ล่องลอยไปในอาณาจักรโฆษณา
“คุณพ่อคะ ดวงจันทร์จะโฆษณาอะไรได้บ้างคะ?” คำถามแปลก ๆ นี้มาจากปากของเด็กหญิงคนหนึ่ง ซึ่งปรากฏอยู่ในบทกวีที่เขียนโดยคาร์ล แซนด์เบิร์ก ราว ๆ 50 ปีมาแล้ว. ในอนาคต คำถามแบบนี้อาจจะดูไม่แปลกเท่าใดนัก. วารสารนิว ไซเยนติสต์บอกว่า ผู้บริหารงานโฆษณาสองคนในลอนดอนกำลังวางแผนจะใช้แสงสะท้อนของดวงอาทิตย์ยิงภาพโฆษณาให้ไปปรากฏที่พื้นผิวดวงจันทร์.
ลองนึกภาพดู ใช้ดวงจันทร์เป็นป้ายโฆษณา! คิดดูซิ การโฆษณาข่าวสารเชิงพาณิชย์ไปยังผู้คนทั่วโลก ข่าวสารที่ผู้ชมไม่สามารถปิด, วางหู, โยนลงถังขยะ, หรือกดรีโมทปิดเสียงได้. ความคิดดังกล่าวอาจจะไม่ดึงดูดใจคุณ แต่สำหรับคนอื่น ๆ แล้วนี่คือความฝันที่กลายเป็นจริง.
แม้การโฆษณายังไปไม่ถึงดวงจันทร์ แต่มันก็คลุมครอบลูกโลกแล้ว. นิตยสารและหนังสือพิมพ์ส่วนใหญ่ในอเมริกา กันหน้าโฆษณาไว้ถึง 60 เปอร์เซ็นต์. หนังสือพิมพ์เดอะ นิวยอร์ก ไทมส์ฉบับวันอาทิตย์ฉบับเดียวอาจมีหน้าโฆษณาถึง 350 หน้า. สถานีวิทยุบางแห่งให้เวลา 40 นาทีต่อทุก ๆ หนึ่งชั่วโมงสำหรับการโฆษณาสินค้า.
แล้วก็มีโทรทัศน์. ตามการกะประมาณจากแหล่งหนึ่ง วัยรุ่นอเมริกันใช้เวลาสามชั่วโมงในแต่ละสัปดาห์นั่งดูโฆษณาทางทีวี. พอจบมัธยมปลาย พวกเขาจะได้ฟังได้เห็นการโฆษณาทางทีวีถึง 360,000 ครั้ง. โทรทัศน์แพร่ภาพโฆษณาในสนามบิน, ห้องนั่งรอของโรงพยาบาล, และโรงเรียน.
ปัจจุบันนี้การแข่งกีฬานัดสำคัญ ๆ ถือเป็นโอกาสแห่งการโฆษณาครั้งใหญ่. รถแข่งทำหน้าที่เสมือนป้ายโฆษณาความเร็วสูง. นักกีฬาบางคนได้รับเงินส่วนใหญ่จากผู้โฆษณา. ดาราบาสเกตบอลระดับสุดยอดคนหนึ่งได้รับเงิน 3.9 ล้านดอลลาร์ (สหรัฐ) จากการเล่นบาสเกตบอล. ผู้โฆษณาจ่ายให้เขามากถึงเก้าเท่าเพื่อส่งเสริมสินค้าของตน.
ไม่มีทางหนีพ้นเลย. การโฆษณาปรากฏอยู่บนกำแพง, รถประจำทาง, และรถบรรทุก. มันประดับประดาอยู่ในรถแท็กซี่และรถไฟใต้ดิน—แม้แต่ประตูห้องส้วมสาธารณะก็ยังมี. เราได้ยินเสียงโฆษณาในซูเปอร์มาร์เกต, ห้างร้าน, ลิฟต์—และกระทั่งขณะที่เรากำลังถือสายโทรศัพท์รอ. ในบางประเทศ มีการส่งโฆษณาทางไปรษณีย์มากเหลือเกินจนผู้รับหลายคนต้องหอบจดหมายจากตู้มุ่งตรงไปยังถังขยะที่ใกล้ที่สุดเพื่อทิ้งไปรษณียภัณฑ์ที่ไม่พึงประสงค์.
ตามรายงานของอินไซเดอส์ รีพอร์ต ซึ่งจัดพิมพ์โดยแมกแคนน์-เอริกสัน บริษัทโฆษณาระดับโลก กะประมาณว่ายอดเงินที่ทั่วโลกจ่ายไปสำหรับการโฆษณาในปี 1990 คือ 275,500 ล้านดอลลาร์. ตั้งแต่นั้นมา ตัวเลขได้พุ่งสูงถึง 411,600 ล้านดอลลาร์ในปี 1997 และกะประมาณว่าจะถึง 434,400 ล้านดอลลาร์ในปี 1998. จำนวนเงินมหาศาล!
ผลกระทบจากสิ่งนี้น่ะหรือ? นักวิเคราะห์คนหนึ่งกล่าวอย่างนี้: “การโฆษณาเป็นหนึ่งในแรงผลักดันทางสังคมที่ทรงพลังที่สุดในวัฒนธรรม. . . . ชิ้นงานโฆษณาไม่ได้ขายแค่ผลิตภัณฑ์. งานโฆษณาขายภาพลักษณ์, ค่านิยม, เป้าหมาย, แนวคิดที่ว่าเราเป็นใครและใครที่เราควรเป็น . . . มันนวดปั้นเจตคติของเรา และเจตคติของเราก็นวดปั้นพฤติกรรม.”
เนื่องจากคุณไม่อาจหลีกหนีการโฆษณาได้ ทำไมไม่ตรวจสอบดูว่าการโฆษณาทำงานอย่างไรและมีอิทธิพลต่อคุณอย่างไร?