Мистецтво переконування

З ЯКОЮ метою створюють рекламу? Підприємці кажуть, що своєю рекламою вони роблять послугу громадськості, оскільки реклама інформує людей про їхні товари. Міжнародна рекламна асоціація заявляє: «Щоб бути добре поінформованим, Споживач потребує реклами. Добрий вибір ґрунтується на інформації. Загалом реклама — це найважливіший засіб передачі тієї інформації від Виробника до Споживача».

Звичайно, усі ми знаємо, що така реклама створена не тільки для того, аби просто інформувати, її мета — продавати. Вона не є об’єктивною або нейтральною. Успішна реклама вправно оволодіває думками споживача і спонукує його купувати рекламований товар.

Крім того, реклама заохочує купувати не просто будь-що, вона заохочує купувати товари певної фірми. Якщо ви великий промисловець і займаєтесь виготовленням мила, то не витрачатимете мільйони доларів на рекламу будь-якого мила. Ви хотіли б, щоб люди купували ваше мило. Ви хотіли б, аби реклама якось переконали громадськість, що мило саме вашої фірми є бажанішим, ніж будь-яке інше.

Адресат

Щоб реклама була ефективною, зазвичай її старанно підготовляють для певного адресата: це може бути дитина, домогосподарка, ділова людина або представник будь-якої іншої групи. Текст вправно підбирається, аби зачепити те, що найбільше хвилює певну групу людей. Тоді рекламу передають через ті засоби масової інформації, які найефективніше можуть досягти адресата.

Перед тим як створити рекламу, проводиться велика дослідницька робота, мета якої — якнайбільше дізнатися про групу людей, котра найімовірніше купуватиме і використовуватиме рекламований товар. Рекламним агентам потрібно знати, хто ті люди, як вони думають і поводяться, чого вони прагнуть і про що мріють. Одна жінка, професійний рекламний агент, написала: «Ми робимо все можливе, щоб точно знати, для кого ми пишемо. Хто вони, де вони живуть, що вони купують. І для чого. Така інформація є нашою зброєю, вона допомагає нам писати переконливі гасла. Ті об’єкти, на кого ми спрямовуємо свої зусилля, відгукнуться на переконування; вони не відгукнуться на гучні слова, нашу особисту зацікавленість чи на риторичні стріли, випущені навмання в повітря».

Засоби переконування

Уважно підібрані слова відіграють вирішальну роль для реклами. Усі звикли до пишномовства, тобто перебільшеного вихваляння. Наприклад, про пластівці для сніданку кажуть, що вони «надзвичайно смачні», а компанія по виготовленню вітальних листівок заявляє, що люди купують її листівки тоді, коли «хочуть вислати найліпше». Хоча розрізнити надмірне вихваляння і навмисний обман не завжди легко, рекламодавцям слід бути обережними, щоб не робити заяв, які можна спростувати, зробивши перевірку. Деякі уряди видали закони, котрі забороняють таку нечесність, і компанії одразу порушують судову справу, якщо обманливі реклами конкурентів становлять загрозу їхнім інтересам.

Коли певний товар мало чим відрізняється від інших, рекламодавцям нелегко вигадати гасло, тому часто їхні повідомлення майже ні про що не говорять. Багато рекламують свої вироби гучними закликами. Ось, наприклад: «Купіть — і переконаєтесь» — так рекламуються фірмові кросівки для бігу; «Сніданок чемпіонів» (пластівці для сніданку); «Це ваші гроші, тож подбайте про якість покупки» (легковий автомобіль); а також «Ви в надійних руках» (реклама страхового агентства).

У рекламі важливу роль відіграють не тільки слова, але й ілюстрації — чи то поміщені в журналі, чи передані по телебаченню. Сам спосіб показу товару може робити різні натяки, скажімо: «Якщо купите цей годинник — вас поважатимуть», «Джинси саме цієї фірми зроблять вас привабливішими для протилежної статі» або «Купіть цей автомобіль — і ваші сусіди помруть від заздрощів». В одній з найвідоміших і найуспішніших реклам сигаретна компанія пов’язує зі своїми виробами ковбоїв. Ковбоїв зображають міцними, суворими, впевненими у собі чоловіками. Який можна зробити висновок? «Паліть наші цигарки — і будете королями прерій».

Окрім влучно підібраних слів та ілюстрацій, у радіо- та телерекламі важливу роль відіграє музика. Вона торкається емоцій, надає рекламі особливого колориту, допомагає запам’ятати її, і завдяки цьому ставлення споживача до товару поліпшується.

Журнал «Ворлд воч» зауважує: «Найретельніше опрацьовані реклами — це справжні шедеври, в яких поєднуються дивовижні образи, швидкість, що підносить людину на дусі, та переконливі слова, які збуджують її найпотаємніші побоювання та примхи. У розвинених країнах у вечірній час, коли біля телеекранів збирається найбільша кількість глядачів, показують рекламу, в якій за одну хвилину робиться більше пропозицій, ніж у будь-чому, винайденому людиною дотепер».

Заклики логічно мислити та гра на почуттях

Виробники реклами старанно працюють, щоб зачепити певні бажання та цінності адресата. Можливо, реклама влучить у ціль, наголошуючи на потребі розважатися, великому бажанні почуватися в безпеці або на прагненні мати визнання. Інші рекламодавці спрямовують свої зусилля на тих, хто сильно прагне справити враження на інших, бажає бути чистим або виділятися з-поміж інших. А ще дехто рекламує свої товари, нагадуючи про те, чого ми боїмося. Наприклад, одна компанія по виготовленню зубних еліксирів застерігала про небезпеку поганого запаху з рота: «Навіть найліпший друг не скаже вам про це», а також «Ви будете часто дружкою, але нареченою — ніколи».

Іноді, подивившись на рекламу, можна відразу сказати, на кого або на що вона розрахована. Деякі види такої реклами перш за все торкаються розуму людини, змушують її міркувати й робити логічні висновки. Вона відверто говорить про певний товар. Один з таких прикладів — знак, який повідомляє, що риба продається за півціни. Інший спосіб — застосування переконливих аргументів. У такій рекламі можуть говорити, що, купивши рибу за півціни, ви не тільки зекономите гроші, але й разом із сім’єю поласуєте поживним, розкішним обідом.

Інші реклами грають на почуттях. Наприклад, реклами «настрою» приковують до себе увагу тим, що поєднують товар з приємними образами. Виробники косметики, цигарок та спиртних напоїв застосовують переважно саме цей метод. В інших видах реклами вдаються до повторення. Таке нав’язування товару споживачеві ґрунтується на ідеї, що коли люди багато разів слухатимуть певне повідомлення, то повірять і куплять товар, навіть якщо рекламу вони ненавидять! Саме тому ми часто бачимо рекламу, в якій безперестанку пропонують той самий товар. Зазвичай цей метод використовують компанії по виготовленню ліків, що продаються без рецепта.

Наказова реклама теж грає на почуттях. Така реклама прямо говорять нам, що робити: «Пийте цей напій!», «Купуйте вже!». Вважається, що наказова реклама має успіх тоді, коли в ній рекламуються товари, які споживач вже знає і любить. Величезна кількість реклам належить до ще іншого розряду. Це показові реклами, тобто ті, що змушують наслідувати інших. У них ми бачимо, як відомі чи привабливі люди використовують або рекомендують товар, що рекламується. Ці реклами ґрунтуються на ідеї, що ми хочемо бути подібними до тих, хто нам подобається. Прикладом такої реклами є ковбой, який палить цигарку.

Реклами, що приковують увагу

Чи ви вже помічали, як легко можна призвичаїтись до постійного запаху або шуму і пізніше його не зауважувати? Те ж саме стається з рекламою.

За повідомленням журналу «Бізнес уїк», щодня пересічний американець бачить або чує коло 3000 реклам. Як люди реагують на це? Вони виключаються — або буквально, або розумово. У ліпшому випадку переважна кількість лише частково звертає увагу на рекламу.

Щоб подолати байдужість, реклама повинна прикувати до себе увагу глядача. Для телереклами дизайнери розробляють дивовижні оптичні ефекти. Вони докладають зусиль, щоб їхня реклама була розважальною, драматичною, жартівливою, загадковою та сповненою емоцій, а також показують знаменитостей та улюблених героїв мультфільмів. Багато з них, щоб заволодіти нашою увагою, показують те, чим ми любимо милуватися,— котів, щенят та немовлят.

Після того як виробник реклами заволодів увагою, йому потрібно й далі тримати в полоні зацікавленість глядача, аж поки його буде ознайомлено з товаром, що рекламується. Добре зроблена реклама не тільки розважає, вона намагається переконати нас купити певний товар.

Так ми стисло розповіли, як діє реклама. А тепер розглянемо, яку силу вона має.

[Вставка на сторінці 6]

Щодня пересічний американець бачить або чує коло 3000 реклам.

[Рамка на сторінці 5]

Протирекламна зброя

Телевізійне дистанційне управління можна застосовувати як зброю проти реклами. Багато хто вимикає звук. Інші записують програми на відеокасети і при перегляді під час рекламної паузи перемотують плівку на високій швидкості. А ще дехто, щоб уникнути реклами, перемикає телевізор на інші канали. Досвідчені глядачі знають, скільки часу триватиме рекламна пауза, і вмикають потрібний канал саме тоді, коли показ реклами закінчено.

Виробники реклам намагаються захистити свою продукцію від такої зброї, розробляючи реклами, які не дозволяють натиснути на кнопку,— вони із самого початку полонять увагу глядача і не відпускають його від себе. Такі показні реклами мають один недолік: люди пам’ятають їх, але не те, що вони рекламують.

[Рамка на сторінці 6]

Реклама і вплив на підсвідомість

Наприкінці 1950-х років Джеймс Вікарій заявив, що провів дослідження в одному з кінотеатрів у Нью-Джерсі (США). Під час демонстрації фільму він проектував на екран такі слова: «Пийте кока-колу» та «Їжте попкорн». Ті вислови показували лише на якусь частку секунди — цей час був замалим, щоб залишити слід у свідомості. Проте, як повідомляв Вікарій, у результаті збільшився попит на кока-колу та попкорн. Після цієї заяви поширилась думка про те, що рекламодавці можуть стимулювати людей купувати їхні товари, показуючи на екрані «невидимі» заклики. Повідомляють, що пан Вікарій підписав контракти з найбільшими американськими рекламодавцями на суму 4,5 мільйона доларів і після того безслідно зник. Рекламодавці стали жертвами шахрайства.

Подальші вивчення спростували твердження Вікарія. Одна досвідчена працівниця рекламного агентства сказала: «Реклами, що впливають на підсвідомість, не діють. Якби вони діяли, ми б їх використовували».

[Ілюстрація на сторінці 7]

Реклами призначені для того, щоб заволодіти нашою увагою.