广告宣传——是必需的吗？

印度的蓝孔雀突然展示斑斓的彩色。它从背上展开那比身体长五倍的羽毛，其上缀着像眼睛般的斑点，在阳光之下闪闪生辉。它以这种堂皇的景象在它的未来配偶——雌孔雀——面前行来行去。曾有人将孔雀开屏描述为“世上最辉煌的广告”，既然如此，雌孔雀又怎能抗拒呢？广告是普世皆见的现象。我们这一系列文章会根据《儆醒！》杂志驻英国通讯员的观察考查一下广告的动机和影响。

基本说来，广告宣传是什么？它便是使大众周知的一项行动。在自然界，宣传往往是保全和繁殖生命所不可少的。

例如，狼群的嗥叫是宣传自己的到临，在各自找寻食物时避免与其他狼群有不必要的冲突。雌蛾可以察觉到雄性同类在数哩以外发出的信号素——一种求偶宣传的化学物质。掠食动物聪明地避开朱砂毛虫，因为毛虫那明显的黄、黑条纹宣传它非但不是美食，而且是有毒的。

我们人类又如何？人类更进一步，使宣传艺术成为商业化。请考虑以下几个例子。

商业广告

在底比斯出土的埃及纸草文献也许是现存最古老的商业广告。它写成于3,000多年前，宣传通缉逃奴的悬奖。

古代希腊向公众作大声宣告的人后来演变为在欧洲各城市向民众宣告政令的人；他们其实是活动的广告员，吸引人去注意他们所宣告的事。

在中世纪的英国，由三个垂悬金球形成的徽号（采自意大利麦第奇富豪家族的家徽）是放债取利者的宣传徽号。今日，欧洲的当押业仍采用同一徽号。

250多年前，伦敦的约翰生(Samuel Johnson)博士叹道：“现时的广告宣传已繁多到无法详细察看的地步。……商业广告日益完善，要建议作任何改善已绝不容易了。”但自此之后，情况已有多大的改变！在以往50年间，广告业已兴盛到成为一项大企业。

如今，广告业是一项非常庞大的企业。报章、广告招贴板、精美的杂志篇幅、霓虹灯、商业电台和电视台，竞相以疲劳轰炸式的劝诱去吸引我们注意，有时十分露骨，有时则聪明巧妙到惊人程度。

飞在半空的现代飞船发声吸引我们观看那庞大的天空广告。较小的飞机则在空中用烟雾排出口号。广告方式似乎层出不穷！但这真正是必需的吗？

广告宣传怎样发挥作用？广告若是较少，我们消费者的处境会较好——抑或较坏？广告在我们生活上担任什么角色？