ศิลปะแห่งการจูงใจ
เป้าหมายของการโฆษณาสินค้าคืออะไร? ธุรกิจต่าง ๆ บอกว่า การโฆษณาของพวกเขาให้บริการแก่สาธารณชน เพราะมันให้ข้อมูลแก่เราเรื่องผลิตภัณฑ์ของเขา. สมาคมโฆษณาระหว่างประเทศกล่าวว่า “เพื่อได้รับการชี้แจงอย่างเหมาะสม การโฆษณาจำเป็นต่อผู้บริโภค. การเลือกแบบที่มีข้อมูลต้องอาศัยข่าวสาร. การโฆษณา—ในความหมายกว้าง ๆ—คือเครื่องมืออันสำคัญยิ่งที่ใช้ถ่ายทอดข้อมูลข่าวสารระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภค.”
แน่ละ เราทุกคนรู้ว่าการโฆษณาดังกล่าวนั้นทำมากกว่าแค่ให้ข้อมูล—จุดมุ่งหมายของมันคือ เพื่อการขาย. การโฆษณาไม่ใช่สิ่งที่ตรงตามความเป็นจริงหรือเป็นกลาง. การโฆษณาที่ประสบผลสำเร็จจะกล่อมจิตใจของผู้บริโภคอย่างชำนิชำนาญและกระตุ้นเขาให้ซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีการโฆษณา.
ยิ่งกว่านั้น การโฆษณาไม่ได้มุ่งแค่ขายผลิตภัณฑ์; แต่ขายยี่ห้อ. ถ้าคุณเป็นผู้ผลิตสบู่รายใหญ่ คุณคงไม่เสียเงินโฆษณาหลายสิบล้านบาทเพียงเพื่อสนับสนุนผู้คนให้ซื้อสบู่ยี่ห้อใดก็ได้. คุณต้องการให้พวกเขาซื้อสบู่ของคุณ. คุณต้องการชิ้นงานโฆษณาที่สามารถทำให้สาธารณชนมั่นใจโดยวิธีใดวิธีหนึ่งว่าสบู่ยี่ห้อของคุณน่าปรารถนายิ่งกว่ายี่ห้ออื่นใด.
กลุ่มเป้าหมาย
เพื่อจะวางกลยุทธ์ให้มีประสิทธิภาพ การโฆษณามักจะเล็งเป้าอย่างระมัดระวังไปยังกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ ไม่ว่าจะเป็นเด็ก, แม่บ้าน, นักธุรกิจ, หรือกลุ่มอื่น ๆ. ข้อความโฆษณาจะมีการคิดค้นอย่างประณีตเพื่อให้เข้าถึงสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายสนใจมากที่สุด. แล้วโฆษณาชิ้นนั้นก็จะไปปรากฏอยู่ตามสื่อซึ่งจะถ่ายทอดถึงพวกเขาอย่างมีประสิทธิภาพที่สุด.
ก่อนออกแบบงานโฆษณาชิ้นหนึ่ง จะมีการวิจัยขนานใหญ่เพื่อหาข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มคนที่เป็นไปได้มากที่สุดที่จะซื้อและใช้ผลิตภัณฑ์ซึ่งจะมีการโฆษณา. ผู้โฆษณาจำเป็นต้องรู้ว่าคนเหล่านี้เป็นใคร, พวกเขาคิดและมีพฤติกรรมอย่างไร, พวกเขาปรารถนาและใฝ่ฝันถึงอะไร. นักโฆษณามืออาชีพคนหนึ่งเขียนว่า “เราออกความพยายามอย่างมากเพื่อจะรู้จักจริง ๆ เกี่ยวกับคนที่เรากำลังเขียนถึงเขา. พวกเขาเป็นใคร, พวกเขาอยู่ที่ไหน, พวกเขาซื้ออะไร. และซื้อเพราะอะไร. การรู้สิ่งเหล่านี้ทั้งหมดทำให้เรามีข้อมูลสำหรับเขียนข้อความโฆษณาที่จูงใจ. กลุ่มเป้าหมายของเราจะตอบรับการจูงใจ; พวกเขาจะไม่ตอบรับการข่มขู่, ผลประโยชน์ส่วนตัวของเรา, หรือลูกศรในเชิงอุปมาที่ยิงสุ่มสี่สุ่มห้าออกไปในอากาศ.”
องค์ประกอบแห่งการจูงใจ
ในการสร้างสรรค์งานโฆษณาชิ้นหนึ่ง การเลือกใช้ถ้อยคำอย่างรอบคอบเป็นเรื่องสำคัญมาก. การอวดอ้างจนเลอเลิศหรือคุยโวเกินความจริง ถือเป็นเรื่องธรรมดา. อาหารธัญพืชมื้อเช้ายี่ห้อหนึ่งใช้คำพูดว่า เป็นอาหาร “ชั้นยอด” และบริษัทขายการ์ดอวยพรแห่งหนึ่งอ้างว่า ผู้คนซื้อการ์ดของตนเมื่อพวกเขา “ต้องการส่งสิ่งดีที่สุด.” แม้ไม่ง่ายเสมอไปที่จะแยกแยะระหว่างการยกย่องจนเลอเลิศกับการเจตนาหลอกลวง ผู้โฆษณาจำเป็นต้องระวังที่จะไม่อ้างอะไรซึ่งอาจถูกหักล้างด้วยข้อเท็จจริงที่พิสูจน์ได้. บางรัฐบาลได้ออกกฎหมายห้ามการกระทำที่ไม่ซื่อสัตย์ดังกล่าว และบริษัทต่าง ๆ จะฟ้องร้องโดยไม่รอช้าถ้าผลประโยชน์ของตนถูกคุกคามโดยการโฆษณาที่หลอกลวงของคู่แข่ง.
เมื่อผลิตภัณฑ์ชิ้นหนึ่งเกือบจะเหมือนผลิตภัณฑ์ชิ้นอื่น ๆ คำอ้างของผู้โฆษณาอาจทำได้จำกัด ดังนั้นข้อความมักจะไม่มีอะไรมากหรือไม่มีเลย. หลายคนระบุผลิตภัณฑ์ของพวกเขาด้วยสโลแกนเด็ด ๆ. ตัวอย่างเช่น “ใส่แล้วจะติดใจ” (รองเท้าผ้าใบยี่ห้อหนึ่ง), “อาหารเช้าของผู้ชนะ” (อาหารธัญพืช), “จ่ายเพื่อคุณภาพที่ดีกว่า” (รถยนต์รุ่นหนึ่ง), และ “อยู่กับเราไร้กังวล” (บริษัทประกันภัยแห่งหนึ่ง).
ข้อความโฆษณาไม่ว่าจะอยู่ในนิตยสารหรือโทรทัศน์ แฝงความหมายอันทรงพลังเกินกว่าถ้อยคำจริง ๆ ที่พูดถึงผลิตภัณฑ์นั้น. วิธีนำเสนอผลิตภัณฑ์ชิ้นหนึ่งอาจจะถ่ายทอดความคิด อย่างเช่น ‘ถ้าคุณซื้อนาฬิกาข้อมือเรือนนี้ ผู้คนจะนับถือคุณ’ หรือ ‘กางเกงยีนส์ยี่ห้อนี้จะทำให้คุณดูมีเสน่ห์ขึ้นสำหรับเพศตรงข้าม’ หรือ ‘รถยนต์คันนี้จะทำให้เพื่อนบ้านของคุณน้ำลายหกด้วยความอิจฉา.’ ในการรณรงค์โฆษณาที่รู้จักกันดีที่สุดและประสบผลสำเร็จที่สุดอย่างหนึ่งนั้น บริษัทบุหรี่เอาคาวบอยมาโยงเข้ากับผลิตภัณฑ์ของตน. มีการให้ภาพคาวบอยว่าเป็นคนแข็งแรง, บึกบึน, และทะมัดทะแมง. คำพูดที่แฝงอยู่ก็คือ สูบบุหรี่ของเราแล้วคุณจะเท่เหมือนคนในภาพนี้.
นอกจากการใช้ถ้อยคำอันชาญฉลาดและการสร้างภาพตามจินตนาการแล้ว ดนตรีก็สำคัญต่อการโฆษณาสินค้าทางวิทยุและโทรทัศน์. ดนตรีเกี่ยวพันกับความรู้สึก, ช่วยเพิ่มอารมณ์ให้กับชิ้นงานโฆษณา, ช่วยให้จำได้ง่าย, และปรับปรุงเจตคติของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์.
นิตยสารเวิลด์วอตช์ให้ข้อสังเกตว่า “งานโฆษณาที่สร้างอย่างประณีตที่สุดนั้นเป็นผลงานชิ้นเอก—ประกอบด้วยภาพที่สะดุดตา, ความเร็วที่ปลุกเร้าจิตใจ, และคำพูดที่จับความสนใจ เพื่อให้กระทบความกลัวและความเพ้อฝันอันอยู่ในส่วนลึกที่สุดของเรา. การโฆษณาทางโทรทัศน์ในช่วงเวลาที่มีผู้ชมมากที่สุดของประเทศอุตสาหกรรม อัดการชี้ชวนเข้าไปในเวลาหนึ่งนาทีมากกว่าการโฆษณาใด ๆ ที่มีการคิดค้นขึ้นมาก่อนหน้านี้.”
เข้าถึงเหตุผลและอารมณ์ความรู้สึก
การโฆษณาจะถูกประดิดประดอยเพื่อให้ดึงดูดความปรารถนาและค่านิยมเฉพาะของกลุ่มเป้าหมาย. งานโฆษณาชิ้นหนึ่งอาจจะสะกิดความต้องการที่จะสนุก, ความกระหายเรื่องความปลอดภัย, หรือความปรารถนาจะเป็นที่ยอมรับของคนอื่น. การโฆษณาอาจจะมุ่งเป้าไปยังความปรารถนาจะเป็นที่ประทับใจของผู้อื่น, ความปรารถนาที่จะเป็นคนสะอาด, หรือเพื่อให้เป็นที่สะดุดตาคนอื่น. งานโฆษณาบางชิ้นส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของตนโดยสะกิดความรู้สึกกลัวของเรา. ยกตัวอย่าง บริษัทหนึ่งที่ผลิตน้ำยาบ้วนปากเตือนถึงความเสียหายของกลิ่นปากดังนี้: “แม้เพื่อนที่ดีที่สุดก็ไม่กล้าบอกคุณ” และ “เป็นแต่เพื่อนเจ้าสาวไม่ถึงคราวของตัวเองสักที.”
บางครั้งก็ง่ายที่จะมองงานโฆษณาชิ้นหนึ่ง และวิเคราะห์ลักษณะการดึงดูดใจของมัน. งานโฆษณาบางชิ้นเล็งเป้าเบื้องต้นมายังจิตใจของเราในส่วนที่เกี่ยวข้องกับจิตสำนึก, การหาเหตุผล, และความมีเหตุมีผล. ชิ้นงานเหล่านั้นให้ข้อมูลตรงไปตรงมาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้น ๆ. ตัวอย่างหนึ่งก็คือป้ายที่แจ้งคุณว่า ปลากำลังลดครึ่งราคา. อีกวิธีหนึ่งคือ การให้เหตุผลจูงใจ. การโฆษณาประเภทนี้อาจยกเหตุผลว่า ปลาที่ลดครึ่งราคาไม่เพียงแค่ประหยัดเงินของคุณเท่านั้น แต่ยังให้รสชาติอร่อยถูกปากและให้คุณค่าทางโภชนาการอย่างเยี่ยมยอดแก่คุณและครอบครัว.
การโฆษณาอีกประเภทหนึ่งถูกออกแบบเพื่อเร้าอารมณ์ความรู้สึกของเรา. เพื่อเป็นตัวอย่าง การโฆษณาที่เร้าอารมณ์ดึงดูดใจโดยผนวกภาพเก๋ ๆ เข้ากับผลิตภัณฑ์. ผู้ผลิตเครื่องสำอาง, บุหรี่, และสุราอาศัยวิธีนี้อย่างมาก. ส่วนการโฆษณาอื่น ๆ ใช้วิธีพูดซ้ำบ่อย ๆ. การโหมโฆษณานี้อาศัยความหวังที่ว่า ถ้าผู้คนได้ยินคำโฆษณาบ่อย ๆ พวกเขาจะเชื่อและซื้อผลิตภัณฑ์ แม้พวกเขาจะเกลียดการโฆษณานั้น! นี่เป็นเหตุผลที่ว่าทำไมเราจึงมักจะเห็นการโฆษณาแนะนำผลิตภัณฑ์ตัวเดิมซ้ำแล้วซ้ำอีกไม่จบสิ้น. บริษัทขายยาที่ซื้อได้โดยไม่ต้องอาศัยใบสั่งแพทย์โดยทั่วไปแล้วใช้วิธีนี้.
การโฆษณาเชิงสั่งการก็เร้าอารมณ์ของเราเช่นกัน. การโฆษณาแบบนี้บอกเราโดยตรงให้ทำอะไรบางอย่าง เช่น “ดื่มสิ!” “ซื้อเลย!” เชื่อกันว่าการโฆษณาเชิงสั่งการได้ผลดีที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่กลุ่มเป้าหมายรู้และชอบอยู่แล้ว. ยังมีการโฆษณาจำนวนมากมายที่จัดอยู่ในอีกประเภทหนึ่ง. ประเภทนี้เป็นการโฆษณาเพื่อชักชวนให้เลียนแบบ หรือมีการรับรองคุณภาพสินค้า. การโฆษณาเหล่านี้นำเสนอโดยให้คนที่มีชื่อเสียงหรือน่าดึงดูดใจใช้หรือแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ผู้โฆษณาต้องการให้เราซื้อ. การเร้าใจแบบนี้อาศัยแนวคิดที่ว่า เราต้องการเป็นเหมือนคนที่เราชื่นชอบ. คาวบอยที่สูบบุหรี่เป็นตัวอย่างหนึ่งของการโฆษณาประเภทนี้.
พลังที่หยุดใจคุณได้
คุณเคยสังเกตไหมว่า กลิ่นหรือเสียงรบกวนที่คุณได้รับเป็นประจำกลับกลายเป็นความคุ้นเคยจนคุณแทบไม่ได้สังเกต. การโฆษณาก็เป็นเช่นเดียวกัน.
ตามคำกล่าวของวารสารบิสซิเนสส์ วีก ชาวอเมริกันโดยทั่วไปถูกกระหน่ำด้วยการโฆษณาสินค้าประมาณ 3,000 ครั้งในแต่ละวัน. ผู้คนมีปฏิกิริยาอย่างไร? พวกเขาอาจปิดเครื่องรับหรือไม่ก็ปิดใจ. อย่างดีที่สุด คนส่วนใหญ่ก็ให้ความสนใจเพียงบางส่วนเท่านั้นต่อการโฆษณา.
เพื่อเอาชนะความไม่แยแสของผู้ชม การโฆษณาจะต้องจับความสนใจของเราให้อยู่หมัด. โฆษณาทางโทรทัศน์จะเน้นภาพเอฟเฟคท์ที่ดูแล้วตะลึงงัน. โฆษณาเหล่านี้พยายามจะให้ความบันเทิง, ตื่นเต้น, สนุก, น่าพิศวง, หรือเร้าอารมณ์ อีกทั้งใช้ผู้เด่นดังและตัวการ์ตูนที่น่ารักเป็นจุดเด่น. งานโฆษณาหลายชิ้นใช้ความอ่อนไหวทางอารมณ์เพื่อดึงดูดความสนใจของเรา บางทีโดยการจับภาพอยู่ที่แมว, ลูกสุนัข, หรือทารก.
ครั้นผู้โฆษณาจับความสนใจของเราได้แล้ว เขาต้องกุมความสนใจนั้นไว้ให้นานพอที่จะทำให้เรารู้จักผลิตภัณฑ์ที่กำลังเสนอขาย. โฆษณาที่ประสบความสำเร็จไม่เพียงแค่ให้ความบันเทิง แต่พยายามจูงใจเราให้ซื้อ.
นี่แหละคือคำอธิบายย่อ ๆ เกี่ยวกับวิธีที่การโฆษณาทำงาน. คราวนี้เราจะดูที่พลังของมัน.
[จุดเด่นหน้า 6]
ชาวอเมริกันโดยทั่วไปถูกกระหน่ำด้วยการโฆษณาสินค้าประมาณ 3,000 ครั้งในแต่ละวัน
[กรอบหน้า 5]
นักปิดเสียง, นักเลื่อนภาพ, และนักย้ายช่อง
รีโมทคอนโทรลของโทรทัศน์เป็นอาวุธต้านการโฆษณา. หลายคนปิดเสียงโฆษณาโดยกดปุ่มมิวต์. คนอื่น ๆ บันทึกรายการใส่วิดีโอเทปและเมื่อนำมาเปิดดูก็เลื่อนภาพโฆษณาให้ผ่านไปโดยกดปุ่มฟาสต์-ฟอร์เวิร์ด. ยังมีคนอื่น ๆ อีกที่ย้ายช่องไปเรื่อย ๆ ซึ่งหมายความว่าพวกเขาจะตระเวนไปช่องโน้นช่องนี้เพื่อจะไม่ต้องดูโฆษณา. พวกที่ชำนาญในการย้ายช่องรู้ดีว่าช่วงพักเพื่อโฆษณาแต่ละครั้งนั้นนานเท่าไร และพวกเขาก็จะกลับมายังรายการเดิมที่กำลังดูอยู่เมื่อโฆษณาจบแล้ว.
ผู้โฆษณาพยายามป้องกันการปิดเสียงโฆษณาของตนโดยพัฒนาชิ้นงานโฆษณาที่มีพลังหยุดใจ—ซึ่งจะจับความสนใจของผู้ชมทันทีและตรึงไว้. กับดักของการสร้างงานโฆษณาที่สะดุดตาก็คือ ผู้คนอาจจะจำการโฆษณานั้นได้แต่จำผลิตภัณฑ์ที่กำลังโฆษณาไม่ได้.
[กรอบหน้า 6]
การโฆษณาแบบปลุกจิตใต้สำนึก
ในตอนปลายทศวรรษ 1950 เจมส์ วิคารี อ้างว่าได้ทำการวิจัยในโรงภาพยนตร์แห่งหนึ่งที่รัฐนิวเจอร์ซีย์ สหรัฐ ซึ่งมีคำ “ดื่มโคคา-โคล่า” และ “กินป๊อปคอร์น” แวบบนจอระหว่างฉายภาพยนตร์. ข้อความโฆษณานั้นปรากฏให้เห็นแค่เสี้ยววินาที สั้นเกินกว่าจะเข้าถึงจิตสำนึกของผู้เฝ้าชมได้. กระนั้น ตามคำกล่าวของวิคารี ผลที่ได้รับคือ ยอดขายโคคา-โคล่าและป๊อปคอร์นเพิ่มขึ้น. คำกล่าวอ้างนี้นำไปสู่ความเชื่ออันแพร่หลายที่ว่า ผู้โฆษณาอาจกระตุ้นประชาชนให้ซื้อสิ่งของต่าง ๆ โดยการฉายคำโฆษณาที่ “ไม่ทันเห็น.” ตามรายงานบอกว่า หลังจากที่นายวิคารีเซ็นสัญญากับบรรดาบริษัทผู้ลงโฆษณารายใหญ่ ๆ ของอเมริกาด้วยจำนวนเงิน 4.5 ล้านดอลลาร์ เขาก็หายเข้ากลีบเมฆอย่างไร้ร่องรอย. บริษัทที่ต้องการโฆษณาเหล่านั้นตกเป็นเหยื่อของการต้มตุ๋น.
การศึกษาวิจัยในเวลาต่อมาได้เปิดโปงคำกล่าวอ้างของวิคารี. ฝ่ายบริหารงานโฆษณาคนหนึ่งซึ่งทำงานมาเป็นเวลานานกล่าวว่า “การโฆษณาแบบปลุกจิตใต้สำนึกนั้นไม่ได้ผล. ถ้าได้ผล เราคงจะใช้วิธีนี้แล้ว.”
[รูปภาพหน้า 7]
การโฆษณาได้รับการออกแบบเพื่อให้ดึงดูดความสนใจของเรา