幾乎百物可推銷！

「現代廣告業是人所設計的最有效和最有力的大量推銷和經商工具。」——保羅·史提芬，電視商業廣告作家。

大多數人認為廣告沒有真正影響到他們的決定。他們自認可以把廣告置之不理而自作主張。但唯利是圖的商業主管人卻比他們知得更清楚，普世的商人都把自己命運繫於龐大的廣告預算之上。他們有辦法在不知不覺中培養人的慾望和操縱人的思想。

廣告信息從四面八方襲擊我們的耳、目——從報紙、雜誌、電視、收音機、報告板、公共汽車、地下鐵路、遊覽船、運動衣和其他不勝枚舉的來源，據估計美國人一日要接觸到1,600個廣告信息之多。

洛杉磯《時報》副刊作家積克，史密夫沉吟說：「我認為，普通美國人每日從廣告接觸的詞語多於任何其他來源，包括報章、書籍、雜誌和配偶方面。」

普世的廠商都在尋求新方法要說服你去購買。一家肥皂出品商，布洛特和金寶公司，1977年僅在美國就耗資460,000,000美元作廣告費——對全國每個家庭耗資8美元以上！倘若廣告沒有效果，他們自然不會耗費巨資。

電視廣告作家保羅·史提芬斯在他所著的《百物可推銷》一書中說：「廣告告訴你要買什麼，怎樣買以及為什麼要買那個特定的牌子或出品。令我驚訝的是它們繼續發揮作用。」雲斯·柏格在他的暢銷書《隱形說客》中寫道：「結果，我們不少人不知不覺地在日常生活模式方面受到影響和操縱。」

廣告在宣傳非必要的東西方面效果特大。一個饑餓的人不必別人相告也知道需要食物。可是已經擁有一輛完全優良汽車的人就要受到誘惑才會去借錢購買新車。

無關重要的差別

許多廣告是真實、直接、正直、忠實的。它能逗人喜笑、令人陶醉和愉快。它也能提供寶貴的資料——告訴你關於一種出品的功用、價格以及在那裡購買取價較廉。

可是廣告主人必須推銷他們的出品，這些出品卻是與競爭對手的出品差別不大的。多個牌子的汽油、混和蛋糕材料、肥皂、洗潔精甚或汽車莫不皆然。廣告活動既然牽涉到鉅額金錢，因此廣告界人士遭受極大壓力要使廣告生效。

當兩個牌子的出品相差不遠時，他們怎樣說服你相信X牌子比Y牌子好一點呢？他們也許說擁有X牌子的東西令人愉快，「高尚」人士合用，或者提供模糊和不確的優點。

實驗室的試驗表明各牌子的汽油都含有同等的辛烷，在汽車引擎中發揮的作用在基本上相同。因此一個牌子應許使人獲得「快意的駕駛」，另一牌子宣傳「快速開車」。一家著名的石油公司以凌駕一切的口吻宣傳：「放虎入油箱。」當然，各人都知道他們並非推銷猛虎。但這句口號卻譯成多種文字，汽油的銷路也為之大增。

請想想告白實際說些什麼。他們真的聲稱自己出品「與別不同」嗎？當然是！也許這種出品染成棕色，而對手的出品是藍色的。或者還有許多重要的差別，但「差別」未必便是「較好」。

「較好」是什麼意思？比昨年的較好？比競爭對手的出品較好？比銷量僅及一半的較好？並不明確的聲稱可能沒有多大意義。

故弄玄虛的詞語

有些故弄玄虛的詞語是宣傳家希望你會忽略的。例如，請想想那個神奇的「幫助」一詞。製造商說他的出品會「幫助你保持青春。」他為什麼不說「使你保持青春」呢？因為它做不到。他準備你忽略「幫助」一詞而僅是記得青春的應許。

你多麼頻常地聽見這詞！「幫助防止蛀牙。」「幫助府上不受病菌侵襲。」「幫助終止……」「幫助克服……」廣告家知道大多數人會忽略這個修飾詞。

請也考慮一下「彷彿」這詞。一杯葡萄牙的紅酒入口真的「彷彿旅行一次葡萄牙」嗎？很難！可是它使你聯想到一處充滿羅曼蒂克情調的外國地方。月明之夜和優美的舞蹈並不在酒中，可是這個「彷彿」的神奇詞語卻能幫助廣告家建立一種氣氛，使你覺得對他的出品不可失之交臂。

「一加侖汽油所行哩數的增加幅度可以多至百分之20」的應許又意味到什麼呢？廣告家知道大多數人只聽見「百分之20」而忽略修飾詞。他們並沒有應允增加百分之20，甚或百分之1。難題是我們希望 多行百分之20的哩數，這正是我們所聽見的。

購買的原因

廣告公司曾花費大量金錢去研究你作出某些決定的原因。他們利用人的隱祕苦惱和自我懷疑。他們試圖操縱人的罪咎感、恐懼、焦躁、寂寞感和內心緊張以影響人的決定。他們認為他們能以你絕不察覺的方法去說服你。這種研究稱為「購買動機研究」。

廣告界一位主管人解釋婦女何以要付出十倍代價購買面霜來代替肥皂，因為肥皂只能使她清潔，而面霜卻提供使她美麗。事實上，顧客不是買面霜，而是買希望。她不是買鮮果，而是買活力，她不是買鞋子，而是買美足。她的丈夫買車不是真的為了汽車性能，而是為了聲望和汽車表示的身分。製造商深知他說「這一款車不合我用」時，意思並不是說此車不夠優良、舒適。反之，他是說製造商沒有投其所好地把車造成表達高貴、富裕、年輕、活潑、男性或成熟的氣氛。汽車不僅是運輸工具而已；製造商已把汽車造成象徵化。一個男子是否坐在較大的汽車裡就感到「大」一點，或坐在跑車裡就會「活潑」一點呢？你若對此有所懷疑，不妨比較一下波滋、瑪撒第斯、福士和本田等車名，就能看出汽車的特徵是超乎運輸的需要以外的。

甚至家庭用的清潔劑也以此法推銷。不少家庭主婦認為清潔工作是沒有酬報和不受賞識的苦差，洗劑告白於是傳達清潔工作「可貴和可敬」的感覺，頌揚家庭主婦的智慧和能幹。

電視廣告作家保羅·史提芬斯論及洗潔精商業告白映像所傳達的意思說：「父親是名義上的一家之主，母親卻是實際的首領，她作出最後決定，凡事都以她為中心。……不要否認，這正是你購買的理由。吸引你去購買的不是那神奇的加添品，也不是那三種洗劑，而是那位母親所表現的聰明智慧和最後作出的正確決定。」

另一位評論家談及某些特製冷凍食品的商業告白說：「正如電視所播映，當主婦把這些食品奉給家人時，有樂隊在背境演奏，各人投以欽羨的目光。但她的丈夫若是停下來計算一下物價，她所聽到的聲音也許不是樂隊所發的了。」

幸福能買得到嗎？

廣告家許多時試圖使你不以自己所有為足。他們宣傳廢棄主義的教條——你現時所有的已經陳舊、過時，需要拋棄。他們試圖說服你要堅持擁有多而又多和新而又新的東西——新衣、新電器用具、新車。你多麼頻常見到久已熟悉的出品在包裝上標明是「新方和改良的出品」！

他們提倡幸福是從擁有的東西而來。他們鼓勵消費；建議消費會為你帶來幸福和欽羨，他們的出品會使你受人歡迎、美麗或漂亮。他們希望說服你把時間消磨在高價的活動上——駕駛最新型汽車、以最昂貴的照相機拍照或以超大型的電視機自娛。

這種作法促成了「物質」文化，暗示物質東西能為你帶來幸福。我們的櫃櫥和汽車間已充滿了物質東西，但依然聽說：『買更多東西，你就會快樂幸福。』

可是購物並非對人生失望的解決方法。此舉不能改變世界情況，真正的難題並不是這種方法所能解決的。

有鑑於此，就要自己當心。不願看的廣告可以不看不聽。記得許多廣告都是擁護物質主義的。他們希望你想像你所沒有的東西，在必要時甚至甘心負債去購買它們。

但你若這樣行，便不會有許多時間用在真正重要的事上。你也許要多作兼職，與家人相處的時間漸少，在現代「物質」社會的難題中泥足深陷。

許久之前，世上最著名的偉大導師曾提出一項今日最適用的警告。他說：「你們要謹慎自守，免去一切的貪心，因為人的生命不在乎家道豐富。」——路加福音12:15。

［第18頁的精選語句］

貨物出門概不退換——買主自行當心

［第17頁的圖片］

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「發怒的日子，資財無益，惟有公義能救人脫離死亡。」——箴言11:4。