Umění přesvědčovat

CO JE cílem komerční reklamy? Obchodníci říkají, že provádějí určitou službu veřejnosti, protože reklama nás informuje o jejich výrobcích. Mezinárodní reklamní asociace prohlašuje: „K tomu, aby byl spotřebitel řádně informován, potřebuje reklamu. Na informacích je totiž založena možnost kvalitního výběru. Reklama — v nejširším smyslu slova — je důležitým prostředkem přenosu informace mezi výrobcem a spotřebitelem.“

Všichni samozřejmě víme, že reklamě nejde pouze o informace — jejím cílem je prodat. Není objektivní ani nestranná. Úspěšné reklamy obratně zaujmou mysl spotřebitele a podnítí ho, aby propagovaný výrobek koupil.

Reklama navíc neprodává jen výrobky — prodává určitou značku. Jste-li velkovýrobce mýdla, jistě nevydáte miliony na reklamu, která bude lidi vybízet, aby si koupili jakékoli mýdlo. Chcete, aby si lidé koupili vaše mýdlo. Chcete reklamu, která veřejnost nějak přesvědčí o tom, že vaše značka mýdla je daleko vhodnější než jakákoli jiná.

Cílová skupina

Má-li být reklama strategicky účinná, musí být pečlivě namířena na určitou skupinu lidí, ať už se jedná o děti, ženy v domácnosti, obchodníky, nebo o někoho jiného. Reklama je chytře udělána tak, aby se dotýkala nejdůležitějších zájmů těchto lidí. Potom se vysílá ve sdělovacích prostředcích, protože touto cestou se nejúčinněji dostane k těm, komu je určena.

Předtím než se reklama vyrobí, provede se rozsáhlý průzkum, aby se zjistilo, která skupina lidí nejpravděpodobněji koupí a použije výrobek, jenž má být propagován. Reklamní pracovníci potřebují vědět, kdo tito lidé jsou, jak uvažují a jak se chovají, po čem touží a o čem sní. Jedna profesionální pracovnice v reklamě napsala: „Děláme maximum pro to, abychom přesně věděli, pro koho reklamní slogany píšeme. Kdo tito lidé jsou, kde žijí, co kupují. A proč. Znalost těchto věcí nám umožní vytvořit přesvědčivé prodejní slogany. Na takové přesvědčování budou tito lidé reagovat; nebudou reagovat na vychloubání, ani na sobecké projevy či na hesla náhodně vypuštěná do éteru.“

Základní složky přesvědčování

Při vytváření reklamy je rozhodující pečlivá volba slov. Běžně se setkáváme s klamavou reklamou neboli s přehnaným vychvalováním. O vločkách k snídani se řekne, že jsou „ohromné“, a společnost vyrábějící blahopřání tvrdí, že lidé kupují jejich zboží, když „chtějí poslat to nejlepší“. Přestože není vždy snadné rozlišit mezi reklamou a vědomým podvodem, lidé vyrábějící reklamy musí být opatrní, aby nepoužili takové výroky, které by bylo možné prokazatelnými fakty vyvrátit. Některé vlády zavedly zákony, jež takovou nepoctivost postihují, a firmy jsou připraveny soudit se, jestliže klamavá reklama konkurenčních společností ohrožuje jejich zájmy.

Jestliže se určitý výrobek téměř neliší od jiných, reklamní pracovníci nemají z čeho vyjít a sdělení je často vágní. Mnozí svůj výrobek propagují poutavým sloganem, například: „prostě to kup“ (značka běžeckých bot), „snídaně pro šampióny“ (vločky ke snídani), „za své peníze chtějte to nejlepší“ (určitý typ auta) nebo „jste v dobrých rukách“ (pojišťovna).

Vizuální sdělení ať v časopise, nebo v televizi obsahují mocné podněty přesahující rámec toho, co bylo ve skutečnosti o výrobku řečeno. Způsob, jakým se výrobek předkládá, může obsahovat určitou myšlenku, jako například: ‚s těmito hodinkami vzbudíte obdiv‘ nebo ‚v těchto džínách budeš ještě přitažlivější‘ anebo ‚až vás sousedé uvidí v tomto autě, zblednou závistí‘. Jistá tabáková společnost v jedné z nejznámějších a nejúspěšnějších reklamních kampaní uvádí v souvislosti se svými výrobky kovboje. Ti jsou zobrazováni jako vůdčí typy, jako lidé, kteří jsou silní a energičtí. Nevyslovené poselství tedy je: kuřte naše cigarety a budete jako tito obdivovaní muži činu.

Kromě promyšlených slov a vizuálních prostředků je u televizních a rozhlasových reklam důležitá hudba. Zapojuje u spotřebitele emoce, zlepšuje jeho náladu, pomáhá mu snadno si reklamu zapamatovat a zlepšuje jeho postoj k výrobku.

Časopis World Watch uvádí: „Ty nejlépe napsané reklamy jsou mistrovským dílem — spojují v sobě ohromující představivost, osvěžující rychlost a podmanivý jazyk; tím vším se dotýkají našich nejvnitřnějších obav a sklonů. Reklamy, které v průmyslově vyspělých zemích vysílá televize v nejsledovanější době, předají v jediné minutě daleko více podnětů než vše, co bylo vytvořeno dříve.“

Působení na logiku a emoce

Reklamy jsou dovedně vytvořeny tak, aby působily na konkrétní touhy a hodnoty cílové skupiny. Určitá reklama bude například zaměřena na potřebu zábavy, na touhu po bezpečí nebo na přání být uznáváni jinými lidmi. Reklama může být nasměrována také na přání zapůsobit na jiné lidi, být čistý nebo se lišit. Některé reklamy propagují své výrobky tím, že působí na naše obavy. Například jistá společnost vyrábějící ústní vodu varuje před nebezpečím pachu z úst takto: „ani váš nejbližší přítel vám to neřekne“ a „často družička, ale nikdy nevěsta“.

Někdy je snadné při pohledu na reklamu rozpoznat, o co tam jde. Některé reklamy jsou zaměřeny především na vědomou, rozumovou a logickou část naší mysli. Taková reklama uvádí o výrobku poctivou informaci. Jedním příkladem je vývěska, která nám říká, že ryba se nyní prodává za poloviční cenu. Jiným přístupem je předložit přesvědčivý argument. Tento typ reklamy může argumentovat tím, že ryba za poloviční cenu vám nejen ušetří peníze, ale bude vám i chutnat a pro vás a vaši rodinu to bude vynikající výživné jídlo.

Další reklamy jsou určeny k tomu, aby zapůsobily na citovou stránku člověka. Reklamy působící na náladu například motivují lidi tak, že s výrobkem spojují příjemné představy. Tento přístup hodně používají výrobci kosmetiky, cigaret a lihovin. Jiné reklamy využívají opakování. Tento přístup agresivního prodeje je založen na předpokladu, že je-li určité sdělení opakováno dostatečně často, lidé mu uvěří a výrobek koupí, i když reklamu jako takovou nesnášejí! To je důvod, proč nezřídka vidíme reklamu, která doporučuje určitý výrobek pořád dokola. Tento přístup běžně používají firmy vyrábějící volně prodejné léky.

Podobně působí na naše city i přikazovací reklamy. Tento typ reklamy nám přímo říká, že máme něco udělat: „Napij se!“, „Kup to hned!“. Tato metoda je údajně nejúčinnější u výrobků, které již lidé znají a mají v oblibě. Značná část reklamy spadá do ještě další kategorie. Jsou to reklamy vybízející k napodobování formou osobního doporučení. Taková reklama ukazuje slavné nebo zajímavé lidi, jak používají či doporučují výrobek, který nám určitá firma chce prodat. Tento účinek je založen na názoru, že chceme být jako lidé, které obdivujeme. Příkladem takového typu reklamy je kovboj kouřící cigarety.

Schopnost zaujmout

Všimli jste si, že na trvalý pach nebo hluk si člověk může tak zvyknout, že ho skoro nevnímá? Totéž se stává s reklamou.

Podle časopisu Business Week se běžný Američan denně setkává asi se třemi tisíci reklam. Jak na to lidé reagují? „Vypnou“ — buď doslovně, nebo v duchu. V nejlepším případě věnují reklamě jen částečnou pozornost.

Má-li reklama tuto apatii diváka překonat, musí něčím upoutat jeho pozornost. Televizní reklamy obsahují úžasné vizuální efekty. Snaží se být zábavné, dramatické, legrační, záhadné či vzrušující. Figurují v nich slavní lidé a oblíbené postavy kreslených seriálů. Mnoho reklam využívá k udržení naší pozornosti určitý citový náboj například tím, že se zaměřují na kočky, štěňata nebo na děti.

Jakmile reklama naši pozornost upoutala, musí náš zájem udržet dostatečně dlouho, abychom se dozvěděli, jaký výrobek se nabízí. Úspěšná reklama nejen pobaví, ale snaží se nás také přesvědčit, abychom výrobek koupili.

To je krátký přehled o tom, jak reklama působí. Nyní se podívejme, jakou má moc.

[Praporek na straně 6]

Běžný Američan se denně setkává asi se třemi tisíci reklam

[Rámeček na straně 5]

Způsoby, jak se lidé vyhýbají reklamě

Určitou zbraní proti televizním reklamám je dálkový ovladač. Mnoho lidí řeší reklamu vypnutím zvuku. Jiní lidé nahrávají programy na videokazetu, a když si film přehrávají, reklamu přejedou zmáčknutím tlačítka na rychlé přetáčení. A další diváci se vyhýbají reklamám tak, že přepínají z kanálu na kanál. Zkušení diváci vědí, jak dlouho bude tento vstup s reklamou trvat, a ke sledovanému programu se vracejí, až reklamy skončí.

Tvůrci reklam se tomu snaží předejít tím, že vytvářejí reklamy, které mají schopnost zaujmout — okamžitě upoutají pozornost diváka a dovedou ji udržet. Závadou u takových efektních reklam je to, že si lidé pamatují reklamu, ale ne propagovaný výrobek.

[Rámeček na straně 6]

Podprahová reklama

James Vicary prohlásil koncem padesátých let, že v jistém kině v New Jersey, USA, provedl studii, při níž se během promítání mihla na plátně slova „pijte coca-colu“ a „jezte praženou kukuřici“. Toto sdělení se objevilo jen na zlomek sekundy, což je doba příliš krátká na to, aby zanechala v mysli nějakou vědomou stopu. Podle Vicaryho to nicméně mělo za následek zvýšený prodej coca-coly a pražené kukuřice. Toto tvrzení vedlo k všeobecnému přesvědčení, že reklama může takovým „neviditelným“ sdělením podněcovat lidi ke kupování určitých věcí. Pan Vicary údajně uzavřel s největšími americkými reklamními agenturami kontrakty za 4,5 milionu dolarů, a potom zmizel beze stopy. Tyto agentury se staly obětí podvodu.

Pozdější studie ukázala Vicaryho tvrzení ve správném světle. Jedna dlouholetá vedoucí pracovnice v reklamě řekla: „Podprahová reklama není účinná. Kdyby byla, používali bychom ji.“

[Obrázek na straně 7]

Reklama je vytvořena tak, aby upoutala naši pozornost