Panganunsiyo—Ang Kusog nga Tigbuyo

GITAGBAW sa panganunsiyo o advertising ang usa ka panginahanglang masubay sulod sa panahong ang mga tawo namalit ug namaligya. Kini usa ka arteng naugmad latas sa katuigan.

Ang modernong panganunsiyo nagsugod sa pagkatapos gayod sa Gubat sa Kalibotan II. Ang pagtubo ug pag-uswag sa industriya sa katuigang 1950 nagpadayon sa katuigang 1960. ‘Labing maayo kini kay sukad masukad!’ matud ni Harold Macmillan, ang primer ministro sa Britanya niadtong panahona. Ang iyang pahayag daw nagmatuod.

Ang pagkadato nagkahulogan sa mas dakong gahom sa pagpamalit, nga mitultol sa dugang produksiyon ug panginahanglan sa daghan pang halin. Ang tuyok sa suplay ug panginahanglan nakompleto na, nga ang tanan naglibot sa uyok—ang panganunsiyo.

Karong adlawa, ang pagbaligya maoy usa ka arteng nasakpan sa paglapnag sa mga credit card—22.6 milyon gigamit matag adlaw sa Britanya, ang nasod nga may kinadaghanan sa Uropa. Sa sinugdan sa siglo, gibaligya ang luna diha sa mga peryodiko ug mga magasin sa mga kliyente nga yanong nagpuno niana sa paninugdang kamatuorang sila dunay produkto nga ibaligya. Ang “Cameras by Eastman Kodak” nagailustrar niini. Usa ka gatos ka tuig kanhi, ang tinuig nga bayranan sa Kodak alang sa panganunsiyo diha sa magasin sa Tinipong Bansa nakaabot ug $350! Apan karon sa Tinipong Bansa, labaw pa ning kantidara ang gugolon sa komersiyal nga panganunsiyo sa matag tawo, sa matag tuig!

Ang Tinipong Bansa mao ang dimalalis nga sentro sa modernong panganunsiyo. Sukad sa ikaduhang gubat sa kalibotan, ang kadaghanang nasod sa Kasadpan nagasunod sa pagpanguna niini, ug ang nagkaugmad nga kanasoran karon nagasunod ug ang multinasyonal nga mga korporasyon nagatabang samtang gipalapnag nila ang ilang impluwensiya.

Ang panganunsiyo dili lamang dakong negosyo kondili gamhanan kaayong industriya—gitawag pa kini sa uban nga siyensiya. Sa bisan unsang paagi, nagakalisod ang paglikay sa pagpanghilabot niini sa atong kinabuhi. Bisan kon diin kita motan-aw, bisan unsay atong buhaton, ang panganunsiyo nagauna kanato, nga tua didto sa pagtimbaya kanato. Kini nagaalam-alam, kini nagahangyo, kini mangatarongan, kini nagasinggit. Bisan kon tinuyo o dili tinuyo, kitang tanan apektado, sa ikaayo o ikadaot, sa panganunsiyo.

Kinsay nanag-iya niining gamhanan ug makabuyo nga komersiyal nga makinarya? Sa unsang paagi kini nagalihok?

Unsaon Nimo Pagbutang ug Anunsiyo?

Kon buot nimong mosukip sa usa ka anunsiyo diha sa inyong lokal nga peryodiko, sayon gayod ang pagtelepono sa opisina sa peryodiko. Apan ang pagbutang ug anunsiyo sa telebisyon o sa tibuok nasod diha sa mga billboard maoy laing suliran. Gikinahanglan nimo ang usa ka ahensiya sa panganunsiyo alang niana. Sa tibuok kalibotan may daghang kapilian karon, apan motan-aw una kita sa Madison Avenue sa New York, ang Ad Alley sumala sa kanunayng itawag niini, diin mipatim-aw ang unang mga ahensiya.

Si Rosser Reeves nagbag-o sa mga teknik sa industriya sa panganunsiyo sa 1954, mga napulo ka tuig tapos sa pagtabang niya sa paglansad ug pag-ugmad sa Ted Bates & Company sa Ad Alley. Gikan sa gamayng sinugdanan, gitukod niya ang lukop-sa-kalibotang ahensiya diha sa 50 ka nasod, nga mibilig $3 bilyon sa 1984. Misunod ang laing kompaniya, nga nakahipos ug daghang bahandi samtang ang industriya misulod sa tapos-gubat nga pag-uswag.

Hangtod sa lima ka tuig nga miagi, ang kadaghanang Britanikong kompaniya sa panganunsiyo maoy mga sanga sa pangunang kompaniya sa Tinipong Bansa, apan kana dili na matuod. Sa dihang gipalit sa Saatchi & Saatchi sa Britanya ang Ted Bates & Company niadtong 1986, kini nahimong kinadak-ang ahensiya sa panganunsiyo sa kalibotan. Bisan pag ingon, ang Tinipong Bansa gihapon ang nakaangkon sa kapig katunga sa katibuk-ang kantidad sa salaping gigugol sa kalibotan sa panganunsiyo.

Unsang matang sa kantidad ang atong gihisgotan? Dili momenos sa $150 bilyon sa usa ka tuig, nga gikan niana, sumala sa The Economist, ang komisyon o tubo sa ahensiya sa panganunsiyo moduol sa $23 bilyon.

Apan ang tinuod nga gahom sa panganunsiyo wala diha sa salapi. Sumala sa pagpahayag niana ni Bill Bernbach, usa sa kinadagkoang mga tigpamag-o sa Madison Avenue: “Kitang tanan nga nagagamit sa balitaanan sa masa mao ang mga tighulma sa katilingban. Mahimo natong bastos ang maong katilingban. Mahimo nato kanang bangis. O mahimo nato kanang bayawon.” Anaa ra diay ang katingalahang gahom sa panganunsiyo. Gigamit ba kining maugdang?

Ang “Hard Sell”

Ang “hard sell,” sumala sa Advertising Association sa Britanya, maoy “mosugmak, mabuyohon, mapugsanong panganunsiyo.” Apan ang Amerikanhong kahubitan, “agresibo mapugsanong pagbaligya,” tingali labi pang pintok. Kini mao ang bug-os nga kaatbang sa “malumong paghaylo” sa “soft sell.” Unsa ang nalangkit, ug sa unsang paagi kita apektado niini?

Sa dihang ang baligyaan duol nang mapuno, mobanos ang agresibong pamaligya samtang ang mga tiggama makigbisog sa paghawid o pagpadako sa ilang bahin niini. Sa daghang nasod sa Kasadpan, ang mga kotse, mga telebisyon, ug susamang mga butang karon nakasinati sa mapugsanong pagbaligya o hard sell tungod sa sobrang kapasidad.

Ang usa ka makaiikag medikal nga situwasyon nagalungtad sa Tinipong Bansa nga nagailustrar sa motibo nga nagapaluyo sa mapugsanong panganunsiyo. “Mga Ospital Nagatuon sa Mapugsanong Pagbaligya,” mao ang ulohan sa magasing Time. Kay giatubang sa mga ospital sa pagtubo sa gidaghanon sa basiyong mga higdaan ug sa panag-indig tali sa mga ospital ug mga klinika, ang agresibong panganunsiyo nagapuli. Usa ka anunsiyo sa ospital sa California nangutana: “Mga Bato sa Rinyon? Kinsay Inyong Tawgon . . . Mga Tigdugmok sa Bato!”

Usa sa mga suliran sa mapugsanong pagbaligya, hinunoa, mao nga kasagarang lisod nga suklan kana. Ang gahom sa paghaylo tingali modako kaayong tingali mapugos kitang mopalit ug butang dili nato kinahanglanon o buhaton ang butang nga dili makahatag natog labing dakong kaayohan. Atong tagdon ang duha ka iladong pananglitan.

Pagbeberon Batok sa Pagpasuso

Ang lagda karon sa World Health Organization nagadili sa pagpanghatag ug libreng ugang mga sampol sa gatas ngadto sa mga inahan. Ang tumong niini mao ang pagpanalipod sa pagpasuso kay ang gatas sa suso dunay pamatok sa kagaw nga motabang sa pagpanalipod sa sakit. Kini nagapukgo usab sa pagkagama sa binhi sa babaye o ovulation, nga nagasilbing usa ka matang sa pagpugong sa pag-anak, ug kini makatabang sa kanasoran diin dili mabatonan ang ubang matang sa pagpugong sa pag-anak.

Ang bag-ong pagpanghatag sa maong mga sampol sa gatas diha sa pila ka National Health Hospital sa Britanya nakapabalik sa daghang pahinumdom ug mga kahadlok. Ang mga resulta sa lima-ka-tuig nga surbi sa Liverpool, Inglaterra, nagpadayag nga “ang mga inahan dili makasabot sa mga tugon diha sa mga label [sa artipisyal nga mga gatas] ug ang mga beberon ug tsupon gihuptan sa hugawng mga kondisyon.” Ang tigdukiduking si A. J. H. Stephens midugang nga dili madapigon: “Ang mga kapuli sa gatas sa suso luwas basta sila sagolon sa tukma ug sa limpiyong paagi.” [Italiko amoa.] Apan daghan ang suliran kon dili kana buhaton.

Niadtong 1983 ang makapakurat nga taho sa Africa Now nagpadayag nga ang gikalkulong napulo ka milyong kaso sa mananakod nga sakit ug kulang nga sustansiya sa bata kada tuig gipahinabo sa pagbeberon. Sayosayo, niadtong 1974, ang buhat-sa-kaluoy nga War on Want nag-angkon nga sa nagkaugmad nga kanasoran usa ka milyong bata ang namatay sa usa ka tuig tungod sa pagbaligya sa pinolbos nga gatas. Ang hinungdan? “Ang agresibong pagbaligya ug pagpasiugda sa mga kapuli sa gatas sa suso,” nagtaho ang Africa Now.

Ang The Observer nagbatbat sa trahedya niadtong walay katakos sa pag-atubang sa mga kinahanglanon sa panglimpiyo sa pag-andam sa maong mga pagkaon: “Ang bug-at nga ebidensiya gikan sa pobreng kanasoran [mao] nga ang panganunsiyo naghaylo sa dili kaayo edukadong mga inahan nga ang mga kapuling gatas maayo sama ra sa gatas sa suso, ug ang mga bata nangamatay tungod sa dili maayong pagpabukal sa mga beberon.” Sa pila ka kaso, tapos makadawat ug libreng mga sampol, ang mga inahan dili makaabot sa pagpalit sa produkto. Sa maong panahon namala na ang ilang gatas sa suso. Ang maong mapugsanong panganunsiyo may makapasubong resulta.

Ang Ani sa Tabako

Sa katuigang 1980, malamposon kaayo ang panganunsiyo sa sigarilyo alang sa kababayen-an sa Britanya nga bisan pa sa gidawat nga mga kadaotan sa panglawas, ang pagtabako taliwala sa kababayen-an mius-os lamag kinto parte sa miaging 15 anyos, kon itandi sa pag-us-os nga un-tersiya alang sa mga lalaki.a Ingong resulta, “ang kanser sa baga karon nagapatay sa mga babaye nga halos sama sa kanser sa suso, ug daghan ug daghang babaye ang nagaantos sa ‘iya sa lalaki’ nga mga sakit sa kasingkasing ug dughan,” nagtaho ang The Sunday Times sa London.

Ang Health Education Council sa Britanya nabalaka kaayo, apan unsay mahimo niini sa badyet sa panganunsiyo nga £1.5 milyon kon itandi sa £100 milyon sa industriya sa tabako?

Ang usa ka ideya mao ang pagmenos sa panganunsiyo sa tabako. Ang pila ka nasod nagpatuman na sa bug-os nga pagdili—ang Norway niadtong 1975, ang kanait nga Pinlandiya sa tulo ka tuig sa ulahi, ug ang Sudan niadtong 1983, pananglitan. Sa daghan pang ubang nasod, sama sa Kasadpang Alemanya, Tinipong Bansa, ug Republika sa Habagatang Aprika, ang mga organisasyong tigduso kanunay nangampanya alang sa dugang pagpiot sa panganunsiyo sa sigarilyo.

Apan sa Britanya, diin ang mga tiggamag sigarilyo nagabaligya sa “naglisod nga baligyaan,” ang mapugsanong pagbaligya nagapadayon sa pinatik nga matang, ilabina diha sa mga magasin sa kababayen-an. Nganong dinha man? Sa yano tungod kay “ang kababayen-an maoy maayo gayod nga tinubdan sa kinitaan,” nagpahayag ang The Sunday Times. Kon ang tig-anunsiyo gamiton sa pagbaligyag usa ka produkto, kasagarang walay labot niana ang moralidad.

Ang mga Dula Gigamit sa Panganunsiyo

Makataronganong ipasiugda sa mga tiggama ang mga dula nga niana konektado sila—ang mga ligid ug gasolina sa lumba sa motor, pananglit. Apan sa unsang paagi ang mga kompaniya sa tabako malangkit sa maong mga promosyon, nga moabot sa £8.2 milyon sa Britanya niadtong 1985? “Ang dula gituohang makapahimsog sa mga tawo ug ang pagtabako makahimo nilang masakiton,” nagpahayag ang usa ka Membro sa Parliamento, “busa ang pag-esponsor sa tabako wala mahiangay sa ideya sa pagpasiugdag makapahimsog nga pagkinabuhi pinaagi sa dula.” Apan ang maong mga promosyon maoy makasaping pangapital. Palandonga ngano.

Nahauna, anaa ang dihadihang paglangkit sa usa ka dula ngadto sa gianunsiyong marka, pero kana sinugdanan lamang. Pinaagi sa dagkong mga karatula, nga mahanasong ibutang sa palibot sa dapit diin ang mga dula ginatelebisyon, ang mga anunsiyo sa sigarilyo mopatim-aw sa minilyong eskren sa telebisyon, ug ang mga kompaniya sa tabako wala magbayad ug usa ka diyot alang sa pribilehiyo. Niining paagiha sila nagalikay usab sa 20-anyos nga pagdili nga gibutang sa tanang panganunsiyo sa tabako sa telebisyon sa United Kingdom.

Niadtong 1982 ang gikalkulong 350 milyong tumatan-aw sa 90 ka nasod nakakita nga nakadaog si Martina Navratilova sa Kampeonato sa Wimbledon Lawn Tennis nga nagsul-ob ug sapot nga samag mga kolor sa usa ka popular nga pakete sa sigarilyo. “Kini walay labot sa mga sigarilyo. Kinsa bay nabalaka?” mao ang sanong sa usa sa mga tigpasiugda, atubangan sa mga protesta sa BBC Television. Ang mas mapig-otong mga restriksiyon gipahamtang aron atubangon kining matanga sa hagit pinaagi sa dula, apan dili sayon ang pag-abante nianang malalangong panghaylo.

Positibong Paghaylo

Ang panganunsiyo makapatunghag trabaho ug makapaabtik sa ekonomiya—gikahinangpang mga amot nganha sa katilingban. Ang panganunsiyo makamugna ganig baligyaan diin walay nagalungtad nga baligyaan. Palandonga ang epekto sa mga brilyante o diamante sa Hapon.

Lahi sa Kasadpanhong kalibotan diin ang brilyanteng singsing sa pagminyo mao ang kasagarang tayuktok sa malamposong pag-ulitawhay, ang Hapones nga katilingban natukod sa lahing mga batasan. Niadtong 1968 walay 5 porsiento sa mga Haponesa ang nakadawat ug singsing sa pagminyo. Apan ang usa ka kampanya sa pagpasiugdag mga brilyante nagsugod niadtong tuiga, ug ingong resulta, 60 porsiento sa Haponesang mga nobya nagsul-ob ug mga brilyante sa pagka 1981. “Sa 13 anyos lamang, ang 1,500-tuig nga tradisyong Hapones nausab ug dako,” mikomento si E. J. Epstein diha sa iyang librong The Diamond Invention. Ingon niana ang gahom sa pagbuyo sa panganunsiyo.

Ang panganunsiyo magamit usab sa pagpasidaan sa mga tawo sa kapeligrohan. Sa 1986 ang Britanikong gobyerno nagtudlog usa ka ahensiya sa panganunsiyo sa London sa pagpasidaan sa nasod sa seryosong kapeligrohang gihatag sa AIDS. Matag balay sa nasod nakadawat ug libreng pulyeto, nga gibuligan sa mga anunsiyo sa radyo ug telebisyon, ug sa mga peryodiko ug mga magasin.

Apan ang labing dakong rekord sa epektibong publisidad masubay balik sa halos duha ka libo ka tuig, ngadto niadtong unang maisogong mga sumusunod ni Jesu-Kristo. Nasayod ka ba unsa ka hanas niadtong unang mga Kristohanon sa panganunsiyo? Kini makaiikag nga estorya.

[Mga footnote]

[Kahon sa panid 6]

Unsay Makapahalin sa Anunsiyo?

ANG modernong panganunsiyo gastoso. Ang mga komersiyal sa telebisyon mahimong mobilig tinagpulo ka libong dolyar, mao usab ang lagpad nga mga bahin sa peryodiko ug magasin. Mobasa ba niana ang mga tawo? Mahinumdoman ba kana? Molihok ba sila pinasukad niana? Aron masegurong ilang buhaton kana, ang siyensiya karon nagadulag mausbawon hinungdanong bahin diha sa preparasyon sa panganunsiyo. Ang kasangkapang nagasubay sa mata, nga nagasubay sa mga mata sa mga tumatan-aw pinaagig infrared nga mga silaw, daling mobutyag haing bahina sa giandam nga plano ang makadani sa labawng pagtagad. Apan bisan pa niana, ang halin nahasandig gayod sa pagdasig sa tinguha sa pagpalit. Ang mga sikopisiologo nagaingong nabatonan nila ang tubag samtang ilang susihon ang reaksiyon sa utok. Apan nagapabilin ang yanong kamatuoran: “Kon mas nindot ang komersiyal sa TV, kini mas makahaylo,” nagtaho ang Ogilvy Center for Research & Development.

[Letrato sa panid 8]

Ang panganunsiyo nakahimog dako kaayong kalainan sa halin sa mga brilyanteng singsing sa Hapon