotografera med den dyrbaraste kameran eller njuta av underhållning framför den största TV-apparaten.
Detta skapar ett ”pryl”-samhälle. Tanken är att prylar ger dig lycka. Våra garderober och källare är fulla med prylar, men vi uppmanas: ”Köp fler prylar, då blir du lycklig.”
Men att köpa saker och ting är inget botemedel mot desillusion och missmod. Det ändrar inte tillståndet i världen. Verkliga problem löses inte på det sättet.
Om du inser detta, kan du vara på din vakt. Du kan gallra bort onödig, icke önskvärd reklam. Du inser att många annonsörer förespråkar en materialistisk inriktning. De vill att du skall utmåla för dig att du har saker som du inte har och också vara villig att — om så behövs — sätta dig i skuld för att kunna skaffa dem.
Men om du gör det, får du kanske mindre tid över till det som verkligen betyder något. Du kanske blir tvungen att ägna mer tid åt förvärvsarbetet och mindre tid åt familjen. Du blir alltmer insnärjd i de problem som vårt moderna ”pryl”-inriktade samhälle brottas med.
För länge sedan uttalade den störste ledare som någonsin funnits här på jorden en varning som är högst aktuell i dag. Han sade: ”Håll era ögon öppna och ta er i akt för allt slags habegär, därför att inte ens när någon har överflöd härrör hans liv från de ting han äger.” — Luk. 12:15.
[Bild på sidan 17]
BÄTTRE!
NY!
KÖP!
STÖRRE!
REA!
SISTA DAGEN!
MER!
”Gods hjälper intet på vredens dag, men rättfärdighet räddar från döden.” — Ords. 11:4.